北京
一只價值750美元、會喝威士忌的浣熊毛絨玩具，成了本屆世界杯最搶手的紀念品之一。原因只有一個：埃爾林·哈蘭德在達拉斯市中心的一家店里買下了它。挪威在十六強賽2比1擊敗科特迪瓦的第二天，這位25歲的前鋒走進Wild Bill’s Western Store，興高采烈地試穿并買下了牛仔帽、靴子和一件寫著“Y’all can kiss my Dallas”的T恤。這一過程被他錄制成視頻發在了YouTube上。而那只有故事的浣熊，隨后出現在店鋪官網上，瞬間售罄。
這家家族經營的店鋪收到了海量求購請求，以至于被迫推出了國際郵寄服務。唯一的遺憾是，缺貨的那只浣熊，再也沒能補上。這不過是哈蘭德隨挪威隊來到美國后，所經歷的奇妙旅程的一個微小切面。在挪威四分之一決賽輸給英格蘭出局之后，他說：“這是我人生中最美好的幾周。”但這次美國之旅，也永遠改變了他的人生軌跡，將他推到了一個前所未有的明星層級。現在的問題是，哈蘭德這個品牌，能走到多遠？
直觀來看，數據本身就說明了一切。根據報道，世界杯開幕時，哈蘭德的Instagram粉絲數是4000萬。當他離開美國時，這個數字變成了6800萬。MSQ Sport & Entertainment的創始人Steve Martin將之形容為一次“非凡的飛躍”，特別是在淘汰賽階段增加的近1300萬粉絲，被他直呼為“瘋狂的數字”。他在賽事期間表現最好的兩條帖子，一條是戰勝巴西晉級八強后在更衣室里的自拍，互動率高達百分之52.91；另一條是小組賽擊敗塞內加爾后，挪威隊著名的“維京戰吼”視頻。在整個世界杯征程中，他的Instagram整體互動率飆升了百分之一百七十四。
盡管這個粉絲體量在梅西的5.12億和C羅的6.76億面前仍相形見絀，但意義截然不同。這是挪威28年來首次闖入世界杯決賽圈，也是哈蘭德第一次真正登上梅西和C羅在過去二十年里牢牢把持的那種全球性平臺——而他沒浪費任何一秒鐘。當許多運動員在大賽期間傾向于遠離社交媒體，或將賬號交由團隊打理時，哈蘭德卻反其道而行，熱情地通過Vlog和Snapchat向粉絲敞開自己作為一名世界杯球員的日常生活。隨著挪威隊在他的7個進球帶領下一步步深入賽事，那些渴望了解這位搶眼前鋒的球迷，自然而然涌向了他的個人頻道。他們在這里看到的，是哈蘭德正在精心構建的、超越一位進球機器的全新品牌敘事。
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