不會只有我還不認識這屆世界杯吉祥物吧？

這陣子網絡無聊現實枯燥，選題實在沒有，只好找個院辦個人感興趣但可能0人在意的話題，跟大家隨便聊聊——

世界杯吉祥物。

美加墨世界杯快踢完了，我猜很多人還不知道這屆杯賽的吉祥物究竟長啥樣。

不瞞你說，俺也一樣！

要不是前陣子路過了一家世界杯快閃店，在角落看見三只平平無奇但穿著球衣的小動物玩偶，我還真就不知道這屆世界杯也是有吉祥物的。

但看到時我的第一反應是：這就美加墨世界杯吉祥物嗎？就這？真不是什么免費模型庫里掏出來的？

后來一查才確信，這三小只還真就是這屆世界杯吉祥物，它們分別是：源來凱始璽歡你代表美國的白頭海雕“克拉奇”（Clutch），代表加拿大的駝鹿“梅普爾”（Maple）和墨西哥的美洲豹“薩尤”（Zayu）。

說來出奇，我介紹完這三只吉祥物的時候，甚至有點“震撼首發”的錯覺，因為在此之前我竟從未通過任何渠道知道跟它們相關的信息。

然后我就順勢一回憶，才意識到我那都不只是不認識美加墨世界杯吉祥物，我是哪屆世界杯的吉祥物都想不起來啊！

最后費了老大的勁兒，才想起上一屆世界杯的吉祥物是個“餛飩皮”。

也是直到找到世界杯吉祥物圖片合集，才又勉勉強強勾起了我的一丁點回憶。

不應該啊！

同樣是舉世矚目天天熱搜的世界級賽事，奧運會的吉祥物我不說如數家珍，至少也能瞬間想到好幾個形象，怎么世界杯的吉祥物我就這么沒印象呢？

而且像奧運會和世博會的吉祥物，每個似乎都能說出些背景故事和設定，怎么這美加墨世界杯吉祥物，就讓人一點想了解的興趣都沒有呢？

閑著也是閑著，我直接就著這些主觀題進行了一番亂查，湊出了這篇7分資料3分靠瞎猜的文章。

也要前排疊點甲：這回的操作從問題的提出，到分析的過程，再到提出的觀點都相當主觀，不是什么嚴肅研究，所以大家權當圖一樂順便跟院辦一起漲點冷知識就行。有補充和糾正的地方，也歡迎大家提出討論。

以下正文。

吉祥物，世界杯邊角料而已？

在開題的時候，院辦其實已經意識到了一個問題：說世界杯吉祥物關注度低，那是相對奧運會和世博會這種級別的賽事展會而言，比起很多小賽事的吉祥物，世界杯吉祥物還是得到了足夠的尊重的。

