從“觀光”到“生活”：中國旅游正在發生的結構性變化

7月10日，新京智庫發布新京報網紅城市潛力報告系列暑期篇《游愈中國：尋找夏日的治愈型城市（2026）》。

7月10日，在主題為“中國經濟：新質啟新程”的2026貝殼財經年會上，新京智庫聯合中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院發布《游愈中國：尋找夏日的治愈型城市（2026）》。報告顯示，“松弛療愈型”已以21.33%的占比成為中國旅游市場中最大的單一風格偏好群體，傳統“打卡集郵式”旅游人數僅占11.43%。這意味著，中國旅游正在經歷一場從“觀光”到“生活”的結構性變化。

五個人里有一個把“松弛療愈”列為首選旅行風格，而這個群體恰恰是最愿意增加預算的——松弛療愈型游客增加旅行支出的意愿在所有類型中位居前列，打卡集郵型的預算“維持不變”比例反而最高。與此同時，“躺平游”搜索同比上漲一半，“特種兵旅游”的接受度僅剩16.7%，省內近程旅游客流已占全部國內旅游的73.4%。

傳統觀光旅游并非在衰退，而是觸到了消費升級的天花板。真正仍在生長的，是另一種旅行。

不是概念在變，是人的需求在變

“游愈”作為傳播概念由中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院在《2026年文旅傳播趨勢觀察報告》首次提出，但它之所以迅速獲得認同，不是因為概念本身有多巧妙，而是因為它精準命名了一種已經大規模發生但此前缺乏統一表達的需求遷移。

需求的來源是具體的。截至2025年底，全國333個地級市均已開設心理門診和睡眠門診，服務量較上年分別增長17%和39%。《中國國民心理健康發展報告》基于17萬余份樣本得出的數據顯示，工作時長10小時以上人群患抑郁的風險顯著高于其他各組。同時，相關行業報告還顯示，禪修市場從2019年的500億元增至2024年的900億元，去過寺廟的消費者中19歲—30歲占近半。

當“需要緩一緩”從模糊的個人感受變成被統計數據確認的一種現象，消費市場的反應就成了理所應當——助眠客房、森林步道、溫泉休養、正念課程相繼涌現。

旅行社時代的尾聲與六要素的獨立

如果從旅游產業結構的角度審視這場變化，底層邏輯可以歸結為一條：旅行社對旅游市場的組織控制力在持續減弱。

這是一個時代信號。觀光旅游的產業組織方式是旅行社串聯景點、設計線路、安排導游、控制節奏——游客購買的是一個打包好的旅行產品。但當游客越來越傾向于自主出行、選擇非標民宿、繞過熱門景區，在一個地方停留數天而不做特定安排，旅行社的組織邏輯便逐漸失效。

與此同時，“食、住、行、游、購、娛”這六個傳統上被捆綁在線路中的要素，開始各自獨立為消費吸引力。一間好的民宿本身就是出行的理由，一個有地方氣質的餐廳可以讓人多留一天，一條舒適的步道可以撐起一個周末。游愈消費的邏輯正是如此：旅行者消費的不是一條線路，而是一種由多個獨立要素組合而成的生活狀態。

這正是有學者所指出的“度假旅游時代”。旅游業的價值創造從“組織游客高效看完景點”轉向“讓游客在一個地方舒適地生活”。游愈，也就成了度假旅游時代在傳播語境中的一種新表達。

傳統旅游與“游愈”方式的對比。

已經生長出來的三條路徑

趨勢判斷需要落地驗證。2025年，中國的游愈目的地已經探索出三條可辨識的實踐路徑。

大理的路徑是旅居化。2025年大理全州旅居接待自然村由上年的25個增至89個，吸引273家旅居企業落地，長期旅居人口44.91萬人。大理的特殊性不只在于蒼山洱海，更在于它提供了一種可以被短暫實踐的生活方式。古城與鄉村并存，咖啡館、手工、音樂、非標住宿、工作空間、農田與山水融為一體，游客很容易從“來看看”變成“先住一陣”。大理的內容生態也并非官方宣傳片的產物，而是數十萬旅居者日常分享的自然累積。真正持久的傳播不是城市對外喊話，而是讓外來者在本地生活并持續講述。

浙江安吉余村的路徑是青年共創。“全球合伙人計劃”與“青來集”青年社區吸引了1200多名青年常態化駐地辦公，形成60多個合伙人項目。安吉的啟示在于因果關系的倒置：不是先有客流再有生活，而是通過青年入鄉、在地創業、共享居住和社群活動，先生成了一種生活場景，客流是生活場景的副產品。

黃山的路徑則是縣域空間再造。3個數字游民社區在2025年吸引4.5萬人次青年旅居創業。黃山正在把“住進徽州”從民宿生意升級為人口流入和輕創業入口，推動傳統旅游城市向旅居型目的地轉型。

三條路徑各有不同，但都在回應同一個問題：一個目的地如何從“游客看一眼就走”轉變為“有人愿意住下來”？目的地競爭的核心已經從“有沒有資源”轉向“能不能讓人留下來”。政策端也在朝這個方向合流，比如國務院提出“開發旅居養老市場”，文旅部推動沉浸式體驗和非遺融合，云南則將“旅居云南”提升為系統工程。這些原本分屬文化旅游、養老服務、衛生健康等不同政策板塊的安排，正在圍繞“慢游、旅居、康養、沉浸體驗”逐漸匯聚成新的目的地發展邏輯。

對城市來說，這意味著什么

如果上述判斷成立，也就是旅游的價值重心正在從看風景轉向調節身心，從短暫停留轉向生活連接，那么城市管理者需要重新審視幾個問題。

游愈競爭力不等于旅游競爭力。一座城市可能擁有很高的旅游收入和客流量，但在游愈的維度上表現平平。因為游愈衡量的不是“有多少人來”，而是“來的人能不能被治愈”。一個日均接待5萬人的古鎮，如果游客的體驗是擁擠、催促和疲憊，那么它的旅游競爭力或許很強，游愈競爭力卻一定會很弱。

游愈能力，本質上是城市綜合服務力的一種體現。清潔的空氣、舒適的公共空間、穩定的安全預期、友好的生活節奏，并不是文旅部門單獨能夠完成的。一座城市如果能讓本地居民在日常生活中感到方便、舒適和安心，也更容易讓外地游客獲得放松感和停留意愿。所謂“游愈”，并不是另起爐灶去建設一個新項目，而是用游客的身心感受，重新檢驗城市的公共空間、生態環境、服務細節和整體宜居品質。

游愈的商業邏輯與觀光不同。觀光是一次性門票生意，游愈是長周期、重運營、依賴復購的持續關系。這意味著經營者需要更長的回報周期和更穩定的政策預期。城市在推動游愈發展時，不能只考慮“游客的便利化”，還需要考慮“經營者的生存空間”，包括穩定的用地安排、可持續的盈利模式、可預期的政策環境，這些才是游愈產品能得到良好供給的前提。

當65億人次的出游規模已成常態，增量空間不在人次而在體驗。誰能從“讓游客看完就走”轉向“讓游客愿意住下來”，誰就抓住了未來旅游的競爭核心。

文/鄭偉彬

編輯/肖隆平

校對/張彥君