Q2手機(jī)銷量大盤下滑！蘋果華為靠「不漲價(jià)」贏下高端局？

存儲瘋狂漲價(jià)，已經(jīng)是籠罩在智能手機(jī)市場上的一層陰霾。最近，市場機(jī)構(gòu)IDC、Omdia相繼公布了今年Q2國內(nèi)手機(jī)市場出貨量數(shù)據(jù)。毫無意外的，手機(jī)整體市場銷量同比下滑，大部分頭部品牌的出貨量都出現(xiàn)了幅度較大的下滑。

但是，這其中蘋果成了例外，它的銷量逆勢暴漲，市場份額進(jìn)一步增加，和華為成為唯二銷量不降反增的品牌。

蘋果是怎么做到的？雷科技認(rèn)為（ID：leitech）有一個(gè)關(guān)鍵原因：iPhone不漲價(jià)，甚至變相降價(jià)。但作為一家對高利潤率有著執(zhí)著追求的科技巨頭，蘋果并不會真的在漲價(jià)潮中做「大善人」。最近一陣子，蘋果旗下的大部分硬件產(chǎn)品、服務(wù)都在漲價(jià)，唯獨(dú)iPhone價(jià)格還沒調(diào)整，庫克似乎還在下一盤大棋。

銷量逆勢暴漲，蘋果與華為靠「高端」贏了

我們先來完整地看下IDC和Omdia公布的銷量數(shù)據(jù)，TOP5仍然是大家熟悉的品牌：華為、蘋果、OPPO、vivo、小米。只是，這五大品牌中，只有華為和蘋果出現(xiàn)了銷量逆勢上漲。以O(shè)mdia的數(shù)據(jù)來說，Q2華為出貨量達(dá)到了1520萬臺，拿下了23%的市場份額，同比增加25%；蘋果出貨量達(dá)到了1240萬臺，市場份額19%，同比增加24%。

（圖源：Omdia）

華為和蘋果的銷量增長，說明它們打贏了高端市場上的戰(zhàn)爭。從去年底開始，全球供應(yīng)鏈的DRAM和NAND存儲類元器件價(jià)格迎來瘋狂飆升，對中端和入門手機(jī)市場形成極大的壓力。自今年三月份開始，安卓陣營被迫陸續(xù)上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，或者通過明降暗升的配置閹割方案來維持利潤。這種行為直接壓制了消費(fèi)者的換機(jī)意愿，導(dǎo)致今年的618大促比往年更加冷清。

相比之下，專注高端市場的華為、蘋果，受到的影響沒有那么大。華為強(qiáng)勢回歸Q2國內(nèi)手機(jī)市場第一，很大一部分原因是Mate 80系列的產(chǎn)能全面釋放，以及Pura 90系列的爆發(fā)。華為的核心策略很明確：在行業(yè)成本普遍較高的背景下，穩(wěn)住價(jià)格，用品牌優(yōu)勢和鴻蒙生態(tài)硬扛漲價(jià)潮。

而排在第二的蘋果，邏輯略有不同，但本質(zhì)也是用不漲價(jià)來穩(wěn)住高端市場。由于iPhone Air不給力，蘋果旗下的出貨主力機(jī)其實(shí)就iPhone 17系列三款機(jī)型，它們不僅沒有跟風(fēng)漲價(jià)，反而在618等促銷節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)了優(yōu)惠價(jià)。加上iPhone 17系列相比上代有較為明顯的升級，產(chǎn)品力優(yōu)勢疊加價(jià)格優(yōu)勢，在Q2仍然擁有很強(qiáng)的競爭力。

不僅如此，由于市場持續(xù)傳出下半年手機(jī)將全面漲價(jià)的消息，大量原本處于觀望狀態(tài)的消費(fèi)者選擇提前上車，這種消費(fèi)需求的提前，直接將蘋果Q2的出貨量推向了歷史新高。

iPhone硬件表面不漲價(jià)，庫克的算盤響叮當(dāng)

商業(yè)世界沒有神話，iPhone不漲價(jià)，并不意味著蘋果承擔(dān)了所有供應(yīng)鏈暴漲的成本。庫克的算盤打得很精：穩(wěn)住iPhone這個(gè)生態(tài)基本盤，然后在其他地方把利潤加倍地賺回來。六月份的那輪漲價(jià)不是終點(diǎn)，蘋果的下一輪漲價(jià)很快就來了。

