從LV告茉莉奶白到Tiffany起訴艾芙尼：國貨品牌被步步擠壓？

文 / 零度

來源 / 節(jié)點(diǎn)財經(jīng)

跨國奢侈品巨頭在國內(nèi)市場的知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)戰(zhàn)線，正在不斷發(fā)酵。

近日，專注于女性健康護(hù)理領(lǐng)域的中國原創(chuàng)品牌“艾芙尼（Alffany）”，遭到了LVMH集團(tuán)旗下頂級高奢珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）發(fā)起的商標(biāo)訴訟。

一邊是動輒售價數(shù)萬的高奢珠寶，一邊是幾十塊錢一包的日常衛(wèi)生巾。這場爭議最先在消費(fèi)端發(fā)酵。

在社交平臺上，這一事件引發(fā)了大量年輕消費(fèi)者的錯愕與不解。有消費(fèi)者發(fā)帖感嘆：“天哪，我愛喝的奶茶牌子被LV告了，愛用的衛(wèi)生巾被Tiffany告了。用了快五年的蠶絲衛(wèi)生巾，結(jié)果因?yàn)楸桓?，不僅要換顏色，名字都可能要改。芙尼是只有蒂芙尼能用了嗎？這是衛(wèi)生巾啊，都不是一個行業(yè)的……”

消費(fèi)者的質(zhì)疑背后，折射出的是本土實(shí)體品牌在面對國際資本與巨頭法律資源時所陷入的深層生存困境。

這并非一場孤立的市場糾紛，而是一個標(biāo)志性事件——它將奢侈品巨頭如何劃定商業(yè)護(hù)城河、如何干預(yù)跨界細(xì)分市場，以及本土初創(chuàng)企業(yè)在長周期經(jīng)營中的合規(guī)風(fēng)險與生存安全感問題，擺在了全行業(yè)與法律界的面前。

高奢珠寶起訴本土衛(wèi)生巾品牌

“芙尼是只有蒂芙尼能用了嗎？這是衛(wèi)生巾啊，都不是一個行業(yè)的……”社交平臺上，有消費(fèi)者質(zhì)疑。

近日，專注于女性健康護(hù)理領(lǐng)域的中國原創(chuàng)品牌“艾芙尼（Alffany）”，遭到了LVMH集團(tuán)旗下頂級高奢珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）發(fā)起的商標(biāo)訴訟。

在社交平臺上，這一事件引發(fā)了大量年輕消費(fèi)者的錯愕與不解。有深度依賴該產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)帖感嘆，自己用了快五年的蠶絲衛(wèi)生巾品牌突然面臨改名改色的危機(jī)，連包裝上的配色都被納入了侵權(quán)指控。

作為本案焦點(diǎn)的艾芙尼（Alffany），是一家自2016年創(chuàng)立至今、專注于高端女性個護(hù)領(lǐng)域的中國原創(chuàng)品牌。創(chuàng)立之初，品牌便聚焦于“蠶絲衛(wèi)生巾”這一核心品類，試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)迭代，打破傳統(tǒng)女性護(hù)理市場同質(zhì)化、粗放化的競爭困境。

據(jù)了解，艾芙尼的名字，取自“愛護(hù)你”的諧音，在經(jīng)過多年發(fā)展，艾芙尼在材料研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈搭建以及產(chǎn)品品質(zhì)打磨上投入了大量資源，還通過持續(xù)的女性公益行動與貼心的品質(zhì)服務(wù)，逐漸構(gòu)筑起自身獨(dú)特的品牌價值，并建立了穩(wěn)固的用戶口碑與品牌認(rèn)知。

對于這樣一個腳踏實(shí)地做產(chǎn)品的本土初創(chuàng)企業(yè)而言，品牌名稱與視覺識別系統(tǒng)是其十年沉淀下來的最核心無形資產(chǎn)。

《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，這場突如其來的訴訟，不僅直接威脅到品牌多年積累的市場成果，更是極其尖銳地將奢侈品巨頭如何劃定商業(yè)護(hù)城河、如何干預(yù)跨界細(xì)分市場，以及本土初創(chuàng)企業(yè)在長周期經(jīng)營中的生存安全感問題，擺在了全行業(yè)面前。

確權(quán)變更背后的商業(yè)危機(jī)

這場突如其來的訴訟，讓艾芙尼多年積累的品牌資產(chǎn)面臨巨大風(fēng)險。

值得一提的是，早在2017年艾芙尼申請商標(biāo)時，蒂芙尼就曾向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出過商標(biāo)異議。2018年前后，國家知識產(chǎn)權(quán)局作出異議決定，國家知識產(chǎn)權(quán)局駁回Tiffany異議請求，艾芙尼相關(guān)商標(biāo)繼續(xù)注冊。

正是基于這一官方權(quán)威確權(quán)，艾芙尼才開啟了長達(dá)八年的大規(guī)模商業(yè)投入與市場拓展。

在這八年的長期經(jīng)營中，艾芙尼與蒂芙尼處于完全不同的消費(fèi)場景中，前者是高頻、剛需的日常個人衛(wèi)生用品，后者是高溢價、低頻的奢侈品首飾，兩者在供應(yīng)鏈、銷售渠道、定價體系及客群畫像上截然割裂。

