從喜力斷貨到酒吧空場 啤酒消費(fèi)的“下一站”在哪

世界杯即將進(jìn)入決賽階段，啤酒市場卻呈現(xiàn)出罕見的冷熱分化。7月16日，北京商報(bào)記者走訪部分酒吧發(fā)現(xiàn)，因比賽賽程問題，一些酒吧并未在決賽當(dāng)天舉辦相關(guān)活動(dòng)，僅一小部分酒吧策劃了相關(guān)決賽活動(dòng)。反觀線下市場，喜力啤酒在全國多地傳出缺貨消息，山東、河南、浙江、陜西等地經(jīng)銷商忙著補(bǔ)貨。一面是酒吧場景的遇冷，另一面是即時(shí)零售熱銷，一冷一熱的背后，是"時(shí)差"徹底改寫了啤酒的消費(fèi)邏輯，讓看球從酒吧搬回了客廳，聚餐變成了囤貨，即時(shí)零售渠道的訂單涌向住宅小區(qū)。如今，當(dāng)世界杯熱度伴隨著落幕逐漸消散時(shí)，啤酒品牌要拿什么留住消費(fèi)者？

世界杯啤酒消費(fèi)的兩張面孔

世界杯即將進(jìn)入終局之戰(zhàn)，啤酒市場的"冷熱分化"越發(fā)明顯。

北京商報(bào)記者走訪部分酒吧發(fā)現(xiàn)，位于菜市口附近的瑞仕森林精釀啤酒館在世界杯決賽日當(dāng)天并未組織相關(guān)觀賽活動(dòng)，但該酒吧已開通外賣渠道，可在線上選購產(chǎn)品。而位于北新橋的WhyNot外島·精釀啤酒餐吧中，該店店員表示："世界杯決賽日全天營業(yè)，可以來看球，但目前并未接到相關(guān)活動(dòng)通知。"記者注意到，在世界杯半決賽期間，眾多球迷在該店內(nèi)觀賽，但部分消費(fèi)者主動(dòng)選擇非酒精類飲品。

不僅僅是北京市場，據(jù)浙江當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，蕭山一家茶咖店老板此前為世界杯比賽提前半個(gè)月預(yù)熱，備下數(shù)千元啤酒和零食，并向4000人發(fā)出觀賽邀請，最終無人到場。

酒類營銷專家肖竹青分析指出，世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助費(fèi)、媒體投放費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)額驚人，但觀賽時(shí)間集中在凌晨，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，"花錢賺吆喝"意義不大。

與線下酒吧場景消費(fèi)者寥寥形成鮮明對比的是，線上渠道及部分區(qū)域線下市場卻迎來增長。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，6月以來喜力啤酒在全國多個(gè)市場出現(xiàn)缺貨。對此，北京商報(bào)記者查詢抖音、淘寶等平臺發(fā)現(xiàn)，山東、河南、河北、浙江、陜西、廣東等多地都有用戶發(fā)文稱喜力斷貨，不少經(jīng)銷商忙著補(bǔ)貨。在抖音喜力直播間內(nèi)，主播表示："廣東和福建是無法發(fā)貨的，無論從這些地方哪個(gè)地址下單，都無法快遞發(fā)貨，目前部分地區(qū)倉庫關(guān)停。倉庫停發(fā)是喜力總部的決策，年內(nèi)都無法發(fā)貨，明年能否恢復(fù)發(fā)貨還需等待公司后續(xù)通知。"

美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，隨著賽事漸入佳境，6月中下旬，無醇啤酒銷量同比增長292%，精釀啤酒銷量同比增長251%；此外，1919酒類直供平臺數(shù)據(jù)顯示，6月以來啤酒銷量同比增長超過40%。同樣是世界杯期間的啤酒銷售，不同渠道卻呈現(xiàn)出截然不同的走勢，其中盒馬等商超渠道走勢平穩(wěn)。盒馬方面向相關(guān)媒體透露，截至目前平臺世界杯期間啤酒銷售數(shù)據(jù)基本持平，未出現(xiàn)往屆賽事帶動(dòng)的顯著增長。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，增幅不大主要是因?yàn)楸緦帽荣惗嘣谠玳g進(jìn)行，一早起來喝啤酒的消費(fèi)者較少，還有不少觀眾等待晉級賽階段再觀賽，白天比賽關(guān)注度偏低，傳統(tǒng)夜間看球飲酒場景被明顯壓縮。

時(shí)差重塑消費(fèi)邏輯

即時(shí)零售熱、終端酒吧冷，這些看似矛盾的現(xiàn)象背后，并非偶然，而是本屆世界杯獨(dú)特的賽程安排與消費(fèi)習(xí)慣變遷共同作用的結(jié)果。

