線下零售已死？為何沃集鮮、奧樂齊卻被年輕人踏破門檻？

當前線下零售生意能有多差？連成人用品店都倒閉了！這是成都某社區零售店老板老李（化名）的親身經歷。

老李的門店在這家成人用品店馬路對面，地段相對好一些，在小區大門口，但感受到的市場氛圍卻大差不差。

天氣越來越熱，飲品卻越來越不好賣。屋外的天氣40℃，自己的內心可能已跌至0℃，看見周圍的鋪子一個個貼起旺鋪轉讓的公告，別提心里有多慌。而今年，像老李這般焦慮的線下零售店主不在少數。

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因為，今年線下零售生意真的不好做。

尼爾森此前發布的數據顯示，今年線下各渠道，除便利店渠道外，大賣場、超市、現代渠道、雜食店等所有渠道，增速全線轉負。其中，飲料整個大盤銷售額也出現明顯下滑，馬上贏數據顯示，第二季度線下飲料零售銷售額增速同比增長-11.78%。

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線下零售真沒救了？

品飲匯還注意到，一些零售品牌生意異常火爆，除了經常被人們掛在嘴邊的盒馬、山姆、胖東來等“明星”，近一年來，沃集鮮、奧樂齊等零售品牌也被大眾熱捧，斷貨、排隊、代購等現象層出不窮。

品飲匯在深度調研了門檻都快被踏破的沃集鮮、奧樂齊后，發現了他們在線下備受年輕人追捧的原因——趨勢貨盤，即商品結構完全貼合人們當前即時的、真實的消費需求。

不增長，根源是“貨不對版”

目前，擺在所有線下零售商面前的共同難題，就是客流下滑、動銷疲軟。這是客觀事實。

此前，品飲匯發表了一篇文章《，引起了行業廣泛共鳴。收到了很多讀者反饋，但更多觀點仍將不增長的原因，歸咎于大環境不好、電商分流沖擊，很少有人意識到，其實是自己的“貨盤”出了問題。

筆者走進老李的店鋪，看到其貨盤與其他任何一家社區超市都大同小異，基本上都是米面糧油、日化、零食飲料等常見SKU。其中飲品區的貨架以及門口的幾臺冰柜里，飲料貨盤也都是幾家全國性一線品牌產品和少數地方品牌。

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前去拜訪的時候，經銷商正在門前卸貨，在與老李的閑聊中得知，他在選品上并沒有花太多心思，每次補貨都是跟著經銷商的推薦走，經銷商推什么新品就上什么，賣不動了就調位置或者退貨，沒有任何貨盤概念。

老李坦言，自己從未仔細梳理過，消費者到底愛喝什么，哪些貨真正能賺錢。而這其實也是大多數線下零售企業的常態。

要是放在二十年前，老李的做法無可厚非。那時候市場供給遠小于需求，消費者的第一要務是“有”，而非“優”。外加上線上渠道尚未發展，社會也尚未進入信息大爆炸時代，線下渠道掌握著流量主動權，消費者沒有更多選擇。彼時，終端只要能把商品擺上貨架，基本都能賣得動。

但現在消費環境早就變了，消費者的需求越來越細分、越來越個性化，選貨還是靠著經驗和經銷商推送，自然就會出現“想賣的貨找不到，想買的貨沒有貨”的錯位，擺在貨架上的商品不是消費者真正想要的，動銷疲軟、客流下滑也就成了必然結果。說白了，現在線下零售缺的從來不是客流，而是能抓住消費者需求的好貨，貨不對板，再旺的地段也留不住客人。

我們對老李店鋪周圍的幾個小區做了抽樣調查。不少消費者都表示，除非是一些即時性需求，如散步時需要喝水解渴外，平時基本上不會特意去店里買水。因為店里都是一些老掉牙的產品，認為都是“科技與狠活”，不健康。

現在他們，要么夜晚散步去幾百米外的盒馬鮮生或永輝超市（已調改）買，要么就在家附近的量販零食店里拿，因為在這些門店他們越來越豐富的需求能夠得到滿足。

一盤好貨的核心是滿足需求

其實，給老李提供服務的經銷商已意識到貨盤的重要性。他告訴品飲匯，他們在24年的時候就開始重構貨盤了。一方面降低一二線品牌標配的SKU占比，另一方面不斷提升流行趨勢品的SKU占比，甚至還給終端配了不少“盒馬同款”。

然而照抄網紅渠道的貨盤，終究只是東施效顰。他沒有理解到，這些網紅渠道之所以有一盤好貨，核心是他們基于自己的數字化基座，通過用戶數據的沉淀和分析，精準捕捉到了目標客群真實、即時的需求，再根據需求反向選品組貨，而非照搬別人的現成貨盤。

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因為在消費場景碎片化的今天，消費需求已變得極致細分。不同時間、空間、人物關系以及活動性質下，零售商面對的目標客群、場景都有區別，照搬同款貨盤根本沒法匹配自己客人的真實需求。哪怕抄來了爆品的款式，也抓不住客人消費的核心痛點，自然沒法帶動動銷增長。

