“沃爾瑪，你要當文豪嗎？”一份《簡單報》如何讓消費者重新理解超市？

一件把商品講清楚的“小事”

“為啥不是全國沃爾瑪都有”

“我可以去偷兩本寄給你?！?/p>

今年春天，這樣的討論出現在社交媒體上。起因是一份名為《簡單報》的紙質內容——沃爾瑪中國在 16 個城市門店試點發放的小報。

第一期以抹茶為主題，18 頁內容涵蓋歷史、產地、以及沃集鮮多款抹茶產品的食用方式。從貨架旁被隨手拿起，到社交媒體上的“求擴散”，這份原本只在門店出現的小報，意外進入了更大的討論場域。

有人專程到門店領取，有人夾進手賬收藏，也有人在看完后第一次意識到：抹茶的源頭并不在他們原本以為的地方。

到了夏天，《簡單報》第 2 期回應了上述討論，出現在沃爾瑪全國門店，帶來“藥食同源”的故事。

圖說/《簡單報》Vol.2

圖源/沃爾瑪中國

這是一件很小的事。但放在 2026 年的中國零售業里，這件小事又不止是小事。傳統大賣場“大而全”的模型，在電商、社區團購和消費分級的夾擊下，面臨挑戰。但沃爾瑪中國的領先優勢非常明顯，2027 財年 Q1 報告顯示，沃爾瑪中國實現凈銷售額 80 億美元（約合人民幣 544 億元），較上年同期的 67 億美元同比增長 22.3%。

在這樣的背景下，沃爾瑪中國為什么要做這份報紙？相關負責人告訴胖鯨，這指向的，是零售在數字時代如何建立理解與信任的問題。

消費者不缺商品，但缺“理解”

“這個創意其實來自零售行業本身。”沃爾瑪中國相關負責人這樣回溯《簡單報》的起點。

在互聯網普及之前，商超依賴商品手冊、小報來完成信息傳遞。后來，線上渠道逐漸成為主流，一款商品可以在極短時間內獲得巨大的曝光，但另一面是，消費者停留在一條內容上的時間并不成正比。

與此同時，商品的價值結構也在變化。功能本身之外，原料來源、產地選擇、研發過程、供應鏈投入，這些原本隱藏在后端的信息，正在成為影響購買決策的關鍵變量。但這些內容很難在算法分發的內容流中被完整看見。

圖說/2025 年，沃爾瑪完成自有品牌“沃集鮮”的品牌煥新

沃爾瑪在 2025 年底開始重新思考這個問題。當時，它剛剛完成自有品牌“沃集鮮”的品牌煥新，確立了“簡單為鮮”的理念，堅守配料簡單、原料鮮、產地鮮、體驗鮮，為消費者提供更省心的選擇。正是憑借這一自有品牌戰略，沃爾瑪在大賣場收縮期逆勢突圍，驗證了深耕“商品力”的有效性。

做深度內容的想法也在這一時期被確定下來，而后團隊最終選擇了報紙這一媒介形態，背后是基于對人群、媒介與場景的精細分層判斷。

首先，是對核心客群交互方式的洞察。沃爾瑪的目標客群聚焦于“城市大眾中產小家庭和單身人群”，這群人在互聯網信息爆炸的環境中長大，對套路化的生硬營銷有著天然的免疫力，但他們對真實、飽含誠意且可驗證的信息有著更高的接受度。

其次，紙質刊物能夠獲得比線上更長的注意時間。相比于雜志的厚重，報紙的形式更加精簡，更適合現代人快速而精準地獲取知識；而相比于社交媒體的快速滑過，一份實實在在“拿在手里、必須打開”的報紙，能夠換來平均幾分鐘的深度閱讀時長，以及主動閱讀意愿。

再者，是天然存在的線下分發觸點。沃爾瑪龐大的實體門店網絡，構成了與消費者最天然的溝通網絡。消費者日常進店、穿梭于貨架之間，順手取閱一份報紙，這與逛超市的動線無縫銜接，觸點的發生自然、順暢。

