全世界唯二的真貴族品牌，終于又被Gen-Z給捧紅了

前段時間，有個時裝品牌在西西里島辦了一場大秀，地點選在一處古希臘的采石場遺址里。

這間采石場是由人工鑿出的石窟，映著洞底一汪靜靜的地下水潭，有點世外桃源的意思。

說世外桃源一點沒錯，因為這個地方平時不對外開放，想必 品牌是費了點功夫才能拿到政府的特批。

而且，由于這場秀不在時裝周的日程里，他們還需要斥資先將所有的嘉賓飛到意大利西西里，并為了這次秀后的afterparty，又特意包下了一座羅馬帝國的古城堡來舉行。

△這座城堡于13世紀由 神圣羅馬帝國皇帝腓特烈二世建造，三面被海包圍，風景非常壯麗

這個辦秀的品牌 和LV隸屬于同一個集團（LVMH），但過去一直是他們集團最小眾的品牌之一。

它的名字叫做Emilio Pucci。

你可能隱約聽說過，或者對于下面這種五彩斑斕的花紋，會有點零星的記憶但無論如何，在過去的幾十年里，這個牌子從來都沒有在我們國內真正地爆紅過。

△Emilio Pucci 2026春夏大秀

要知道，就在前段時間，LVMH集團為了盈利，已經變賣了自己旗下的一些小眾品牌，但他們卻并沒有賣掉這個叫Emilio Pucci的牌子，相反地，似乎還在它身上加大了投入。

資本愿意給小眾品牌砸錢無非是有兩種情況，第一，這個品牌有很多高凈值客戶；第二，他們發現這個牌子有跡象要火。

而Emilio Pucci剛好兩樣原因都占了。

根據奢侈品電商Mytheresa的老 板 Michael Kliger 的說法，別看 這牌子小眾，實際它背后有著非常多高端客戶。

比如Amal Clooney 上個月慶祝自己老公（喬治·克魯尼）65歲生日時，就穿了一整套Pucci 2026春夏秀場look。

瑞典王 后 Queen Silvia 上周 和老公一起出席藝術展覽時也選擇了一件Pucci的襯衫

△最左邊的這位就是瑞典王 后 Queen Silvia

不過，如今也不止是精英女人們在穿了。

最近這一年來，Emilio Pucci已經悄悄在國外的Gen Z中間火了起來，而且有趨勢開始變得越來越火。

前段時間完結的《亢奮》第三季里，悉尼妹穿過一套粉色的印花裙，就來自Emilio Pucci（已經全網sold out了）

Bella前陣子去戛納的時候穿的也是他家的度假裝。

要再追溯，這兩年穿過Pucci的明星就太多了。

△Hailey Bieber穿全套Pucci度假裝

由于這牌子勢頭太猛，TikTok之前甚至誕生了一句流行語，叫"Pucci Girl Summer"，意思就是要穿著這個牌子的衣服去泳池邊度假才算公主。

反正我已經在紅薯上看見有消息靈通的廠家在賣這牌子的仿貨了。只要有這個苗頭，那席卷全球成為爆款品牌，應該只是時間的事了。

△《紐約時報》報道過這個趨勢，C位女孩穿的正好和悉尼妹同款

△但我覺得《紐約時報》配的圖不夠到位，這張圖才能更準確詮釋什么是Gen-Z們眼里的Pucci girl summer

有趣的是，Pucci其實并不是什么新品牌。它由Emilio Pucci于1947年創辦，到今年已經快80歲了。

我過去其實一直想寫寫這個牌子，但奈何它實在太不紅了，這次終于找到了機會。

因為Emilio Pucci本人的故事特別精彩——他是時尚史上極其罕見的真貴族，不是那種"家里非常有錢"的富豪，而是有正經爵位、有文藝復興宮殿、有七百年家譜的那種貴族。

△Emilio Pucci爵士和他設計的衣服，在他自己住的宮殿里

那么，為什么一個真正的貴族品牌會在過去幾十年里變得這么沒落，又為什么會莫名其妙地在最近突然翻紅呢？

下面展開聊聊這背后的故事（今天是接近萬字的長文，建議存下來有空的時候看）：

01.

