網(wǎng)紅餐飲“牛new”今年爆火，到底牛在哪？

作者 | 劉杰 編輯 |魏曉

最近，北京又冒出來(lái)一個(gè)“排隊(duì)王”。

6月15日，上海日式壽喜燒自助品牌牛New，在北京長(zhǎng)楹天街開(kāi)出了第一家店。

商場(chǎng)上午10點(diǎn)才開(kāi)門，早上8點(diǎn)半已經(jīng)有人“溜”了進(jìn)去，自發(fā)在4樓排起了隊(duì)。即便比上班還早出門，也未必能趕上第一輪。有顧客排了8個(gè)小時(shí)，下午4點(diǎn)半才吃上。

最努力的一波人，干脆提前一晚訂好附近酒店，第二天早上一起床，頂著商場(chǎng)的門，進(jìn)店搶號(hào)。

AI藍(lán)媒匯從店員處了解到，午市和晚市各發(fā)60個(gè)號(hào)，取號(hào)時(shí)間分別在10點(diǎn)半和下午4點(diǎn)半，11點(diǎn)和下午5點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)叫號(hào)。但實(shí)際上，還不到上午9點(diǎn)門店前就排滿了人。

社交平臺(tái)上，“牛New的第一位顧客到底幾點(diǎn)出門”，幾乎成了一門都市玄學(xué)。

排隊(duì)火不算什么，火到催生黃牛，才是真火。

在二手平臺(tái)，牛New的黃牛排隊(duì)號(hào)普遍賣到150到200元，最高炒到300塊，比這頓自助餐的人頭價(jià)還貴。有黃牛在社交平臺(tái)透露，自己都不愿排這么久，會(huì)以20元一小時(shí)雇大學(xué)生代排。

有人調(diào)侃：“前年排壽司郎，去年排烤匠，今年排牛New，大家都有光明的未來(lái)?！?/p>

問(wèn)題來(lái)了，北京餐飲市場(chǎng)連鎖品牌神仙打架，能讓人心甘情愿受這個(gè)罪的，肯定不一般。

更讓人好奇的是，這個(gè)牛New到底什么來(lái)頭？

它還真不是橫空出世的新品牌。2012年上海開(kāi)出首店，之后在長(zhǎng)三角默默蹲了14年，直營(yíng)、不加盟，門店長(zhǎng)期壓在百家以內(nèi)。口碑?dāng)€下了，影響力卻始終沒(méi)跨出長(zhǎng)三角。

一個(gè)開(kāi)了14年的“老網(wǎng)紅”，為什么偏偏在今年火了？還突然走出了大本營(yíng)？

拆解牛New的爆火密碼

日式壽喜燒自助，憑什么硬控打工人？

答案就一個(gè)字：值。

但你要真覺(jué)得這是“便宜”，就把這事兒想簡(jiǎn)單了。人均一兩百，算不上白菜價(jià)。

真正撓到年輕人癢處的，是那種算完賬之后暗爽一下的“回本感”，用一頓飯的錢，把平時(shí)舍不得吃的貴價(jià)食材，挨個(gè)兒薅一遍。

牛New把這套心理拿捏得死死的。

六個(gè)價(jià)格檔位，159到399元，階梯排開(kāi)，精準(zhǔn)得像狙擊槍。四五百的高端日料，打工人吃起來(lái)肉疼；幾十塊錢的普通自助，端上來(lái)的肉你都不敢問(wèn)是什么部位；但人均兩百上下，敞開(kāi)吃，不限量，防線瞬間就破了。

基礎(chǔ)檔159，谷飼牛肉、生蠔、鮮蝦管夠；加70塊到239，和牛暢吃，阿根廷紅蝦解鎖；再添70到299，三文魚(yú)、甜蝦、鵝肝全上線，M8到M9級(jí)別的和牛上腦也不跟你玩虛的。

說(shuō)白了，牛New就干了一件事：把日料店里單點(diǎn)要反復(fù)掂量的硬貨，全堆到一張餐臺(tái)上，然后跟你說(shuō)，隨便拿。

有北京消費(fèi)者小羅跟AI藍(lán)媒匯算了一筆賬：“我去盒馬買點(diǎn)火鍋食材，沒(méi)挑幾樣就兩百多了。同樣價(jià)格，牛New吃更多樣，還不用自己洗切收拾。”