“當然，社媒依然是我們非常重視的平臺。”沃爾瑪中國相關負責人強調，“因為社媒上面有最真實的顧客，我們重視顧客的真實反饋?！?/p>

《簡單報》如何建立消費者與商品的連接？

“之前常聽說沃集鮮的產品不錯，配料簡單干凈，食材新鮮，第一次在一份報紙中有了實感?！鄙缃幻襟w上用戶的評價，恰好呼應了《簡單報》的內容邏輯。

沃爾瑪的優勢是商品本身，因此，《簡單報》的任務也不是創造故事，而是翻譯故事。商品團隊負責發現價值，內容團隊負責翻譯價值，最終幫助消費者理解價值。

今年春季，沃集鮮推出了 30 多款抹茶新品。商品團隊在貴州銅仁、浙江徑山等核心產地進行了長期的扎實開發，希望打造出一系列真正符合“簡單為鮮”理念的體感商品。與此同時，抹茶也正迎來屬于它的黃金時代——它已從一種相對小眾的傳統飲品，迅速蛻變為全球健康社區里備受矚目的超級食物。

圖說/《簡單報》Vol.1 關于抹茶歷史源頭其實在中國的科普

圖源/沃爾瑪中國

但在調研過程中，團隊發現了一個巨大的信息斷層：很多消費者并不知道，抹茶的歷史源頭其實在中國；不知道貴州銅仁已成為中國極為關鍵的抹茶產區；更不知道一款看似簡單的抹茶產品，背后竟涉及種植、采摘、研磨、研發等一整套漫長而嚴苛的硬核鏈路。

這些飽含時令耐心與勞動巧思的信息，在方寸大小的貨架標簽上是很難完整呈現的。但通過深度內容，它們可以被重新組織。

在這個過程中，商品和內容團隊互相配合——商品團隊在前方花費大量時間尋找產地、開發產品、反復測試配方；內容團隊則在后方通過采訪、試吃、研究與整理，挑選出那些“產品力強且背后有故事可講”的單品，并圍繞“有趣”與“有用”的原則，精心設置了涵蓋產地故事、科普內容、食譜和品牌動態等四個欄目。

圖說/《簡單報》Vol.1 講述逛沃爾瑪的美妙發現：好吃、不貴、選擇豐富，以及在口味上特別“聽勸”

圖源/沃爾瑪中國

每一款入選《簡單報》的商品，呈現的不只是“好吃”的結果，而是一條完整的價值鏈：從產地、工藝，到研發過程，再到如何進入消費者的日常生活。比如，一塊抹茶冰淇淋如何夾入吐司，成為一份簡單的下午茶；又比如，一次真實的“聽勸”如何改變產品。團隊曾在小紅書上看到消費者反饋，認為最初推出的抹茶烘焙新品風味偏淡，隨后連夜調整配方、反復試吃，最終提升抹茶濃度。

至于這份小報如何被消費者使用，在線下商超，沃爾瑪希望它承擔優化購物體驗的媒介；而走出超市之外，這份報紙可以在美學、知識、生活提案等各方面給予用戶不同的價值。

第一期《簡單報》在線上做了小范圍的精準互動：通過官方社交媒體，篩選出本身就熱愛沃集鮮且具備紙質閱讀習慣的用戶進行定向寄送，邀請他們分享最直觀的感受；并試點選擇了16個城市的門店投放。

“沃爾瑪，你要當文豪嗎？”有人讀完《簡單報》在小紅書上如此調侃。 還有用戶在社媒上回應：“這份報紙給我的感覺，像是社區中的鄰居，在你路過時遞來一份甜點，徐徐道來最近發生的新鮮事?！?/p>

對此，沃爾瑪中國相關負責人回應道：“我們其實是希望寫出朋友之間的快樂分享，營造一種親切的感覺。就像是‘我有一個好商品，很高興地發現了，很想告訴你’，是這樣一種交心的方式。”

沃爾瑪也通過這份“交心”的方式，勾勒出一幅有趣的用戶畫像。在自發傳播的社群里，不僅有高粘度的家庭消費者、對食材和茶文化充滿好奇的饕客；還破圈吸引了一大批更有趣的群體——喜歡收集紙質印刷品的人、手賬愛好者，以及對審美和文風挑剔的創意工作者。

這群消費者確實因為《簡單報》，改變了購物動線。但又不止于此。

圖說/用戶對《簡單報》的評價

有人讀懂了食物背后的社會學價值：“一個成熟的食物品牌，除了不斷生產消費者需要的產品，也應該幫助人們重新建立一些連接，連接食物與產地，味道與勞動，以及購買行為與背后的生產現實。簡單意味著愿意回到那些最基本的問題……相信食物本身有力量，尊重時令和人們身體的節奏?！?/p>

有人在人來人往的過道里，重新找回了生活的具體與篤定：“逛超市的時候取幾份，再穿過匆匆的人流步行回家。散步時，四月不再是手機上的數字，是應季的榴蓮，揉進空氣中的橙花香，七點多才落山的太陽。生活和時日變得具體，不再有懸浮感。”