所以，記不住世界杯吉祥物，沒準還真只是我自己的問題……

但萬一有一部分人也跟我一樣，壓根就對世界杯吉祥物沒印象呢？于是我還是把這選題硬著頭皮做了下去。

見證過冰墩墩的爆火，也多少能回想起一些過去的奧運會吉祥物，我想大家都容易下意識地認為吉祥物就是這些世界級賽事中頂重要的一部分。

但實際上，世界杯吉祥物對于FIFA和東道國來說好像真沒那么重要。

不說世界杯和奧運會的國際影響力不在一個量級，僅從對整個賽事的重要程度來說：世界杯和奧運會的吉祥物，不管從文化傳播還是經濟效益角度考慮，都從來沒法相提并論。

美加墨世界杯開幕式，吉祥物被Labubu搶走風頭

最直接和根本的差距，就體現在營收占比這一塊上。這部分的差距，直接就決定了世界杯主辦方不可能像奧運會一樣，把經費和精力花在吉祥物身上。

世界級賽事向來有一項重要收入叫做“特許經營權”收入，也就是收版權費。這一塊基本上就是吉祥物給主辦方帶來的主要營收了。

而奧運會和世界杯的特許收入，首先從獲利主體看，就完全不一樣。

奧運會賣周邊，版權收入100%全歸東道國奧組委所有。所以每屆奧運會，你都能看到圍繞吉祥物的大量營銷宣傳，電視轉播也常常有吉祥物的鏡頭。

北京冬奧冰墩墩，就帶起了約 25 億人民幣規模的特許零售，賺的錢也幾乎全留在了國內。

而世界杯的版稅收入，全是FIFA（國際足球聯合會）收的，東道國壓根吃不到什么油水。

這樣的收入模式在前，東道國當然沒興趣在吉祥物的營銷上多花功夫，最終能賣多少，能在觀眾面前露多少次臉，就全看FIFA自個兒的本事了。

那要是FIFA有本事那也還行，可問題是，FIFA也不愿意把錢花在吉祥物身上。因為這玩意兒放世界杯上，也賺不了多大的錢。

從歷年營收占比來看，奧運會吉祥物的收入要占到特許收入的50–70%，重要性完全不用多說。

而世界杯吉祥物，在FIFA特許收入中僅占了個20–30%，再放到單屆世界杯總收入上百億的盤子里，就真只能當成零頭了。

其實不用看這些數據，也很容易得出同樣的結論：

奧運會主要“賣”的是文化和精神、是國家形象輸出，這些東西非常適合被集中凝練到吉祥物這樣的符號身上；

而世界杯就是個“兜售”球星的地方，各國各具特色的球衣也顯然更具象征意義。

所以對于FIFA來說，與其想破腦袋加大投入搞設計搞營銷去賣這些破吉祥物玩偶，還真就不如老老實實躺著賣球衣、大力神杯和球星周邊了。

并且，這屆美加墨世界杯還首開潮玩IP聯名，泡泡瑪特 LABUBU × FIFA 2026 聯名系列，賺的可能還真要比FIFA賣自家吉祥物賺得多……這下更沒理由在吉祥物身上做投入了。