我知道時尚圈一直很喜歡營銷"貴族"“豪門”這類人設。

雖然確實有一些品牌的創始人在后期被授予了貴族的爵位，但大部分的牌子更多是在販賣一種關于貴族豪門的幻想，很少有人真的是祖上傳下來的貴族。

如今還幸存的時裝品牌里，祖上真是貴族的人只有兩個，一個是紀梵希，不過傳到他那一代已經有點沒落了，還有一個就是我們今天的主角Emilio Pucci。

他的全名是——Don Emilio Pucci, Marchese di Barsento——巴爾森托侯爵。這個頭銜不是買來的，而是繼承來的。

事實上，Pucci家族是佛羅倫薩最古老的家族之一，最早可以追溯到13世紀，比美第奇家族的歷史還稍稍古老一些。

他們家族出過三位紅衣主教，出過佛羅倫薩市長，后來還和美第奇家族成了世交。

據說15世紀時，洛倫佐·德·美第奇為了慶祝Pucci家的一場婚禮，直接請波提切利畫了一組嫁妝畫送過去。

也就是說，如今能有富豪收藏波提切利的真跡就已經夠頂了，但Pucci家當年可是由波提切利親自作畫登門送禮的。

△波提切利的名畫《老實人納斯塔基奧的故事》系列，就是受美第奇家族委托為Pucci家繪制的，一共四幅，前三幅后來都被博物館收藏了，只剩第四幅還掛在他們家里

對了，波提切利的那組畫作里，有一副畫的是一群人在使用餐叉。

據傳說，叉子最早就是由Pucci家族引進到佛羅倫薩的，之后凱瑟琳·德·美第奇嫁去法國，才把這個習慣帶到了巴黎。

后來，這個家族一直住在一座以自家姓氏命名的宮殿里，也就是佛羅倫薩市中心的Pucci宮（Palazzo Pucci），就在佛羅倫薩大教堂旁邊。

△Palazzo Pucci宮殿內景，Pucci家的后人至今住在這里

正是在這樣一個家庭里，1914年，Emilio Pucci出生了。

02.

那么，像Pucci這種貴族家庭出生的小孩做設計師，和其他人做設計師有什么不一樣呢？

答案是：一切都不一樣。

△Emilio Pucci年輕的時候

很多時裝設計師的人生軌跡都有一個類似的故事——從小熱愛畫畫或者時裝，長大后進入設計學院學習，畢業后從助理做起，最終創立自己的品牌。

但Emilio Pucci的人生軌跡，與其說是一個設計師的故事，不如說是一部盡興體驗人生，跨越了體育、政治、諜戰和時尚的冒險電影。

據說Pucci年輕時喜歡玩各種貴族們鐘愛的，能享受生活的運動：滑雪、擊劍、游泳、網球、賽車、騎馬……

△后來Emilio Pucci開始做設計以后，因為興趣太廣泛，和各種各樣的品牌跨界做過合作，圖為他和林肯合作出的聯名轎車

后來，因為滑雪滑得太好，他成了意大利國家滑雪隊的成員，甚至參加過1934年的冬季奧運會選拔。

再后來，戰爭來了，家族的經濟狀況開始變得不那么穩定，于是他在1935年爭取到了一份美國里德學院（也是喬布斯的母校）的滑雪獎學金——條件是幫學校組建并執教滑雪隊。

也就是在那個時候，他做了人生中的第一件“設計”——因為受不了美國校友那些邋遢的裝備，他親手為滑雪隊設計了一套統一的隊服。

△里德學院收錄了一張1937年Emilio Pucci在滑雪的照片，據說他后來做時裝設計以后，把很多營收都捐給了母校，也是非常貴族的生活方式

他其實沒有在任何設計學院學過一天——這只是貴族做事的方式：不是因為想從事這個行業，有時單純是因為看不慣眼前的東西不夠好而已。

從里德學院拿到社會科學碩士學位后，Pucci回到佛羅倫薩，又從佛羅倫薩大學拿了一個政治學博士學位。然后——他去參軍了。

1938年，他加入意大利空軍，成為一名SM.79魚雷轟炸機飛行員。在戰爭中，他的大部分戰友都犧牲了，而他因為表現英勇獲得了軍功勛章，后來卻感染了熱帶疾病被送到卡普里島療養。