然而，在品牌依靠八年合法經(jīng)營建立起固定的消費(fèi)者認(rèn)知、且商標(biāo)授權(quán)早已突破五年窗口期之后，同一個品牌名稱，基于同樣的異議理由，卻在后期遭到了否定。

在一審判決中，法院將艾芙尼其中一款商品包裝上使用的特定藍(lán)色系（所謂的“蒂芙尼藍(lán)”），擴(kuò)大認(rèn)定為商標(biāo)意義上的使用，并據(jù)此判定商標(biāo)無效。

一個本土品牌花了近十年時間做產(chǎn)品研發(fā)、建供應(yīng)鏈、做品牌資產(chǎn)，最終卻要為確權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的前后變更承擔(dān)全部商業(yè)沉沒成本，這筆沉重的“裁量代償”，究竟該由誰來買單？當(dāng)商標(biāo)在經(jīng)營多年后依然隨時可能被重新推翻，實(shí)體創(chuàng)業(yè)者長期經(jīng)營的確定性又從何談起？

從茉莉奶白到艾芙尼：維權(quán)的邊界與商業(yè)霸權(quán)的審視

艾芙尼的遭遇并非個案。

此前，新茶飲品牌“茉莉奶白”因包裝圖案與視覺元素爭議被LV起訴并面臨千萬元賠償一案，就曾在商業(yè)界引發(fā)廣泛關(guān)注。

"LV，你身后空無一人。"這是LV打贏一場商標(biāo)官司之后，登上熱搜第一的評論。7月2日，蘇州中院判茉莉奶白侵犯LV七件四葉花卉商標(biāo)，賠1030萬元。

這是LV引爆的第一個情緒點(diǎn)：大品牌欺負(fù)小品牌，尤其是外國品牌欺負(fù)中國品牌。在法律上，LV是維權(quán)；在公眾心里，LV是拿著中國古人的東西，反過來告中國人。你說這算不算文化抄襲？

曾經(jīng)"擁有一個LV"是身份認(rèn)證，現(xiàn)在年輕人開始問：你一個抄了唐代花紋的品牌，憑什么告一個賣茶飲的本土品牌？

第二個情緒點(diǎn)更深——大品牌祛魅，本土文化覺醒。

過去十年，中國消費(fèi)者撐起了全球奢侈品增長的半壁江山。但2024年中國奢侈品市場下滑17%，2025年再收縮3%到5%，兩年蒸發(fā)掉一個中型奢侈品集團(tuán)的年?duì)I收。LVMH集團(tuán)2025年全年?duì)I收808億歐元，同比下降5%，核心的時裝皮具部門下滑8%，凈利潤跌13%。

單從程序?qū)用鎭碇v，LV維權(quán)合乎法規(guī)，但這場維權(quán)風(fēng)波依舊激起巨大輿論爭議。

從LV圍剿新茶飲，到蒂芙尼起訴衛(wèi)生巾品牌，高端奢侈品牌正在試圖將老花圖案、四葉草元素、特定詞匯后綴乃至通用配色打造成全行業(yè)不可觸碰的商業(yè)“禁區(qū)”。

客觀地講，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)是市場經(jīng)濟(jì)的基石，任何企業(yè)合法維護(hù)自身商譽(yù)、打擊惡意“搭便車”和假冒偽劣行為都無可厚非。

但《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，問題的核心在于：維權(quán)的“邊界”究竟在哪里？商標(biāo)法的核心立法本意在于“防混淆”與“防誤導(dǎo)”，即防止經(jīng)營者利用相似標(biāo)識混淆視聽、損害消費(fèi)者利益與原權(quán)利人商譽(yù)。

然而，當(dāng)頂級高奢珠寶將手伸向衛(wèi)生巾這一毫無競爭關(guān)系的細(xì)分品類，并將通用字詞與基礎(chǔ)配色劃歸己有的時候，這種維權(quán)在客觀效果上正在偏離防混淆的初衷，演變成一種憑借強(qiáng)悍法律資源進(jìn)行的“長臂管轄”與商業(yè)空間擠壓。

蒂芙尼在艾芙尼商標(biāo)獲批五年后、品牌具備一定市場規(guī)模和聲量時發(fā)起集中打擊，客觀上造成了“養(yǎng)大殺豬”式的商業(yè)效果，這自然引發(fā)了大眾反感與對反壟斷的擔(dān)憂。

《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)旨在鼓勵創(chuàng)新與公平競爭，而非賦予個別巨頭劃定無邊界商業(yè)領(lǐng)地的特權(quán)。在崇尚法治與產(chǎn)權(quán)保護(hù)的今天，如何在打擊侵權(quán)與防止商業(yè)霸權(quán)之間找到平衡，不僅關(guān)乎艾芙尼的存亡，更關(guān)乎整個本土創(chuàng)業(yè)環(huán)境能否擁有一個穩(wěn)定、可預(yù)期的法治土壤。

商業(yè)社會的繁榮，建立在確定性與規(guī)則公平的基礎(chǔ)之上。中國本土品牌固然需要從這一系列訴訟事件中汲取教訓(xùn)，不斷提升自身品牌風(fēng)控與全球化法律合規(guī)意識，但同時，也莫讓一個遵循官方授權(quán)、腳踏實(shí)地深耕產(chǎn)品近十年的中國原創(chuàng)品牌，倒在過度擴(kuò)張的商標(biāo)霸權(quán)之下。

*題圖由AI生成