更有人從中讀出了沃爾瑪對消費決策的理解：“食品、日常消費品，天然是快的。決策時間短、消費頻次高。但自然種植的耐心、產品研發的巧思、食材尋訪的故事、制作工藝的打磨，這些都需要‘慢’來呈現；‘慢’內容，給了‘快’零售靈魂。比起讓消費者在貨架前快速做出低參與度的選擇，用內容延長注意力，是在把刺激性的購買，變成更有感知的決策和長期的品牌心智。我想，愿意在內容上花心思、舍得投入工夫打磨故事的品牌，對待自己的產品和顧客，大概也是鄭重的?！?/p>

《簡單報》也是一門由內而外的信任課題

當被問及如何衡量《簡單報》的價值時，沃爾瑪中國相關負責人提到，市場營銷的首要目的，是向顧客傳遞價值。

比如，消費者是否因此獲得了新的理解。比如，是否借此認識到一款商品背后的產地、工藝與供應鏈投入；是否發現原來沃爾瑪有如此多圍繞具體需求開發的商品；又或者，是否因為這些信息而產生“被理解”的感受。

“我們會看是否有足夠多的顧客，因為切實受益而自發分享?！痹撠撠熑吮硎?，“在小紅書、抖音等社交媒體上，消費者的真實反饋，就是對內容團隊最好的考核。轉化率、點擊率、ROI 等指標更多是在衡量價值傳遞的效率，而非價值本身?！?/p>

這樣的判斷背后，是消費者對“價值”的定義正在發生變化。

根據德勤（《The value-seeking consumer》，2025 年 6 月 23 日）的調查顯示，40% 的消費者對價值的感知已超越價格本身，品質、服務、體驗乃至信任，都在成為新的衡量標準。尼爾森 IQ 數據（《2026 Consumer Outlook》，2025 年 9 月 29 日）也顯示，95% 的消費者表示，信任是選擇品牌時的重要因素。但信任不會自動附著在商品上——它需要被講述、被交付、被驗證。

硬幣的另一面是，消費者對品牌的整體信任感卻在下降。在這樣一個時代，零售商面臨的挑戰，已經不只是如何觸達更多人，而是如何讓已經觸達的人真正相信你。

過去幾年，沃爾瑪中國已通過沃集鮮的擴張和門店運營效率的優化，回答了“如何為顧客創造價值”這個問題。

圖源/沃爾瑪中國

而如《簡單報》這樣的內容載體所做的，則是回答：如何把價值解釋清楚。如果說“顧客第一”解決的是價值創造的方向，“信任”則是讓價值抵達消費者的方式。

一個有意思的細節是，《簡單報》在沃爾瑪內部獲得了高度的關注和認可。來自組織內部的熱情，背后反映的是一種共識：商品溝通是連接企業、員工與消費者的重要方式。

因為在沃爾瑪內部，“信任”的含義同樣意味著組織內部的信息透明與坦誠溝通。只有當員工彼此信任、團隊共享同一種價值觀，最終傳遞給消費者的內容與信息，才能更加真實、有溫度，也更具說服力。

正如沃爾瑪中國相關負責人所說：“真實的分量變得前所未有的重。我們做內容，就是擁抱真實。”

結語

近年來，在中國拾起紙質刊物成了一種趨勢。過去幾年，從零售商到酒店集團，從消費品牌到奢侈品牌，越來越多企業開始重新推出報紙、雜志、品牌出版物甚至書籍。

當一個行業開始集體回溯一種媒介形態，通常意味著某種共識正在形成：在數字廣告邊際效益遞減、信息流內容無限供給的語境下，消費者對“值得停留的內容”的渴望，正在重新變得強烈。

紙質刊物的回歸，本質上是對這種渴望的回應。沃爾瑪中國的《簡單報》在社交平臺上被追問“為什么我的城市沒有”的信號表明，紙質刊物正在從品牌的單向輸出，轉變為消費者主動索取的內容。

所以，《簡單報》看似是一份報紙，本質上是在回答一個越來越重要的問題：當消費者不缺商品時，零售商還能提供什么價值。

沃爾瑪給出的答案是，通過真實地講述商品背后的產地、研發、供應鏈與生活方式，建立消費者和商品之間更深度的連接和信任。商品仍然是零售的起點，但理解與信任，正在成為新的競爭力。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

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