中醫藥老字號“潮”起來，激活年輕市場

（人民日報健康客戶端 記者 林敬）不再是古籍藥柜里沉悶的符號，而是化身為集文創、茶飲、跨界聯名、數智體驗于一體的國潮新力量，一批中醫藥“老字號”，正以全新的姿態闖入年輕人的視野。不僅實現了產品銷量穩步攀升，更持續圈粉新生代群體，讓傳統中醫藥煥發新活力。

產品“變形計”：從“良藥苦口”到“日常潮玩”

“中醫藥老字號產品多以丸、散、膏、丹傳統劑型為主，但要擁抱年輕消費群體，首先要解決‘入口難’和‘使用場景單一’的問題。”方回春堂高管告訴人民日報健康客戶端記者，他們對產品形態進行了一場“變形計”：將非遺膏方技藝進行了革新，推出了果凍狀膏方和條裝即食飲品，既保留了傳統精髓又兼顧了便捷性。讓中醫藥養生文化真正變成一種可體驗、可分享的日常生活方式。

為了降低中醫藥文化體驗門檻，方回春堂還將國風插畫、傳統五行養生理念融入產品設計，推出古法香囊玩偶、本草香薰、人參精油皂等文創養生產品，同時推出盲盒款草本香囊，深受年輕女性歡迎。

市民在方回春堂掛香囊。王剛 攝

陳皮是四百年老字號陳李濟的拳頭產品。如何把飲片融入年輕人的日常？陳李濟品牌總監汪曉斌告訴人民日報健康客戶端記者，企業打破中藥材單一售賣，結合藥食同源特色創新推出“陳皮+”模式，陳皮雪糕、陳皮茶飲、陳皮糕點，陳皮零食等年輕化新品，讓年輕人用他們習慣的方式嘗到陳皮的溫潤和健康。同時，產品還摒棄老舊包裝，融入國風極簡美學，推出便攜獨立小包裝，以適配通勤、辦公、出游等多元場景，力爭貼合年輕人碎片化養生需求。“養生這件事，本來就不應該是苦的、麻煩的。” 汪曉斌說。

九芝堂則選擇了一條“調養級草本茶飲”賽道，推出子品牌 “草本非茶” 。該品牌將詞牌名，比如“點絳唇”“將進酒”與藥食同源理念結合，主打0卡糖、健康的輕養生茶飲，成功將中醫藥文化融入日常社交場景。

同仁堂另辟蹊徑，將口腔護理場景納入“輕養生”版圖。其研制的齦養素牙膏，以“齒齦養護”為核心，采用丹皮酚、右旋龍腦等草本三層護齦配方，在院士大會上一度引發外籍專家“求代購”。

六百年老字號鶴年堂則借助京東七鮮的供應鏈優勢，推出了黃精人參爆漿軟糖、艾草丹參肩頸熱敷圍脖等14款聯名產品。北京鶴年堂健康管理有限責任公司負責人王洋告訴人民日報健康客戶端記者，“這些產品的設計思路很簡單：將傳統健康產品融入生活中，將藥食同源的食材轉化為辦公室隨身補給站，讓您含一顆軟糖，就把健康吃進去了；圍一條保健圍脖，就慢慢地溫暖了您的肩頸。不用熬、不用煮，即取即用，這就是健康生活化，生活保健化。”

場景“破界術”：從“被動購買”到“沉浸體驗”

打破線下門店單一售賣功能，打造沉浸式、互動式、社交化消費場景，讓中醫藥體驗可看、可玩、可做、可傳播，也正成為老字號聚攏人氣的關鍵打法。

建于明末清初的中華老字號醫館?方回春堂，重構線下門店業態。在杭州河坊街核心門店設立專屬文創體驗區，常態化開放香囊DIY、草本碾磨、膏方品鑒、五音療愈等互動項目。消費者可親手選方、配料、制作養生好物，沉浸式感受非遺炮制技藝的魅力。每逢端午、中秋、節氣等節點，還會舉辦“回春尋香”沉浸式游園會、膏方節、參養節等特色活動，這種沉浸式體驗讓中醫藥知識在動手實踐中深入人心。