組貨的本質從來不是拼湊熱門商品，而是圍繞自己門店覆蓋客群的需求，搭出能讓他們持續買單的商品結構。這點，在奧樂齊、沃集鮮，甚至是調改中的永輝超市上都得到了體現。

2023年之前，沃集鮮在沃爾瑪體系中存在感并不強，商品以熟食、烘焙、生鮮等品類為主。2023年之后，沃爾瑪中國開始重構自有品牌體系，將購買頻率更高的糧油、零食、冷凍食品、乳制品、烘焙等高頻食品品類逐步納入沃集鮮，如山姆同款瑞士卷和麻薯、黑松露火腿蘇打餅干。這些商品迅速成為爆款，

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表面看，這像是一次成功的產品迭代，但真正讓消費者肯下單的，是沃集鮮從山姆會員店那邊學到的貨盤邏輯。它在“山姆化”的過程中，并沒有簡單復制山姆的貨盤，而是沿著山姆的爆款邏輯將配方微調，將山姆以家庭囤貨為主的貨盤，調整為包裝規格小，價格低，更貼合單身群體、小家庭日常高頻、非囤貨需求的貨盤。

沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿也指出，“沃集鮮存在的唯一理由，是去填補那些始終清晰存在、卻被主流市場長期忽略的需求空白，甚至是連顧客自己都沒發現的需求。”

這種以消費需求為核心的貨盤邏輯，為其俘獲了一大批年輕消費者，并成為了沃爾瑪的第二增長引擎。多家媒體報道，沃集鮮僅用沃爾瑪大賣場總SKU的1/8的貨盤，卻貢獻了超過40%的銷售額。

再來看永輝的調改，其重點也再于趨勢貨盤的重組。據報道，僅永輝鄭州龍湖錦藝城店，就淘汰了8243個低效SKU，引入13936個新商品，其中90%為胖東來DL系列“爆品”。一盤好貨的效果是立竿見影的，數據顯示，永輝調改后門店營收同比增長16.57%，客流平均增長80%，超六成穩定期門店盈利創近5年新高。

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而奧樂齊的能夠在眾多硬折扣業態中獨樹一幟，除了它對供應鏈的極致掌控能力，能夠提供物美價廉的產品外，更深層的原因還在于它一直都是以消費者真實需求為導向，組一盤趨勢貨盤，貼合消費者的即時變化的消費需求。

因此，現在可以回答“什么是一盤好貨”的問題。一盤好貨不需要盲目堆砌熱門商品，也不需要照搬他人的現成貨盤，而是要在消費趨勢下，以目標客群真實消費需求為核心搭建的商品結構。它，重要的是需求滿足。

緊盯四大品類，向趨勢貨盤要增長

品飲匯對沃集鮮、奧樂齊等仍保持快速增長的零售品牌的貨盤做了復盤，發現它們的貨盤基本由這四類趨勢品構成。

其一是低度酒，氣泡米酒成為茶飲新晉網紅，精釀啤酒硬控年輕人；其二是輕功能飲料，營養素飲料、電解質水從專業場景，走進大眾場景；其三是“品類+”，茶+酒、茶+果汁、果汁+咖啡等新品類不斷涌現；最后是盒馬、山姆、沃集鮮等增長渠道，自有品牌占據半壁SKU。

這其實與品飲匯2026年提出的貨盤重構計劃是完全契合的，我們同樣認為，這四大品類就是當下線下飲料零售最核心的增長方向，抓住這四類趨勢品搭對貨盤，就抓住了線下飲料零售下一輪的增長密鑰。

而品飲匯，今年正從供需對接平臺升級為飲品行業貨盤增長組織。從長沙、鄭州的飲品貨盤重構選品會，到中國飲品服務商聯盟，品飲匯希望通過組織化、體系化、常態化的運營模式，統一貨盤標準、整合優質資源、凝聚行業合力，讓所有的渠道與經銷商伙伴，都能共享趨勢貨盤帶來的增長紅利。

還是回到“貨盤”，品飲匯將在南京秋糖（10月10日-14日）期間，在明宇豪雅酒店舉辦 2026品飲匯秋季創新飲品主題展，屆時將齊聚低度酒飲、輕功能飲品、“品類+”創新及頂級渠道定制領域的先鋒品牌與產品，為行業組一盤真正的趨勢貨盤。

如果你是品牌方，把自己的產品送入各大渠道的趨勢貨盤是接下來的重點工作；如果你是渠道方，構建適合自身的趨勢貨盤也迫在眉睫。總之，線下零售場景想要增長，破局點就在趨勢貨盤。

想加入貨盤重組計劃的品牌方和渠道方，請評論區留言或后臺私信我們，獲取你的專屬趨勢貨盤解決方案。

本文轉載自品飲匯觀察，作者： Silas