廣西
在歐洲還沒爆發工業革命之前，中國的瓷器、絲綢是皇家、貴族才有資格使用的奢侈品，中國人吃飯用的瓷器，他們用來擺在陳列柜欣賞。
工業革命之后，西方和中方經濟實力扭轉，輪到中國人購買西方的奢侈品來彰顯自己地位。
而中國的年輕一代，出生就生活在富裕的中國，西方在他們看來就是老態龍鐘，老登的奢侈品，他們才不會認。
挪威沉船上打撈的中國瓷器。
挪威南部斯卡格拉克海峽沉船中的中國瓷器
挪威沉船中的中國瓷器。
一
今年有個新聞，奢侈品圈子里炸了鍋。
LV在中國起訴國家知識產權局，要求把一個中國傳統紋樣注冊成自己的獨家商標。
這個圖案你見過——就是那種四瓣花紋，咱們人民幣上印著，老印花布上印著，甚至農村老房子廁所的花窗上也刻著。
這就好比你鄰居突然跑過來說，你們家窗戶上的花紋是他家的，以后誰再用就得給他交錢。
老百姓一看就笑了：這不是咱們祖宗用了上千年的東西嗎？怎么就成你家獨有的了？
LV的霸道還不止這一件事。之前他們還起訴過一個做茉莉花茶生意的中國商戶，就因為人家店名里帶了個"茉莉"的發音。你說這叫什么事？
LV是想把中國市場的路走絕。
二
LV這種包到底值多少錢？
一個包，論用料，無非是帆布涂個涂層，或者普通的牛皮羊皮，材料成本也就幾十塊到一兩百。
論設計，LV的老花圖案一百多年沒怎么大變過。
論功能，就是個裝東西的袋子，不比幾十塊錢的帆布包多裝二兩金子。
但它在專柜里賣多少錢？一兩萬是起步，限量款能炒到十幾萬。
多出來的那部分是什么錢？
是"讓你知道我花了這么多錢"的錢。
說白了，LV賣的不是包，是階層標簽。你背著一個LV走在街上，認識它的人一眼就知道——這個人花了一個月工資買了個包。
你想傳遞的信息就是：我買得起你舍不得買的東西。
這就是奢侈品在中國過去二十年大行其道的全部秘密。
三
那為什么中國人以前愿意花這個冤枉錢？
答案很簡單——我們這代人，小時候太窮了。
想想七八十年代出生的人，小時候穿過補丁衣服，用過搪瓷缸，一年吃不上幾回肉。
那時候最大的愿望就是有錢，有錢意味著能吃飽、能穿暖、能不被別人看不起。
后來改革開放，國家經濟起飛，很多人真的有錢了。
但物質富起來了，心理還沒跟上。
怎么告訴別人"我現在有錢了"？總不能把存折貼腦門上。于是奢侈品就成了最好的符號。
穿個LV、戴個勞力士、開個寶馬，走在路上不用說話，別人就知道你混得不錯。
十幾年前，出國旅游買兩大箱奢侈品回來是標配。
飯桌上誰買了新包、誰戴了新表是熱門話題。
那時候覺得這是品味，現在回頭看，其實就是骨子里的窮還沒緩過勁來。
就跟一個人餓久了，突然有了自助餐，非要往死里吃、吃到撐才算夠本一樣。
四
但時代變了。
現在二三十歲的年輕人，是真正意義上"生下來就沒餓過"的一代人。
他們小時候家里有電視、有冰箱、有電話，上學有手機，畢業有外賣。
他們沒經歷過物質匱乏，對"有錢"這件事沒有那么強烈的饑餓感。
在他們眼里，什么東西好，標準很簡單——好不好用、實不實用、性價比高不高。
你一個包賣兩萬塊，比兩百塊的包好在哪？就因為上面有個花？
你說LV有歷史、有品牌、有文化傳承。年輕人翻個白眼：那花紋我家窗簾上就有，算哪門子傳承？
這不是抬杠，這是兩代人完全不同的心理結構。
老一輩買LV是為了"顯得有錢"，年輕人買國貨是因為"這東西真好用"。
鴻星爾克幾百塊的鞋穿著舒服，李寧的設計不比國外大牌差，安踏的科技含量越來越高。
國貨本身就是好東西，不需要靠一個外國標來證明自己。
五
LV在中國起訴國家知識產權局這件事，恰好撞在了這代年輕人的槍口上。
你想壟斷中國傳統紋樣，你想把老祖宗留下來的東西據為己有，你想靠打官司在中國市場繼續躺著賺錢——
年輕人心里只有一個字：滾。
社交媒體上，相關新聞下面的評論清一色是"憑什么""不要臉""再也不買了"。
這代人的民族自信和文化自覺，比我們那代人強太多。
他們覺得中國的東西不差，覺得外國人想占中國便宜是不對的，覺得一個包賣幾萬塊是在侮辱智商。
更重要的是，他們不賤——這句話很糙，但很實在。
他們不會為了一個外國牌子跪著掏錢，不會覺得背個LV就高人一等，不會為了"融入上流社會"就買一堆溢價幾十倍的東西。
這種社會心理一旦形成，是不可逆的。
六
有人可能會說，LV的客戶本來就不是年輕人，是那些事業有成的中年人。等年輕人長大了、有錢了，自然也會買。
這話十年前說可能還有人信，今天再說就是自欺欺人了。
今天的年輕人，十年后就是社會的中堅力量。
他們帶著今天的價值判斷進入中年，不會突然變得"需要用一個包來證明自己"。他們已經過了那個坎了。
一個靠"裝"來賣錢的牌子，在一個不需要"裝"的社會里，是沒有生存空間的。
LV在中國市場種下的每一場官司、每一次霸道行為，都是在給年輕人的反感加柴添火。
等到火勢足夠大的時候，這個牌子的路就真的到頭了。
大國崛起從來不只是經濟數字的增長。
它還包括一代人挺直腰桿、不再仰視任何外國品牌。
這才是LV在中國最大的麻煩——它面對的不再是想擠進上流社會的消費者，而是一個覺得它不過如此的民族。
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