而正是在卡普里島，Pucci的命運發生了一次堪比《碟中諜》的戲劇性轉折。

在療養期間，他偶遇了兒時的玩伴——墨索里尼的大女兒Edda Ciano。當時Edda的丈夫是堅決反對墨索里尼的統治的，但也正因此而面臨死刑，她便懇求Pucci幫忙。

△Edda Ciano，墨索里尼的長女和她的老公Galeazzo Ciano

Pucci做出了一個在那個年代極其危險卻非常符合貴族風范的決定：他答應了。他幫助Edda把丈夫寫滿機密的日記走私到了瑞士（這在戰后幫了很大的忙），并親自開車將Edda送到邊境，確保她安全逃離。

可惜，他自己試圖逃往瑞士的時候不幸被希特勒逮捕，關進了監獄，據說遭受了酷刑拷打。但他始終沒有透露任何信息，最后奇跡般地逃了出來，在瑞士一直待到戰爭結束。

所以，后來當Emilio Pucci設計衣服時，他并不是一個終于美夢成真的時尚愛好者。他是一個經歷過奧運會、駕駛過轟炸機、從希特勒手里死里逃生的貴族，在機緣巧合下從事起了時尚而已。

而這種盡情體驗過人生，卻依然熱愛生命的底色，是任何一個設計學院畢業的設計師都無法復制的。

△Emilio Pucci一生經常在各種度假地享受生活

03.

戰爭結束后，Pucci家族的財產已經因為戰爭被消耗殆盡，但依然阻止不了他每天享受生活。

1947年的某天，Pucci在瑞士滑雪勝地策爾馬特度假。

他隨手給某位女性朋友設計了一套滑雪服——用的是彈性面料搭配貼身的剪裁，和當時那些臃腫的滑雪裝備完全不同。

這套衣服恰好被《Harper’s BAZAAR》的一位攝影師拍到了。照片一發表，整個美國時尚界都在問：這是誰設計的？

這件事催生了Pucci的時裝事業。他在佛羅倫薩開設了自己的時裝屋，并在1951年的佛羅倫薩首屆時裝展上正式亮相。

但他做時裝的方式，和其他設計師非常不同。

△1969，模特穿著Emilio Pucci的印花裙

大多數設計師思考的第一個問題是“什么樣的衣服最好看”，或者“什么樣的衣服最時髦”。而Pucci思考的問題是：“什么樣的衣服能讓人活得最快樂？”

這種思路看似簡單，但其實和他的貴族背景有著直接的關系。

△Emilio Pucci設計的度假系列泳裝和配飾，以色彩和印花而出名

你想想，一個從小住在宮殿里的人，他從小看到的色彩都來自文藝復興的畫作，使用的餐桌禮儀是由自己家制定的，而觸摸到的布料則是祖傳的絲綢和天鵝絨。

對他來說，美和品位不是需要努力去追求的東西——它只是卡普里的陽光，地中海的浪，托斯卡納山丘上那層金光，是日子本來就該有的模樣。

所以Pucci設計衣服，從來就不考慮如何讓人看起來有錢，甚至也不考慮如何讓人看著更美，而只是為了讓人感受到假日和歡樂。

他本人曾經說過一句話，我覺得精準地概括了他的設計哲學：

“Gaiety is one of the most important elements I brought to fashion. I brought it through color.” “愉悅是我帶給時尚的最重要的元素之一。我是通過色彩來實現的。”