?2026美加墨世界杯約70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至上午10點(diǎn)，與往屆世界杯"深夜黃金檔"的觀賽習(xí)慣嚴(yán)重錯(cuò)位?；诖耍【频南M(fèi)場景被大幅度削弱，此前"燒烤+啤酒+熬夜看球"的傳統(tǒng)消費(fèi)鏈條幾乎被完全打斷。

北京精釀啤酒酒吧店員表示："因?yàn)榻衲瓯荣愘惓讨饕杏诹璩壳以诠ぷ魅眨⒉皇呛绕【频暮诵臅r(shí)間段，所以相較于上一屆世界杯，客流量有所下降。"

在這樣的背景之下，消費(fèi)者觀賽期間的酒水消費(fèi)時(shí)段與地點(diǎn)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。相較于往年世界杯大多選擇在酒吧看球釋放激情，?2026美加墨世界杯期間，消費(fèi)者則往往選擇居家觀賽。

淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，開賽以來凌晨與清晨等觀賽時(shí)段，半成品食材、鹵味零食、預(yù)調(diào)酒等品類訂單環(huán)比增長超五成。其中，深夜與凌晨的看球搭子，"咖啡+鹵味"同單同比增長120.6%，而在早晨時(shí)段內(nèi)，"啤酒+早餐"同單同比增長79.4%。

此外，盒馬已針對早間觀賽場景加大低度數(shù)啤酒、無醇啤酒及佐餐小食的備貨量，同時(shí)在部分門店推出早場觀賽套餐，試圖挖掘白天時(shí)段的消費(fèi)潛力。

1919酒類直供平臺負(fù)責(zé)人李宇欣指出，觀賽時(shí)間的改變直接推動(dòng)消費(fèi)場景的遷移，聚餐不再是首選，在家觀賽成為本屆世界杯的"流行色"。觀賽場景從餐廳轉(zhuǎn)向家庭，推動(dòng)即時(shí)零售渠道啤酒銷量迎來快速增長。

新品能否"保鮮"

如今，在?2026美加墨世界杯終場哨即將吹響之際，啤酒企業(yè)以及精釀啤酒酒吧如何延續(xù)賽后消費(fèi)熱情，成為真正的考驗(yàn)。而從本屆世界杯所釋放出的信號來看，答案指向了"新品"與"即時(shí)零售"。

隨著?2026美加墨世界杯總決賽的臨近，眾多酒企推出了新品以延續(xù)啤酒旺季的消費(fèi)活力。北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，重慶啤酒×永輝超市聯(lián)名酸梅湯風(fēng)味精釀啤酒正式上市。據(jù)悉，該產(chǎn)品已在永輝超市全面上新，并通過小程序提供直送到家服務(wù)；金星啤酒推出芭樂、青檸茉莉、荔枝三款250ml迷你果釀。三款新品均已全面上線全國流通渠道、電商平臺、即時(shí)零售渠道，閃購、零食門店等場景同步鋪貨；鮮啤福鹿家冰鎮(zhèn)大西瓜新品上市。

值得注意的是，從上述新品布局不難發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售渠道已成為酒企推新時(shí)的標(biāo)配選項(xiàng)，而非補(bǔ)充渠道。

中信證券認(rèn)為，2026年啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇的趨勢。分渠道來看，現(xiàn)飲渠道預(yù)計(jì)仍處于筑底調(diào)整階段，復(fù)蘇節(jié)奏需跟進(jìn)后續(xù)相關(guān)消費(fèi)政策；非現(xiàn)飲渠道成為酒企核心競爭賽道，在即時(shí)零售等新興渠道快速發(fā)展的背景下，具有先發(fā)優(yōu)勢的酒企更有突圍的可能。

據(jù)了解，近年來眾多酒企均將目光鎖定在即時(shí)零售領(lǐng)域。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，華潤雪花啤酒、青島啤酒等企業(yè)率先布局新零售賽道。其中，華潤啤酒2025年上半年線上業(yè)務(wù)GMV同比增長近40%，即時(shí)零售GMV同比增長近50%，同時(shí)還與阿里巴巴、美團(tuán)閃購、京東、歪馬送酒等平臺進(jìn)行了戰(zhàn)略合作；青島啤酒則與美團(tuán)、餓了么等平臺推出即時(shí)配送專項(xiàng)合作。

啤酒營銷專家方剛坦言，即時(shí)零售是啤酒行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)略渠道。由于消費(fèi)者對啤酒新鮮度和飲用溫度有較高追求，所以在即時(shí)零售渠道購買啤酒的比例遠(yuǎn)超其他酒種。隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，啤酒通過即時(shí)零售渠道實(shí)現(xiàn)的銷量占比只會持續(xù)提升。

北京商報(bào)記者劉一博馮若男