另一位消費(fèi)者毛嘉對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)得更直接：“拿海底撈比就對(duì)了，最低檔位人均差不多，海底撈放開(kāi)吃也得那個(gè)價(jià)。”

坊間早流傳著一句評(píng)價(jià)，精準(zhǔn)得像個(gè)Slogan：“和它一樣好吃的沒(méi)它便宜，和它一樣便宜的沒(méi)它好吃。”

這句話，其實(shí)把牛New的護(hù)城河說(shuō)透了。

它賣的不是飯，是“占到了便宜”的痛快。在什么都漲就是工資不漲的年代，花小錢辦大事的心理補(bǔ)償，比任何營(yíng)銷都好使。

這是打工人一周辛苦之后，給自己安排的一場(chǎng)不需要理由的放縱。恰好，它還讓你覺(jué)得，這錢花得值，甚至花賺了。

對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究院江瀚對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“牛new通過(guò)日式壽喜燒的沉浸式場(chǎng)景，精準(zhǔn)契合了年輕群體對(duì)‘悅己’和‘社交打卡’的強(qiáng)需求。消費(fèi)者買的不僅是食材，更是為獲取社交談資和獨(dú)特體驗(yàn)支付隱形成本?！?/p>

這兩年，日料賽道出了兩位現(xiàn)象級(jí)的“排隊(duì)王”。去年是壽司郎，今年是牛New，一個(gè)接一個(gè)，把年輕人的耐心按在地上摩擦。

但路子不一樣。

壽司郎是“單品極致”的品類殺手，靠標(biāo)準(zhǔn)化和食材成本率的精打細(xì)算。牛New呢？它是“價(jià)值感組合”的體驗(yàn)玩家。

別家自助鋪三四百個(gè)SKU撐場(chǎng)面，它偏做減法。牛New專挑那些消費(fèi)者一眼就能識(shí)別價(jià)值的“硬通貨”：和牛、三文魚(yú)、榴蓮、哈根達(dá)斯。這些名字本身就是流量，不用教育市場(chǎng)。

這套打法經(jīng)沒(méi)經(jīng)住檢驗(yàn)？江浙滬大本營(yíng)就是一面鏡子。有南京的朋友對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)：“當(dāng)?shù)亻T店有五家，也開(kāi)了四五年了，照樣排隊(duì)。”

老市場(chǎng)的老店還能排，說(shuō)明這不是一陣風(fēng)。

但排隊(duì)這件事，從來(lái)都是一體兩面。它是品牌勢(shì)能的最強(qiáng)證明，也是消費(fèi)者耐心和期待值的最高水位線。

海底撈入局，牛New坐不住了

牛New并不是橫空出世的新品牌。

2012年上海首店，之后在長(zhǎng)三角默默蹲了14年。直營(yíng)、不加盟，門店長(zhǎng)期壓在百家以內(nèi)，口碑?dāng)€下了，影響力卻沒(méi)真正跨出長(zhǎng)三角。

直到今年，突然按下加速鍵。

北京、武漢、西安、蕪湖、金華......半年時(shí)間密集殺進(jìn)多個(gè)新城市。北京一開(kāi)就是五家店，除長(zhǎng)楹天街外，朝陽(yáng)合生匯、國(guó)貿(mào)銀泰、朝陽(yáng)大悅城、王府井馬上全線鋪開(kāi)。品牌方放話：今年門店要干到140家。

蟄伏14年，為什么偏偏今年著急了？

窗口開(kāi)了，再不跑就來(lái)不及了。

壽喜燒自助正在變成商場(chǎng)的“流量收割機(jī)”，賽道年增速超過(guò)25%，這個(gè)數(shù)字意味著，你不跑，別人會(huì)跑得更快。

但真正把牛New逼出舒適區(qū)的，是門口的野蠻人。

今年4月，海底撈子品牌“入作·壽喜燒”在上海靜安大悅城開(kāi)出首店。

五檔套餐，189到399元，幾乎是照著牛New的價(jià)格表復(fù)印的。模式上做了微調(diào)——半自助，10道主菜任選，酒水甜品暢吃，連哈根達(dá)斯和進(jìn)口清酒都包在里面。

鍋底一口氣推了9種，從招牌壽喜鍋到海南糟粕醋，口味跨度足夠?qū)?，擺明了想吃透不同客群。

真正拉開(kāi)差距的是服務(wù)。入作沿用了海底撈的基因，服務(wù)員主動(dòng)幫你涮肉、調(diào)蛋液、剝蝦殼，吃完門口還有香氛臺(tái)祛除火鍋味，這些細(xì)節(jié)在日料自助里極少見(jiàn)。