在他的設計體系里，色彩不是裝飾，而是一種情緒。

那些標志性的萬花筒般旋轉的幾何印花，靈感來自佛羅倫薩文藝復興時期的藝術、卡普里島的貝殼、地中海的日落，以及他在飛行員時代從高空俯瞰大地時看到的色彩。

這或許就是為什么Pucci的印花至今看來依然不過時——因為它記錄的不是某個時代的潮流，而是自然和藝術本身的色彩，而自然不會過時。

△開篇Hailey Bieber和Bella Hadid穿的都是Emilio Pucci當年設計的經典紋樣

他使用的面料也獨樹一幟。當時大部分高級時裝都在用厚重的面料來塑造廓形，但Pucci偏偏選擇了絲質針織面料（silk jersey）——輕盈、柔軟、像第二層皮膚一樣貼合身體。

為什么？因為他在乎的不是衣服“看起來”怎么樣，而是穿的人“感受”如何。他選的這種面料可以隨手塞進手提包里帶去旅行，拿出來時抖抖就能穿，完全不用擔心褶皺。

對于那個年代經常在歐洲各地度假的上流階層來說，Pucci的衣服簡直就是為他們的生活方式量身定做的——無論去哪，帶一件Pucci就夠了。

△《名利場》雜志報道Emilio Pucci的silk jersey面料連衣裙是Jet Set一族們的最愛

很快，Pucci的客戶名單變成了一份20世紀名流名單：Jackie Kennedy、索菲婭·羅蘭、Grace Kelly……

而最傳奇的一位客戶是夢露。

她從1960年開始大量穿Pucci，對這個牌子的熱愛到了一種近乎狂熱的地步——同一款連衣裙會買好幾個色，粉色、綠色、藍色各來一條。

當她穿上Pucci時，和舞臺上的感覺不太一樣，那就是私下只屬于她自己的樣子。

△夢露穿著Pucci襯衫，邊看書邊和友人通電話

后來，Pucci這種近乎天真的浪漫主義風格，甚至傳播到了月球上。

1971年，NASA執行阿波羅15號登月計劃時，需要設計一枚徽章，當時宇航員們已經看了500個版本都不滿意，最終指令長David Scott親自寫信找到了Pucci，才最終由他設計定稿。

△NASA這個三色燕子標志是Emilio Pucci設計的

那是一個人類相信自己可以飛往任何地方的美好年代，而一位從小在宮殿里長大的侯爵，就是這種樂觀主義最好的代名詞。

04.

可是，這樣的故事總會有個“可是”。

這種“真貴族”的基因，也給Pucci帶來了致命的弱點：他們真的不喜歡競爭。

貴族的核心能力是"傳承"——他們極擅長守護一座宮殿、一批檔案、一個姓氏的尊嚴，一守就是七百年。但如果要在現代社會的競爭里活得夠好，還需要不斷地增長，這需要的是野心、擴張欲，以及把家族姓氏當成商品反復售賣的狠心。

而這些，恰恰是教養良好的舊貴族最不擅長、甚至本能排斥的事。

1992年，Emilio Pucci老先生因心臟病在佛羅倫薩去世，享年78歲。

△1990年的意大利版《VOGUE》曾以Emilio Pucci的標志性印花向他和他的那個時代致敬

他走后，女兒Laudomia Pucci接手了品牌。雖然Laudomia確實繼承了父親的品味，但當時時尚圈的情況是，到處都是資本在瘋狂收購品牌，競爭極其激烈。

而一家由貴族經營的品牌在這種背景之下，簡直像是穿著晚禮服上場打拳擊，不堪一擊。

△Laudomia Pucci穿著Emilio Pucci的印花衫

于是到了2000年，Laudomia只能同意由LVMH收購Pucci 67%的股份，才得以讓這個品牌存活下來（PS：歷史上其實還有幾家貴族創立的時裝品牌，但最后只有紀梵希和Pucci兩家同意被收購才活了下來）。

