肯德基賣西瓜、德克士賣菠蘿，頭部快餐集體“擺水果攤”？

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

肯德基賣西瓜、德克士賣菠蘿

頭部連鎖快餐集體“擺水果攤”了？

這個(gè)夏天，最會(huì)賣水果的，可能不是水果店，而是兩家洋快餐。

一個(gè)賣西瓜，一個(gè)送菠蘿。肯德基和德克士，不約而同把門店變成了“水果攤”。

近日，肯德基上線了“香焗紙包雞送西瓜”活動(dòng)。34.9元，一份香焗紙包雞，再加一個(gè)約3斤重的小西瓜，一起打包帶走。

這次活動(dòng)全國限量8萬個(gè)西瓜，如果拿到的西瓜品質(zhì)不好，可以更換成2杯大杯桂花酸梅湯。

不過，消費(fèi)者需要在肯德基App下單，而且只有參與活動(dòng)的門店才能領(lǐng)取，想搶瓜，最好提前確認(rèn)附近門店有沒有貨。

上海的玩法更直接。除了套餐之外，部分門店甚至開放了西瓜單賣，一個(gè)16.9元，全市限量5000個(gè)，只賣一天，而且僅限堂食。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是肯德基第一次賣西瓜了。

去年8月，肯德基就曾推出“買全雞送西瓜”活動(dòng)。價(jià)格還比今年便宜，29.9元，全網(wǎng)限量4萬個(gè)特小鳳黃瓤西瓜，活動(dòng)上線當(dāng)天幾乎被搶購一空。

今年，黃瓤瓜換成了紅瓤小吊瓜，但熱度依舊沒變。

德克士也沒閑著。為了推廣“火山菠蘿堡”，德克士從7月17日起推出“送菠蘿”活動(dòng)。全國500多家德克士門店，消費(fèi)者購買指定漢堡，就能獲贈(zèng)一個(gè)新鮮菠蘿，一人一個(gè)，送完即止。

不少門店這幾天已經(jīng)把一筐筐菠蘿擺在門口，既有視覺沖擊力，又天然適合拍照、發(fā)社交平臺(tái)。

其實(shí)，送菠蘿對(duì)德克士來說，比送任何水果都更有品牌記憶點(diǎn)。

德克士本就是靠菠蘿雞腿堡打開市場(chǎng)的一代洋快餐品牌。如今新品依舊圍繞“菠蘿”做文章，再送一個(gè)真正的菠蘿，既強(qiáng)化了產(chǎn)品認(rèn)知，也喚醒了消費(fèi)者的童年記憶。

為什么餐飲店會(huì)想到賣水果？

說到賣水果，其實(shí)今年4月份，安徽知名茶飲品牌卡旺卡也在部分門店上架“無籽麒麟瓜”，售價(jià)38元。網(wǎng)友表示很奇妙，甚至有調(diào)侃“自己不知道怎么選，以后就讓卡子幫我選”。

西瓜也好，菠蘿也罷，本質(zhì)上一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者情緒和注意力的爭奪。

在今天，餐飲品牌越來越清楚消費(fèi)者買單的，已經(jīng)不只是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)、話題和情緒價(jià)值。而水果，恰好成為了低成本撬動(dòng)高流量傳播的營銷工具。

就拿肯德基來說，從消費(fèi)場(chǎng)景來看，西瓜和炸雞的組合并不突兀，冰涼清甜的口感可以中和炸雞帶來的油膩感，尤其進(jìn)入三伏天后，全國多地持續(xù)高溫，消費(fèi)者更希望吃得清爽。一個(gè)小吊瓜，也符合當(dāng)下的一人食潮流。

當(dāng)然，賣炸雞漢堡的肯德基，突然賣起了水果，本來就有種反差感在里頭，更容易制造話題，天然就會(huì)吸引好奇的消費(fèi)者去嘗鮮。

除了反差感，限量發(fā)售也是關(guān)鍵，肯德基全國1萬多家門店，8萬個(gè)瓜平均分下來，每家店頂多幾個(gè)，饑餓營銷拉滿。

對(duì)消費(fèi)者來說，買到那限量西瓜，發(fā)條朋友圈，就是今夏最靚的仔。對(duì)品牌來說，一個(gè)“搶到了”的帖子，勝過十條硬廣。

從更大的行業(yè)趨勢(shì)來看，頭部餐飲品牌正在努力成為年輕消費(fèi)者生活中的“情緒搭子”和“社交貨幣”。

過去，餐廳和消費(fèi)者的關(guān)系很簡單：消費(fèi)者進(jìn)店，購買產(chǎn)品，完成消費(fèi)。但現(xiàn)在，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造更多連接。可能是一款聯(lián)名產(chǎn)品，可能是一句網(wǎng)絡(luò)熱梗，也可能是一顆西瓜。

“不務(wù)正業(yè)”，開始成為餐飲競爭力

今天，餐飲競爭已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化、流量越來越昂貴的環(huán)境下，一家餐廳能不能制造話題、創(chuàng)造情緒、連接消費(fèi)者，正在成為新的競爭力。

某種程度上，“不務(wù)正業(yè)”正在成為頭部餐飲品牌的一項(xiàng)能力。

這里的“不務(wù)正業(yè)”，并不是真的偏離主業(yè)，而是品牌開始主動(dòng)拓展與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的場(chǎng)景。

消費(fèi)者走進(jìn)一家餐廳，不再只是為了吃一頓飯。可能為了搶一個(gè)限定新品，為了一次聯(lián)名活動(dòng)，為了一件有趣的周邊，甚至只是為了拍照分享到社交平臺(tái)。

這也是為什么，越來越多頭部品牌開始主動(dòng)擁抱年輕人的語言體系。它們玩網(wǎng)絡(luò)熱梗、做跨界聯(lián)名、推出限定產(chǎn)品，用年輕消費(fèi)者熟悉的方式與他們對(duì)話。

因?yàn)樵诮裉欤放谱畲蟮馁Y產(chǎn)，不只是門店數(shù)量和產(chǎn)品銷量，還有消費(fèi)者愿不愿意主動(dòng)談?wù)撍?/p>

但與此同時(shí)，餐飲品牌也需要保持邊界感。

“不務(wù)正業(yè)”可以成為加分項(xiàng)，但不能成為逃避餐飲基本功的借口。無論營銷方式多么新鮮，最終決定消費(fèi)者是否復(fù)購的，依然是產(chǎn)品本身。

如果產(chǎn)品不好吃，服務(wù)不到位，再有趣的營銷也只能帶來一次性的流量。

會(huì)“不務(wù)正業(yè)”的品牌，或許更容易被看見；但真正長期贏得市場(chǎng)的品牌，一定還是那些把餐飲本質(zhì)做好的品牌。