Labubu和FIFA相比，那我覺得還是Labubu做周邊牛X

到此，關于世界杯吉祥物相對奧運會的低關注度，已經能總結出一個很簡單的經濟邏輯：

世界杯吉祥物不賺錢，所以沒人愿意投錢做營銷→營銷少了，你看到吉祥物的機會就會變少→你看得少了，當然也就沒啥印象了。

不過，既然談論的是吉祥物給我們留下的印象，“我們（中國人）”也是一個重要因素，所以還可以從這層主觀角度繼續聊聊是什么影響了我們。

也沒啥高深的，咱能不能記住一個吉祥物，說白了一看情感，二看咱看了多少廣告（利益相關方的宣傳推廣程度）。

不會真有小朋友以為這是滬爺吉祥物吧？

能被你記住的吉祥物，要么直接與你有關（在咱們國家舉辦），要么是（在國內）進行過鋪天蓋地追到你家的營銷。

前者好理解。

你現在肯定還記得貝貝晶晶歡歡迎迎妮妮、記得海寶、記得冰墩墩，因為相關賽事或展會就在我們身邊舉辦，咱們對吉祥物有情感，在特定時間也到處能看到它們的形象，自然難忘。

廣東人至少未來十年都會記得大灣雞，也是同理（黑出感情來了屬于）。

營銷推廣方面呢？如果你還記得4年前冰墩墩炒出的天價，以及各種老外買到冰墩墩后欣喜若狂的reaction鏡頭，想必也都能理解。

而世界杯——作為跟咱們基本沒啥關系，想參與都參與不來，想有感情都有不了一點，也沒那么多利益相關的賽事——咱們沒留意也記不住它們的吉祥物，那太正常了。

中國男足歷史上僅打進過一次世界杯

這屆世界杯的吉祥物不知道多少人還記得

但也有一個特殊情況，那就是2022年卡塔爾世界杯的吉祥物拉伊卜（La'eeb）。估計很多讀者都還記得這只當時被稱為“餛飩皮”的玩意兒。

其實我真覺得這吉祥物很嚇人

按說這玩意兒設計得也就那樣，按說國際足聯不會突然給經費宣傳這吉祥物，按說咱們沒理由會對這個世界杯吉祥物有印象……

那這段時間里，到底誰在天天給我們看這玩意兒？

我查到的是：中國企業在卡塔爾世界杯開賽前已經投入了13.95億美元的贊助費，是當屆世界杯最大的贊助方；以及，賽事主場館盧塞爾體育場是中國鐵建國際集團承建的……

我還記得的是：卡塔爾世界杯期間，國內社交平臺出了一個百年之內無人能懂的歷代級睿智營銷事件——跟餛飩皮撞臉的卡塔爾小王子……

而2022年也是北京冬奧會舉辦的年份，國內大眾正被冰墩墩帶起一波吉祥物熱潮，也很容易對其他吉祥物產生好感。

反正綜上所述，咱們國家在卡塔爾世界杯的參與度遠超往屆，因此我們已有足夠的理由，在那段時間更頻繁地看到卡塔爾世界杯的吉祥物，咱們最終能記住它也實屬正常。

而如果我們帶著這樣的視角，再反觀回這屆美加墨世界杯的吉祥物呢？

我想你也會同意：按照現在的國際形勢，即便是有利益相關方，也實在沒誰會想讓你手機里每天都能刷到這白頭雕……還是看看遠處接了一堆廣告的哈哈哈哈蘭德吧！

還好淘汰得早，我真有點看膩這張臉了

稍微總結一下前文：排除掉一些特殊清況，相比起奧運會吉祥物，我們確實是更難記住絕大多數世界杯的吉祥物，背后也確實有很多經濟政治文化方面的原因。

但咱們話還得說回來，就這些玩意兒，它們真的配讓我記住嗎？

我的意思是：這世界杯吉祥物，到底是不是越做越沒意思，越做越敷衍了？

世界杯吉祥物，到底是不是越搞越敷衍？

關于我們能否記住一個吉祥物這個論題，最表面直接的影響因素，其實還是設計本身。

可能有點站著說話不腰疼的意思，但我總覺得：一個世界級賽事或展會的吉祥物，但凡整得用心些，但凡創造些記憶點讓人過目難忘，其實也用不著搞那么多營銷就能被人記住了。

實在不行做丑點也能被記住

直接拉往屆奧運會和世界杯的吉祥物出來對比，應該已經很能看出后者的問題。

總體來說，奧運會吉祥物主打一個各具風格，各自都有直觀可感的設計理念和說法；

而世界杯這邊的吉祥物呢？“球衣+小動物”就足以概括絕大多數設計。

女子世界杯的吉祥物那就更難評了。要不是下面這圖是我自己收集完拼起來的，我真會以為這就是哪家中學的美術作業。

僅從我個人審美來看，這當中最有設計感的甚至是1991年第一屆女子世界杯的吉祥物。

這屆大賽在廣東舉辦，順德美術家何世德以廣州市鳥畫眉鳥為靈感，設計出了吉祥物玲玲。

冷知識：廣州市鳥不是大灣雞而是畫眉鳥

玲玲作為首屆女子世界杯吉祥物，在最終定下前還有個挺有意思的冷知識：初版吉祥物其實是只山羊，但FIFA以“長胡子的山羊不適合代言女子比賽”為由將方案駁回了——這才最終改成了畫眉鳥。

也不知道是不是首屆開了個先河，后來有多屆女子世界杯吉祥物，也都選擇了不太容易有性別指向性的鳥類作為主要元素。

雖然算個題外話，但也能看出世界杯和奧運會在吉祥物設計的流程審核上完全不同：

奧運會吉祥物是由東道國牽頭設計，最終效果也基本由東道國自行把關和確認；而世界杯吉祥物項目向來是由FIFA牽頭發起，與各國設計師和機構合作制作的，最終審核決定權都在FIFA手中。