之后的二十年里，可以看出來LVMH確實是很想讓這個牌子重新復興，先后請來過一堆頂尖的設計師做創意總監。

△2008年Emilio Pucci大片，由Peter Dundas設計

但可惜的是，沒有一位設計師能真正抓住Pucci的靈魂。

因為Pucci的靈魂不僅僅是那些印花——那些印花背后承載的，是貴族們幾百年來沉淀下來的生活方式，是卡普里島的海風和托斯卡納的陽光，是一個經歷過戰爭的人對生活本身的理解。

這種東西，不是一個外來的設計師花幾個月研究品牌檔案就能學會的。

△Emilio Pucci設計的印花，對比上面后來的設計師再做的印花，可以看出差別——雖然色彩都很絢爛，但原先那些印花明顯更風趣自然

所以2017年，當之前最后一位創意總監Massimo Giorgetti離開之后，由于實在找不到合適的人，Pucci有很長時間沒有再請新的設計師，只能靠內部團隊和偶爾的客座設計師合作來維持運營。

因為摸不透究竟該拿這個牌子怎么辦，LVMH甚至還在那段時間找Supreme和Emilio Pucci出過聯名。

△Supreme和Emilio Pucci的聯名款，當時可以看出來LVMH是真急了

這就是為什么很多人可能依稀見過這個牌子的印花，但印象不會很深。

盡管一直都沒有能把這牌子重新捧紅，但LVMH大概深知貴族背景的牌子實在可遇不可求，依然沒有放棄，在2021年，他們買下了Pucci女兒Laudomia手中最后33%的股份，最終實現了全資控股。

Laudomia自此體面地退場，轉頭回到家里的宮殿，專心打理父親的檔案和文化遺產去了。

△Laudomia Pucci如今依然住在自家的宮殿里

這其實是個很符合"貴族"風格的結局——賺錢的生意是完全可以交出去的，只有傳承的記憶是必須由自己家族親自看守。

05.

但還記得嗎，開篇我們說過，Emilio Pucci這兩年突然又活過來了。這是為什么呢？

那么接下來就要提到故事新的有趣部分了。

2021年9月，LVMH突然宣布了Pucci的新任藝術總監人選。不是任何一個市面上熱門的明星設計師，而是一個大部分人從沒聽過的名字：Camille Miceli。

△Camille Miceli穿著全套Emilio Pucci

這個任命當時讓很多人看不懂，因為Miceli的履歷在時裝品牌創意總監這個職位上顯得不太夠格：

她沒有受過任何正統的服裝設計教育，嚴格來說她甚至不會做衣服。她的職業生涯是從做公關開始的——16歲起開始給Alaia實習，接著在香奈兒的新聞辦公室跟著老佛爺干了八年，1997年被剛到LV的Marc Jacobs招過去了，但最初的崗位還是公關傳訊。

△Camille Miceli和設計師Alaia，她最初入行做的是PR

是Marc Jacobs發現了她的另一面，鼓勵她去做配飾設計。后來她在LV和Dior兩家做出過一系列經典珠寶配飾（Dior那對被仿爛了的Tribal珍珠耳釘就出自她手），才一步步從公關轉型成了設計師，只不過是設計配飾的。

但如果你去看她的出身，才會發現LVMH看人的眼光還是很準的。

Miceli的爸爸是意大利人，做藝術出版和收藏，家里餐桌邊坐的都是畫家和知識分子；媽媽是法國時尚圈的造型師，和Alaia是密友，小時候就帶著她去時尚攝影師們的片場玩。她雖然沒正經學過時尚，但卻是個從小活在時尚里的玩咖——這一點和Emilio Pucci很像。

