EA廣告頭子放話：游戲里插廣告得悠著點

EA的廣告業務大佬Alexander Dao最近有點忙。他一面對著鏡頭比劃，一面反復跟媒體強調：“我們懂，這事兒得弄對。”他說的，是上個月EA突然甩出來的新廣告平臺——品牌商可以直接把廣告塞進游戲里，不是加載畫面那種，而是游戲進行中。消息一出，玩家圈直接炸鍋。《質量效應》里會不會蹦出耐克鞋？《戰地》槍林彈雨中突然彈窗“限時特惠”怎么辦？Dao趕緊出來滅火：別慌，我們有分寸。

我腦補了一下那個畫面：你正操縱著薛帕德在神堡閑逛，路邊突然立起一塊“太空慢跑鞋，阿莎麗人都在穿”的廣告牌。那感覺，大概就是Dao嘴里說的“推得太遠”。他自己也承認，這種跨次元硬塞會把沉浸感碾得渣都不剩。“那種做法會把邊界推得過遠，”他直說，“這空間是有大機會，但必須做得妥帖。必須跟游戲本身搭得上。”

那么EA眼里的“妥帖”長什么樣？Dao給出了一個幾乎不用過腦的答案：體育游戲。如果你玩過《FIFA》《麥登橄欖球》或者《NHL》，對場邊那些不斷滾動的廣告牌一定不陌生。只不過以前上面反反復復都是EA Sports的logo，看多了甚至能背出它轉一圈回來需要幾秒。現在EA的想法是，把現實中出現在球場、冰場、橄欖球場邊的真實品牌搬進來——就像你看電視轉播時，鏡頭一掃而過的那些可口可樂、阿迪達斯、航空公司廣告一樣。

“當你習慣了去現場看比賽時，你會習慣在轉播位置的廣告牌上看到各種品牌，”Dao解釋說，“所以我們現在做的，其實就是復制那種體驗。”換句話說，你踢著《FIFA》里的英超，場邊出現的是真的英超贊助商，而不是虛擬的“EABrand”。這種真實感反而會讓游戲更對味兒，而不是出戲。他補了一句：“這比隨機蹦出陌生品牌、或者永遠只有EA Sports標志要真實得多。”

贊助球衣、品牌球鞋也是同理。現實中球員穿什么，游戲里給你同步，你甚至可能因為這次內馬爾腳上那雙刺客是什么配色，就多看了兩眼球賽回放。對足球迷來說，這根本不是什么廣告入侵，而是本該如此。體育類作品天生就跟品牌捆綁在一起，把這份真實感做足，頂多算一次遲到的“搬運”。

但出了體育的圈，事情就變得微妙了。你沒法讓《龍騰世紀》里的精靈也舉著星巴克杯子，除非Bioware瘋到把劇情寫成穿越到現代西雅圖。Dao也懂，所以他拿了一個非體育的案例出來說事——《模擬人生》。今年早些時候，EA在《模擬人生》里和奢侈品牌Coach搞了一次聯動。不是出付費DLC讓你買，而是免費把Coach的包和衣服直接塞進游戲里。玩家的反應？用Dao的話說：“我們搞清楚了Sims社區想要什么。”

其實不難理解。這游戲的核心樂趣之一就是給小人搭衣服、裝修房子。突然多了一堆不要錢的高檔貨，哪個“媽媽玩家”會拒絕？現實中Coach包動不動幾千塊，游戲里白給，心理上簡直是占了天大的便宜。Dao把這次合作當作非體育類游戲內廣告的參考模板——品牌選對，時機選對，充分理解玩家到底想要什么，然后免費給，別添亂。

這聽起來像一句正確的廢話，但做起來每個游戲都得單獨掂量。“這是一件需要逐款作品去拿捏分寸的事，確保你能做對。”Dao補充道。他的原話里用了“nuanced”（微妙）這個詞，大概也意味著任何一個決定都可能踩雷。體育游戲可以無腦還原現實，但其他類型就得像拆炸彈，剪錯一根線，負面輿情能把品牌和游戲一起炸飛。

所以非體育的機會存不存在？存在。Dao的原話是“有巨大機會”。他的邏輯也很簡單：游戲玩家人數龐大，而且花在游戲里的時間越來越長。對于想精準觸達年輕群體的品牌來說，你很難找到一個比游戲更沉浸、更不容易被跳過的廣告場景。而最大的機會，在他看來，還不是事后往已有的游戲里插廣告，而是在游戲還沒做出來的時候，就把廣告體驗設計進去。

“當你構思一款新游戲時，當你考慮主機端正在發生的免費游玩體驗時……比如我們的《Skate》——這些都是機會，”Dao說，“如果你從一開始就帶著正確的廣告和品牌體驗去設計它，事情就會簡單很多。它會顯得更原生，也會帶來更多靈活性。”

《Skate》是EA旗下滑板系列的重啟作，并且打算采用免費游玩模式。你想象一下，一個開放世界的滑板城市里，路邊出現Vans的涂鴉、滑板公園掛著Monster Energy的旗子、角色身上穿的帽衫是某個真實街頭品牌——這些東西如果是開發階段就敲定的，它們就是這座城市肌理的一部分，而不是后來硬貼上去的狗皮膏藥。Dao所說的“原生感”大概就是這個意思。

但話說回來，玩家最擔心的不是那些看起來順理成章的合作，而是廣告這頭怪獸一旦被放出來，會不會慢慢失控。今天你接受《FIFA》里有真實廣告牌，明天EA會不會覺得RPG里的藥劑瓶上也能印個紅牛？Dao試圖劃定底線：必須對游戲有意義。然而“有意義”這三個字是極其彈性的。當年《模擬人生》里加Coach叫“有意義”，哪天在《極品飛車》里給警車貼上某保險公司的標志，算不算有意義？或許也算，因為警車在現實中本來就可能印著贊助商——只不過玩家未必想在家門口追車的時候還被迫看廣告。

我個人倒不反感體育游戲里的真實品牌。甚至覺得以前看虛擬廣告牌有點傻，尤其是玩生涯模式時，場邊那些虛構企業的logo總讓我出戲。但RPG、敘事驅動型的作品，我站保守派。千萬別把《質量效應》的沉浸感變成賽博廣告展，連收割者入侵時神堡大屏幕上還在播“Nike Air 2185”。好在EA目前的口徑是：他們知道那是雷區，暫時不會踩。

Dao在采訪里的姿態放得很低，反復強調“正確”“適當”“理解玩家”。他沒給任何明確的時間表，也沒公布什么品牌已經簽了約。這種謹慎，可能是真的聽進去了之前《星球大戰：前線2》開箱事件的血淚教訓，也可能是廣告變現壓力之下，不得不一邊給資本畫餅，一邊給玩家喂定心丸。但無論如何，EA沒有一上來就全平臺、全游戲地鋪開，而是挑了《模擬人生》這種生活模擬類試水、挑了體育游戲當主戰場，算是保存了一點理智。

對于我們這些普通玩家來說，唯一能指望的，就是EA繼續保持這種“有所為有所不為”的自覺。Dao有一句話我聽著還算順耳：“如果你做得合適，選對品牌，選對游戲，真正理解玩家最終想要什么，那它就能驅動那種體驗。”翻譯一下就是：別把廣告只當廣告做，把它做成游戲體驗的一部分。體育游戲做到了，我們等著看你下一步怎么走。但丑話說在前頭，要是哪天我打開《死亡空間》重制版，發現石村號走廊里飄著某能量飲料的自動販賣機，我這個“峽谷一級保護廢物”可是會翻臉的。