外國游客瘋搶中國貨，代購價比國內漲八成，這事兒為啥讓人心動？

前言

大家好，我是小李。

你是否留意到，近來越來越多外國游客涌入中國，專程搶購本土原創(chuàng)品牌？此前兩期我們曾聚焦“山下有松”這一中式設計包袋品牌——它已悄然風靡海外。在上海淮海中路旗艦店，工作日下午進店顧客中，近半數(shù)為外籍面孔；北京王府中環(huán)、廣州太古匯門店內，手提多只購物袋滿載而歸的，也多是來自歐美、日韓的旅行者。更令人驚訝的是“反向代購”現(xiàn)象：國內售價1600元的菜籃包，在海外代購渠道標價逼近3000元，漲幅高達80%。

這一幕是否似曾相識？十年前，我們奔赴巴黎、米蘭搶購LV、Gucci；今天，輪到全球消費者不遠萬里來中國尋覓東方新銳品牌。這并非個別案例的偶然走紅，而是一批根植中國文化、融合當代審美的中國新生力量，正以設計語言與文化敘事贏得國際市場的深度認同。本期我們就深入拆解這場靜默卻強勁的品牌出海浪潮。

入境游熱潮，給國貨搭起出海快車道

最直觀的引擎，正是持續(xù)升溫的入境旅游。最新統(tǒng)計顯示，2023年抵華外國游客總量達4000萬人次，其中享受免簽政策入境者逾3000萬，占比高達73.5%，不僅刷新歷史紀錄，更超越疫情前2019年的水平。

不少人仍停留在“外國人加速撤離中國”的舊認知里，事實恰恰相反——今日中國與世界的連接空前緊密。以上海為例，這座超級都市全年接待境外旅客突破700萬人次，同比增長48.6%，創(chuàng)有記錄以來最高值。

以韓國游客為例，首爾至上海航程僅約120分鐘，疊加單方面免簽便利，使滬上成為韓國民眾周末短途購物首選地。疊加近期韓國資本市場活躍、居民可支配收入穩(wěn)步提升，其消費決策愈發(fā)傾向情感價值與體驗感，對價格敏感度顯著降低。

在南京東路泡泡瑪特旗艦店、淮海中路山下有松主理店、余園路三頓半線下空間，韓國游客常成群結隊出現(xiàn)，單次消費動輒數(shù)千元，甚至破萬元亦不鮮見。

他們返程后，自發(fā)在TikTok、Instagram等平臺發(fā)布沉浸式探店視頻、開箱測評與街拍分享，真實口碑形成裂變傳播，極大加速了中國原創(chuàng)品牌在全球年輕群體中的認知滲透。

不靠功能溢價，靠文化戳中外消費者的共鳴

需要強調的是，這里所指并非大疆、蔚來、小米這類依托尖端技術與硬核性能打開國際市場的代表，而是另一條路徑——不依賴參數(shù)優(yōu)勢，卻能實現(xiàn)高溢價、強心智占位的中國新消費品牌。過去這曾是歐美日韓企業(yè)的專屬賽道，如今正被中國團隊重新定義。

觀夏便是典型范本。這個以東方意象為精神內核的香氛品牌，選址策略極具戰(zhàn)略意識：所有旗艦店均落子于國際游客高頻抵達區(qū)域，如北京雍和宮—國子監(jiān)歷史文化街區(qū)，幾乎成為來京外籍訪客的打卡必選。

區(qū)別于西方香調體系中的琥珀、雪松、海洋等經典脈絡，觀夏深耕茶煙、桂花、青竹等具有鮮明地域印記的嗅覺符號。爆款“頤和金桂”，雖未直接取材于頤和園實景或當季桂花，卻借香氣構建出詩畫意境般的東方氣韻，精準擊中海外用戶對“神秘東方美學”的深層想象。

在海外TikTok熱門開箱視頻中，“桂花香”“中國茶香”成為高頻關鍵詞；國內定價四五百元的香薰禮盒，經海外代購轉售，價格普遍躍升至千元以上，部分限量款甚至溢價達2.5倍，商業(yè)空間極為可觀。

嘗到文化勢能紅利的觀夏，正加速深化東方敘事體系：全新中式線香系列正式上線，并在國子監(jiān)旁獨棟建筑開設專屬旗艦店，產品暫未開放線上渠道，通過稀缺性營造與私域社群運營，持續(xù)拉升品牌熱度與用戶粘性。

2024年初，全球最大美妝集團歐萊雅宣布完成對觀夏的戰(zhàn)略性股權投資，此舉不僅是資本層面的認可，更是國際頂級產業(yè)巨頭對中國文化型消費品牌的系統(tǒng)性加注。

值得深思的是，香水產業(yè)本非中國傳統(tǒng)優(yōu)勢領域。當前國內香水市場規(guī)模僅為300億—400億元，僅占全球總盤約6.5%，遠低于中國制造業(yè)在全球供應鏈中的份額。中國人均年香水消費額不足全球均值的三分之一。

正是在這樣一個基礎薄弱、滲透率偏低的土壤中，觀夏等品牌逆勢突圍，走向紐約、東京、首爾的核心商圈，恰恰印證了中國品牌整體軟實力與敘事能力的實質性躍遷。

新打法：先海外走紅再回國內圈粉

除“先內后外”路徑外，另有一類品牌選擇“倒置出海”邏輯——即從海外聲量切入，再反哺國內市場。PAN便是其中代表：全英文命名、全海外社媒矩陣起步，實則百分百中國原創(chuàng)，全部實體門店均設于境內。

品牌創(chuàng)立初期，便將內容種草重心錨定Instagram平臺，邀請海外時尚博主、生活方式KOC密集測評與穿搭展示；待海外熱度發(fā)酵后，國內小紅書、抖音達人方才跟進探店、解讀“海外爆火真相”，制造“墻外開花墻內香”的傳播勢能，激發(fā)本土消費者好奇心與購買欲。

PAN主打復古德訓鞋風格，靈感源自日本Onitsuka Tiger經典輪廓，但進行了本土化再造：選用細膩牛皮搭配啞光綢緞拼接，鞋型修長柔韌，兼具芭蕾舞鞋的輕盈感與街頭文化的松弛氣質。

單雙定價800—899元，表面看門檻不低，但在歐美日韓主流潮流市場中，千元級設計師鞋履早已司空見慣，該價位反而凸顯誠意與質感。北京三里屯、深圳灣萬象城門店開業(yè)至今常年排起長隊，店員坦言：“這款鞋幾乎不談緩震、支撐等運動屬性，純粹靠視覺辨識度與情緒價值驅動成交。”

結語

目前真正實現(xiàn)全球認知破圈的中國新銳品牌尚屬少數(shù)，但山下有松、三頓半、觀夏、PAN、泡泡瑪特等鮮活樣本，

共同指向一個清晰趨勢：新一代中國品牌正擺脫“低價替代”或“參數(shù)追趕”的舊范式，轉而以不可復制的設計語言、深厚的文化母體與細膩的情感洞察，與全球消費者建立深層精神聯(lián)結。而在成熟市場，這種基于文化認同與審美共鳴的價值交付，正日益成為消費決策中最關鍵的一環(huán)。