這哪里是“跟風(fēng)”，分明是用海底撈最擅長(zhǎng)的兩樣?xùn)|西“供應(yīng)鏈和服務(wù)”，重新做一遍壽喜燒。

以海底撈的供應(yīng)鏈能力、門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌勢(shì)能，隨便拎出來(lái)一項(xiàng)都?jí)蛐峦婕液纫粔亍?/p>

而這些東西，恰恰是牛New正在頭疼的。

這還沒(méi)完。一緒に壽喜燒在江浙滬已經(jīng)摸到了90家店，牛YO在東北跑出了30家的規(guī)模。下沉市場(chǎng)還有大把59到99元的低價(jià)牛肉自助在搶人頭。

賽道前三名加起來(lái)占了41.6%的市場(chǎng)份額，牛New以18.2%排第一，但這個(gè)第一的位置，坐得并不穩(wěn)當(dāng)。

“高價(jià)食材不限量賺回本”的打法，正在成為賽道標(biāo)配。當(dāng)所有人都會(huì)這套拳法的時(shí)候，先出拳的那個(gè)人優(yōu)勢(shì)就沒(méi)了。

所以牛New急了。趁熱度還沒(méi)散，趁消費(fèi)者還沒(méi)膩，趕緊跑馬圈地。

但跑得快，就容易扯著蛋。

跨出長(zhǎng)三角的第一腳，就踩到了坑里。

第一個(gè)坑，在價(jià)格上現(xiàn)了形。北京門店比上海貴：同一檔套餐門市價(jià)貴10塊，上海的“工作日午市”團(tuán)購(gòu)價(jià)北京沒(méi)有，硬扛門市價(jià)相當(dāng)于多掏36塊。

多花了錢，食材卻沒(méi)跟上。有消費(fèi)者對(duì)三地門店對(duì)比：上海8到10款肉可選，松茸蟹黃鍋底，晴王、草莓、山竹、榴蓮全年不斷；武漢只有5款基礎(chǔ)肉，水果酒水海鮮大幅縮水；北京牛肉種類對(duì)標(biāo)上海，價(jià)格稍貴，體驗(yàn)打折。

問(wèn)題出在供應(yīng)鏈上。

牛New的供應(yīng)鏈扎在長(zhǎng)三角十幾年。往北往西一拓，冷鏈成本蹭蹭漲，榴蓮、進(jìn)口和牛、刺身這些爆款，斷貨和新鮮度下滑的風(fēng)險(xiǎn)直線飆升。北京其他四家店還沒(méi)開(kāi)，北方倉(cāng)大概率沒(méi)建起來(lái)，穩(wěn)定性比上海差了一大截。

牛New不是沒(méi)動(dòng)作。它合作過(guò)全球第二大肉類生產(chǎn)集團(tuán)IBP、澳大利亞牛肉供應(yīng)商Swift，也在張羅自己的養(yǎng)殖基地、屠宰廠、冷鏈一條龍。但南北供應(yīng)鏈的搭建，不是喊兩句口號(hào)就能搞定的。

品控問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始冒頭了。社交平臺(tái)上，有人吃完上吐下瀉，有人生蠔是冷的、吃完胃疼，有人確診急性腸胃炎。更早之前，上海浦東門店因?yàn)椴ぬ}上出現(xiàn)海蚯蚓被市監(jiān)部門立案調(diào)查。

對(duì)一個(gè)靠“回本滿足感”吃飯的品牌，這是要命的。

這屆年輕人精明得很。他們?cè)敢鉃椤盎乇靖小辟I單，但一旦發(fā)現(xiàn)“回不了本”了，翻臉比翻書(shū)還快。

牛New證明了自己能跑贏一個(gè)區(qū)域。但全國(guó)擴(kuò)張是另一場(chǎng)比賽。賽道更長(zhǎng)，對(duì)手更多，容錯(cuò)率更低。

14年的積累給了他走出去的底氣，但走出去之后能不能站住腳，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈、品控、運(yùn)營(yíng)的全鏈條能力。

長(zhǎng)三角的答案它已經(jīng)寫(xiě)完了，全國(guó)卷，才剛剛翻開(kāi)。

Lanmeih/今日話題

你如何看待牛new排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象？

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