首先，AppleCare+悄悄漲價(jià)了。7月15日，蘋果官方上調(diào)了Mac和iPad的AppleCare+價(jià)格。以中國大陸市場來說，入門iPad和iPad mini 7的AC+服務(wù)原價(jià)為549元，現(xiàn)已悄然上調(diào)至649元，漲幅接近20%。其他型號的iPad，AC+價(jià)格不盡相同，但都上調(diào)了100元。

而Mac產(chǎn)品線，無論是臺式機(jī)還是筆記本，無論是Air還是Pro，AC+價(jià)格都上漲了150元，除了價(jià)格本來就很貴的Mac Pro外，現(xiàn)在所有蘋果電腦買官方意外險(xiǎn)的價(jià)格都更貴了。目前，價(jià)格最便宜的Mac mini M4，AC+三年期也得要799元。

在此之前，蘋果已經(jīng)系統(tǒng)性地上調(diào)了iPad、Mac、Vision Pro頭顯、HomePod智能音箱甚至電視機(jī)頂盒的硬件售價(jià)。蘋果的策略非常清晰：高客單價(jià)的非核心品類負(fù)責(zé)拔高利潤率，最核心的產(chǎn)品iPhone則負(fù)責(zé)拉新和留存。

其次，蘋果今年的返校季促銷來了次「史詩級縮水」，約等于變相加價(jià)。

一直以來，蘋果的返校季活動以買電腦或平板送AirPods耳機(jī)聞名，被無數(shù)學(xué)生黨視為一年中最香的上車節(jié)點(diǎn)。但今年7月16日開啟的返校促銷，力度完全不如從前。實(shí)際上，蘋果宣布旗下大部分硬件產(chǎn)品漲價(jià)的節(jié)點(diǎn)是六月底，很難讓人相信沒有「阻擊」返校季的考慮。

蘋果今年返校季的促銷玩法改成了「849元促銷優(yōu)惠額度」，原本贈送的耳機(jī)沒有了。如果用戶想要免費(fèi)拿贈品，只能選擇0元兌換一組AirTag（四件裝）；如果想要耳機(jī)，選AirPods 4最低需要補(bǔ)150元差價(jià)；如果想一步到位選AirPods Pro 3，更是需要補(bǔ)1050元差價(jià)。

（圖源：蘋果）

同時(shí)，MacBook Neo、iPad mini 7等熱門入門級產(chǎn)品直接被踢出了活動范圍。不僅如此，由于蘋果官方規(guī)則限制，國家補(bǔ)貼無法與本次返校季教育優(yōu)惠疊加使用。這一套組合拳打下來，讓這波返校季活動的吸引力大幅降低。

不得不說，蘋果的這套玩法真的很有心機(jī)，iPhone的市場占有率已經(jīng)確保了海量的高凈值用戶被鎖定在iOS生態(tài)內(nèi)。當(dāng)用戶習(xí)慣了全家桶的協(xié)同，他們對iPad、Mac、AC+、iCloud的價(jià)格鈍感力就會更強(qiáng)。蘋果在用配件和服務(wù)的漲價(jià)，對沖iPhone沒漲價(jià)帶來的利潤損失。

端側(cè)AI備案落定，國行iPhone補(bǔ)齊最后短板

在用新的定價(jià)策略穩(wěn)住基本盤后，蘋果在7月15日還迎來了今年中國市場最重要的一場勝利——AI合規(guī)落地。網(wǎng)信辦最新發(fā)布的7款手機(jī)端側(cè)生成式人工智能服務(wù)備案信息顯示，由蘋果技術(shù)開發(fā)（上海）有限公司提交的「Apple智能」大模型正式通過備案。這意味著，在經(jīng)歷了長達(dá)兩年的本地化談判與技術(shù)重構(gòu)后，國行版iPhone的生成式AI服務(wù)終于拿到了在中國市場合法落地的資質(zhì)。