陳李濟中藥博物館展示工人炮制中藥場景。王雅蝶 攝

作為擁有四百余年歷史的“全球最長壽藥廠”，廣州白云山陳李濟藥廠正通過活化中藥博物館資源，打造沉浸式陳皮文化體驗空間。汪曉斌介紹，館內常態化開展非遺展演、養生體驗、文化研學活動，同時依托“百千萬工程”，結合二十四節氣、傳統節日開展中藥集市體驗活動，旨在以輕量化、常態化的線下活動滲透大眾生活，拉近老字號與普通百姓的距離。

北京永安堂醫藥連鎖則玩起了“城市尋寶”。2025年4月，北京的6家藥店聯合推出“共赴文化創新之旅”主題打卡活動，將14枚獨具特色的印章與鼓樓、雍和宮等城市地標結合，用集章這一時興方式串聯起老字號故事。此外，永安堂還引入上古絕學“勾柄點穴術” ，在藥店里打造“非藥物療愈”空間，為現代都市人群提供肩頸放松、失眠調理等古法養生新選擇。

九芝堂則將場景延伸至高鐵。其冠名的“九芝堂健康專列” 在哈爾濱首發，車廂內融入品牌元素，車站設置古法搓丸演示和AI體質檢測區，將漫長的旅途變成一場移動的中醫藥文化展。

營銷“破圈經”：從“酒香巷深”到“全網嗨聊”

數字化、新媒體運營的全面落地，也助力各大中醫藥老字號全面布局短視頻、社交平臺，用年輕人的語言講故事，通過情感共鳴和價值認同實現圈層突破，構建“線上種草、線下體驗、全域轉化”的完整運營閉環。

北京永安堂醫藥連鎖總經理房云表示，“為了讓永安堂的創新理念以及健康關懷觸達更多人群，永安堂特別推出官方抖音賬號‘永安堂1416’，作為抖音上文化、健康與趣味的匯聚地。在這個賬號里，我們會不定期精心更新蓋章相關攻略無論是印章分布位置，還是打卡路線規劃，都能讓年輕人隨時隨地開啟一段知識與趣味并存的線上之旅。”

方回春堂也深度深耕小紅書、B站、抖音等年輕流量陣地，精準捕捉新生代審美與消費偏好。先后與《盜墓筆記》《葫蘆兄弟》等熱門IP跨界聯名，將角色設定為“合香師”“搗藥師”，把“望聞問切”融入解謎游戲，單日客流曾突破8000人次。與熱門游戲《燕云十六聲》聯動，結合城市文旅，跨越次元，將游戲中的“懸絲診脈”照進現實，讓年輕人為了打卡而主動走進中醫館，讓線上流量反哺線下銷量。

同仁堂深耕產品IP營銷，為五子衍宗丸、同仁烏雞白鳳丸打造“衍宗”、“白鳳”人設IP，連續三年開展“你是我的心上‘仁’”主題活動，總曝光量近14億人次。在數智化方面，推出“同仁堂養生館”，將專業健康建議、安全用藥建議等嵌入手機終端，讓中醫藥健康服務“即時響應”。

九芝堂在2025年湘超聯賽期間，精準洞察球迷熬夜觀賽痛點，打出 “九芝堂為你撐腰” 的創意雙關語，將六味地黃丸與足球賽場的“腰位”戰術結合。線下發放“元氣充電寶”周邊，線上話題閱讀量突破3000萬，成功將產品從藥柜推向綠茵場。

九芝堂品牌運營總監劉坤晶表示，“中藥老字號們常態化的國風文創派送、趣味互動打卡等年輕化活動，在行業展會、品牌盛典中持續出圈，這些創新不僅讓老字號煥發新生，更讓中醫藥文化以輕松、時尚的姿態融入日常生活，成為國潮消費的新增長極。”