國際足聯主席Gianni Infantino

關于女子世界杯吉祥物，還有一個不得不提的插曲：

2003年女子世界杯原定在中國舉辦，不過由于SARS疫情影響，國際足聯將主辦權轉交給了美國。又由于準備時間較倉促，這屆杯賽干脆連吉祥物都省了——似乎也能說明吉祥物在世界杯的存在感其實非常低。

扯遠了，還是回到原來的吉祥物設計相關話題。

看完男子女子世界杯的所有吉祥物，我對眼下這些設計的純主觀評價是：

相對敷衍隨意，絕對保守頑固，嚴重路徑依賴，非常想賣球衣。

造成這個局面的主要原因，我也大膽猜測：

就是因為審核這些吉祥物設計的甲方都是同一個——FIFA。

我又大膽猜測，FIFA對設計提出的要求包括：

1、吉祥物必須帶著足球

2、吉祥物必須穿著球衣

這倆要求擺出來，基本也就做不出啥好玩意兒了。

往屆世界杯吉祥物里，做得最出格的可能只有2002年日韓世界杯的三只外星人。

日韓設計師似乎很擅長這種彈幕最多的打法

我都能想象到設計師為了跳出這些限制，在PPT里是怎么忽悠FIFA的：

“他們三個是外星精靈，身上自帶的顏色可以用來替代球衣，而且在外星球上，他們踢的不是足球，而是炫酷的阿托莫球……總而言之，我給出來的設計稿其實是很符合要求的，求求你給我過稿吧……”

同樣是多國合辦，從美加墨世界杯的吉祥物身上，其實也已經能看出FIFA越來越保守和敷衍的設計傾向。

根據能查到的資料，這屆美加墨世界杯的吉祥物，似乎是自1966年世界杯吉祥物誕生以來，首次直接由FIFA全程托管完全主導設計的。

這回FIFA甚至罕見地沒有對外公開合作設計師的個人或機構名稱，過程中設計怎么做、最終呈現如何，全都是FIFA自己說了算。

結果咧？

結果就是做出來了幾個全無靈魂和內涵的“球衣+動物”組合吉祥物空殼（AKA美加墨自己的奶龍），最后這三只成品，在我看來幾乎就像是從3D模型素材庫里直接挑出來的東西——甚至還是免費素材的水平。

也得說世界杯是個高度強調商業屬性的聯賽，而經濟下行期有經濟下行的玩法。

原本通常是獨立承辦的杯賽，現在要三國均攤；

原本做個吉祥物都會大張旗鼓宣傳，現在見著賺不著幾個錢，當然是一切從簡隨便應付應付得了；

原本吉祥物還得扛點營收和營銷壓力，現在不如把版權賣給泡泡瑪特讓Labubu抗壓去。

再看下屆世界杯，甚至還直接給搞成了南美洲6國合辦。

我猜FIFA才懶得去權衡這6方意見，又能名正言順地接管吉祥物的設計，然后做6只穿著球衣的小動物美美交差了。

在這個節點上看，美加墨世界杯吉祥物的設計，很可能開了個非常不好的頭，往后的吉祥物，FIFA全部包辦也不是沒有可能。

而要是到時FIFA真這么干了，吉祥物這玩意兒在FIFA的處境和地位，我覺著其實就已經很像我們之前寫過的了——純政治任務，難有靈魂內涵。

但是說到底，世界杯吉祥物真的有那么重要嗎？如果未來每屆世界杯吉祥物全變成了Labubu，真有那么多人會在意嗎？

我不知道。

在寫這篇文章的過程中，我拿世界杯吉祥物的話題跟幾位朋友聊上了一聊，發現這些吉祥物經常會成為一種記憶錨點式的存在，一旦看到某個形象，就會連帶著一整段記憶被喚醒。

我不知道世界杯吉祥物是不是真有一天會徹底退環境，但在那之前，我還想聽聽大家的故事。

你印象最深的世界杯吉祥物是哪個？你因為什么而對TA印象深刻？