此前，受限于數(shù)據(jù)合規(guī)與算力布局，外界普遍擔(dān)憂國行版iPhone在AI能力上會被閹割，成為徹頭徹尾的“半成品”。畢竟，在今年Q2的市場競爭中，華為小藝、小米小愛、OPPO小布、vivo藍(lán)心大模型等國產(chǎn)端側(cè)AI早已深入系統(tǒng)底層，而國行iPhone的Siri依然被用戶調(diào)侃為「人工智障」。

但現(xiàn)在，蘋果的AI本地化戰(zhàn)略終于落地了，它與阿里、百度達(dá)成了合作，補(bǔ)齊了iPhone在AI領(lǐng)域的短板。在此次合作中，阿里通義千問大模型將作為核心的AI能力集成至「Apple智能」中，負(fù)責(zé)處理國行iPhone上的長文本生成、復(fù)雜上下文理解、郵件摘要、圖像生成等重度AIGC任務(wù)。與此同時(shí)，與蘋果合作的百度則繼續(xù)發(fā)揮其在本土搜索領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，承擔(dān)搜索功能及中國版Siri的能力提升，確保Siri能夠準(zhǔn)確理解中國本土化的生活服務(wù)請求和復(fù)雜語境。

這種各取所長的本地化合作模式，讓蘋果在最短的時(shí)間內(nèi)完成補(bǔ)課。隨著備案的完成，今年秋季即將發(fā)布的iPhone 18 Pro系列，終于能及時(shí)補(bǔ)上AI這塊短板。

聊到這里，就自然而然來到一個(gè)關(guān)鍵問題：搭載滿血版Apple智能的iPhone 18系列，到底會不會漲價(jià)？

從供應(yīng)鏈角度來看，漲價(jià)的壓力很大。端側(cè)AI大模型的常駐運(yùn)行，對手機(jī)內(nèi)存提出了更高的要求。為了流暢運(yùn)行本地大模型，iPhone 18全系必須配備8GB甚至12GB以上的內(nèi)存。在當(dāng)前全球存儲芯片價(jià)格依然處于高位的環(huán)境下，這部分物料成本的激增是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

（圖源：X）

但在雷科技（ID：leitech）看來，蘋果大概率會采取更精細(xì)的定價(jià)策略。首先，延期到明年年初發(fā)售的iPhone 18標(biāo)準(zhǔn)版，大概率會死守起售價(jià)，維持5999元。當(dāng)然，代價(jià)就是蘋果會在其他地方縮減成本。根據(jù)之前的爆料，iPhone 18的屏幕會縮水，用更差的發(fā)光材料；內(nèi)存則是用6顆1.5GB顆粒拼出9GB來。

至于iPhone 18 Pro系列，它是蘋果今年的絕對出貨主力，不容有失。所以，我們認(rèn)為，它大概率不會直接漲價(jià)，但會以更隱蔽的方式維持高利潤。比如，復(fù)活128GB存儲版本，強(qiáng)行維持一個(gè)不漲價(jià)的起售價(jià)；還可能將更高級的AI功能獨(dú)占給Pro系列，利用「AI溢價(jià)」讓高端用戶心甘情愿地掏出更多的錢。

總的來看，蘋果在2026年的定價(jià)策略充滿了波折。Q1、Q2的大部分時(shí)候，蘋果硬扛著存儲漲價(jià)，在友商的反襯下，旗下的硬件產(chǎn)品顯得更具競爭力。iPhone今年前兩個(gè)季度都獲得了不錯(cuò)的銷量成績，基本是壓著大部分對手打。

但轉(zhuǎn)過頭，蘋果還是沒抗住壓力，iPhone之外的產(chǎn)品和服務(wù)大幅漲價(jià)，暴露出了它利潤最大化的本心。而隨著阿里與百度的AI能力正式進(jìn)入國行iPhone，蘋果已經(jīng)為下半年的高端戰(zhàn)局完成了最后的準(zhǔn)備。蘋果對供應(yīng)鏈的掌控力仍然稱得上強(qiáng)，蘋果的生態(tài)護(hù)城河還在幫助這家巨頭進(jìn)行商業(yè)收割。

不過，隨著下半年國產(chǎn)品牌的全面反撲，以及AI智能體手機(jī)的紛紛落地，圍繞著定價(jià)、AI主導(dǎo)權(quán)的手機(jī)界大戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。蘋果還能不能再一次殺出重圍，我們不妨拭目以待。