楊柳 | 從韋德到庫里：企業不能用舊地圖尋找新大陸

撰文 / 楊柳

庫里與李寧達成長期合作，讓很多人立刻想起了韋德。

十多年前，李寧簽下韋德，不只是得到一位NBA巨星，也直接獲得了全新的品牌地位和品牌語言：更國際、更專業，也更有想象空間。那次合作，確實幫助李寧完成了一次重要的認知躍遷。

所以，當李寧豪擲4億美元簽下職業生涯末期的庫里和他的未來10年，很多人會立刻做出聯想：李寧能否再復制一次“韋德時刻”？

但我更想討論的是，對今天的李寧來說，復制“韋德時刻”是否就是答案。

*圖片由Kevin Kim 發布于Unsplash

過去，頂級球星確實可以迅速改變品牌處境。

90年代末，艾弗森以球場表現與嘻哈文化，幫助 Reebok 重回美國青年籃球文化核心。2010年代中期，庫里借三分球革命崛起，也將以運動服見長的 Under Armour 帶入專業籃球鞋主流市場。

球星帶來聲量，也帶來階級感，他們的影響力與專業度，也能自動讓消費者刷新對品牌的認知。品牌借助明星完成用戶心智的積累與品牌定位的上移，邏輯既直接又有效。

韋德之于當年的李寧，就是這樣的角色。

*韋德在2013年NBA 總決賽中穿著與李寧合作的韋德之道 圖片來源：Kicks Addict

那時的中國運動消費，仍處在一個強符號階段，而NBA巨星本身就是稀缺又能打的符號：一個中國品牌簽下一位國際一線球星，就是在釋放清晰的信號：這個品牌不再只是本土品牌，它正在進入更廣大的領域，參與國際一流的籃球文化敘事。

*2019 年韋德中國行，圖片來源instagram @wayofwadechina

彼時，消費者也更容易被這種信號打動。賽事轉播、實體廣告、雜志周邊、品牌門店活動，構建了一條簡單直接的認知鏈條。國產品牌只要保持“與世界頂級運動員在一起”的形象，就能一直具有品牌差異度，吸引粉絲的青睞。

但今天的庫里所處的市場已經不同。

縱然，庫里仍有很大影響力，這樣的合作還是能帶來巨大的關注、討論和想象空間。但當下運動市場的消費決策過程，已經不再主要依賴明星效應。在線上渠道和線下圈子共同的作用下，人們會產生更復雜的消費心理。

*圖片由Diane Picchiottino發布至 Unsplash

過去，人們消費的是身份、是圈子，是一種人無我有。大量的限定、聯名讓人們越來越FOMO（fear of missing out）。

今天，消費轉向為體驗和關系買單：品牌敘事是否戳到我？是否匹配我的圈層人設？產品是不是真懂我的使用場景？值不值這個價？

就像這幾年常提的情緒消費，本質上也是體驗消費。人們愿意為快樂、松弛、陪伴、認同和表達付費。這些情緒體驗，往往與文化共鳴、真實使用經驗、社群關系以及服務細節有關。

FOMO 情緒仍然存在，但人們也更“理智地沉迷”，不愿做“冤大頭”。

*圖片來源：Pinterest

所以，明星之于運動品牌更像一塊敲門磚，是眾多表達切口之一，而不再是答案本身。他能讓消費者看見品牌，卻不能替品牌完成最后的說服工作。

進一步看，籃球消費市場本身，也正在變得更加多元和分散。

曾幾何時，球星幾乎是籃球運動裝備的全部，企業會圍繞球星策劃開發新產品。而今天，運動裝備的價值更加多極化，有人重視實戰性能，有人重視穿搭表達，有人關注收藏價值，更別說被各類新的社交運動蠶食的用戶群體。品牌面對的，不再是一個只要有巨星就可以被點燃的市場，而是一群更挑剔、更具體、更有表達欲的消費者。

*籃球作為一種文化標簽，早已走出賽場

圖片來源instagram @stockx

因此，這也是今天企業最容易戰略懶惰和誤判的地方：迷信“大動作”，找一個流量型代言人，做一場大發布，推一個示范項目，組一支突擊小隊，期待用一次爆發，一次熱搜來改變局面。實際上卻忽略了理念、產品、社群工作能否承接和轉化流量。

因為就算是直接運營國際明星個人品牌，進軍國際市場，如果不能進入目標消費者的社交圈層，不能真正和用戶在一起，明星對利潤的加持相對于高昂的合作成本，也未必是一門好生意。

今天的品牌競爭，早已不是比“誰站得更高”，而是“誰離用戶更近”。在“經濟上行時期”成功過的企業們，也許都要經歷這個認知轉型。倚仗明星流量的打法不是沒有價值，只是在今天越來越難單獨構成答案。因為，真正難的，是如何構建品牌背后的一套支撐體系，讓品牌具有抵御周期的韌性。

為了做到這點，企業其實更需要把功夫下在“人”上而非名人上。

*香港社區籃球場上的日常比賽。圖片由Willian Justen de Vasconcellos 發布至 Unsplash

企業需要更清楚自己服務的是哪一群人；產品策略需要from 用戶 for 用戶；要持續輸出品牌內容，從價值觀層面去吸引核心用戶與合作方；要留住和賦能那些運營一線的人員，因為他們讓品牌與用戶的連接具有了溫度……每件事看起來都沒有簽下一位巨星那樣的流量保證，但它們決定了聲量之外，用戶能不能為品牌留下。

從這個角度就可以回答開始的問題：李寧簽約庫里絕對不能只是復制韋德時刻。

韋德時代的問題是品牌是否能搶占敘事高地，在國際市場獲得一席之地，而庫里時代的問題則是，能不能圍繞消費者的真實生活，持續提供好產品、好內容和好體驗。

*洛杉磯快船隊新主場 Intuit Dome 入口處藝術裝置，由藝術家格倫·凱諾（Glenn Kaino）創作，圖片來源instagram @intuitdome

從韋德的2012到庫里的2026，社會、經濟以及網絡媒介的變遷，讓我們進入了一個“看見”比“想象”的心理權重更大的時代。如果說以前的“李寧們”帶給人們的是令人憧憬的高度與榮耀，現在的它們也許更應該去學會成為一個精力充沛的身邊好友。過去品牌都在不斷進行技術堆疊，押注球星運動生涯長度與高度，而現在高光不止在賽場——如何在品牌的延長線上選擇和經營好一個更看得見、摸得著、感受得到的生活方式。

總結來說，企業曾經手握的地圖并沒有錯，只是不再能夠直接通向今天的新大陸。而企業需要警惕的，不是沒有明星、缺乏爆點，而是當時代已經換了問題，自己是不是仍在原來的解題思路里，反復給出上一輪的舊答案？

撰文：楊柳 | 編輯：賈子建｜ 視覺編輯：不興

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