△如果你去翻Camille Miceli的社交媒體，會發現她基本沒有憂郁的時候，總是一副開心快樂的樣子，哪怕帶小孩時也一樣

Miceli上任以后做的第一件事，就是回答了過去二十年所有設計師都沒能認真回答的一個問題：Pucci的定位到底應該在哪里？

答案是：肯定不在米蘭的時裝周里。

在這之前，Pucci曾經一直試圖融入進時裝周里，跟著每年的日程發布趨勢和新品，卻無論怎樣都融不進去。于是，Miceli直接把Pucci從時裝周的體系里拽了出去。

上任后的第二年春天，她在卡普里島搞了一場三天的體驗活動：帶著一群時尚圈內的人、博主和VIP客戶在島上吃午飯、做瑜伽、曬太陽、開Party，順便展示新衣服。

△Camille Miceli在卡普里島策劃的首次發布活動，大家來了只要躺著就行

顯然，Miceli想明白了一件事，Emilio Pucci的精髓就應該是“享受”，穿著讓人心情好的衣服去享受生活的樂趣。

確認了這種模式行得通之后，她才開始真正做秀，但不再回時裝周，而是只去那些世外桃源般的地方，每年只辦一場大秀：

比如去年，她將大秀地址選在一座12世紀的修道院，名為La Cervara——它懸在一處俯瞰利古里亞海的懸崖上，并坐擁著一座意大利式林園，歷史上曾有三位教皇在這里住過，而如今Pucci的模特們穿著華服穿堂而過。

接著就是開篇說過的，今年的大秀，選在那座洞穴石窟，并取名為"Alba"（黎明），因為那里的石頭在歷史的積淀之下全部變成了粉色，就像是日出時的日光。

△Pucci 2026春夏大秀，在西西里的Grotta dei Cordari洞穴里，這里的巖壁天然是粉色的

至于衣服，Miceli重新啟用了Emilio Pucci設計的那些經典印花，

只不過全部換成了度假穿著友好，年輕人也能享用的款式：牛仔褲、泳衣、針織衫、吊帶裙、草編包、發圈……把價格范圍拉得很開，豐儉由人。

△你既可以全身all in，也可以只買一條絲巾或發圈做個點綴

接下來的事情你們都知道了。

先是明星們都開始穿回Emilio Pucci了，接著TikTok上的Gen-Z女孩們開始瘋狂考古這個奶奶輩的老牌子，覺得穿Pucci度假才夠味。

后來他家標志性的Marmo印花的泳衣和牛仔褲上架就售罄，搜索量沖到歷史新高。根據《BOF》的數據，Emilio Pucci已經成為LVMH家增長速度最快的小眾品牌。

△左：碧昂絲；右：Cardi B，均穿著Emilio Pucci

由于在Gen-Z之中太過火爆，今年《亢奮》的造型團隊將那套粉色Marmo印花的Emilio Pucci穿在了Cassie身上

要知道，這部劇由于太火，選衣服不看哪個品牌能給的錢更多，只看哪個衣服最能貼合這個角色渴望成為的模樣。

而Emilio Pucci恰好符合一個女孩對"被陽光眷顧的人生"的全部想象。

最后，

說到這里，可以回答開篇那個問題了：Pucci為什么會在這個時候突然重新翻紅？

表面上看，是因為極簡主義流行了快十年，人們終于受夠了老錢和靜奢，需要一點高飽和度的多巴胺。

但往深了看，是因為Gen Z這一代人（可能也不只是Gen Z）迷戀的東西，恰好Pucci身上都有，而其他人又很難去復刻：

他的松弛是真的松弛（人家祖上七百年沒焦慮過），他的度假感是真的度假（創始人本人就住在度假地），他的快樂也是真的快樂。

創始人是不肯好好上班的侯爵，現在的總監又是玩咖，從以前到現在，都沒有苦大仇深地努力過。

所以，在一個人人都在表演松弛的時代，真正的松弛，反而成了最稀缺的奢侈品。

1962年，夢露離世，她下葬時穿著一條綠色的Emilio Pucci連衣裙，并不是她最隆重的，甚至也不是最美麗的，那只是一條她最喜歡的，日常會穿的裙子，偶爾也會被揉皺了塞在行李箱里陪她去旅行。

夢露的一生被要求性感、被要求成為所有人的幻想——而那幾條松弛明媚的Pucci，是少數的，她不需要取悅任何人的時刻。

或許這就是Pucci一直在做的事情：他不需要你看起來像誰，他只希望每個人都能像他自己一樣，活得盡興。

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