豆本豆，憑低價搶市場？

出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

豆奶賽道內卷白熱化，校園渠道似乎成為品牌爭奪增量的核心戰場之一。

“豆本豆在校園渠道賣得很好。”一位快消品經銷商向「創業最前線」透露，尤其是冬天天氣變冷，將豆奶放到暖柜里銷量尤其好，“單渠道綜合毛利超30%，如果能爭取到品牌方專項支持，還可疊加市場推廣補貼，盈利空間更可觀。”

長久以來，豆奶始終被禁錮在早餐單一消費場景，大眾固有認知難以打破，市場增長一度遇阻。但現在，校園似乎成為達利集團旗下豆奶品牌豆本豆打開新場景的突破口。

不僅如此，深耕校園場景八年的豆本豆在幾天前宣布，扎根深圳校園場景，公司日均豆奶供應量超9萬盒，年度供應總量破2000萬盒，坐穩區域校園豆奶市場的頭部地位。

政策紅利的持續釋放，徹底改寫了校園豆奶賽道的發展格局——隨著國家級國民營養計劃“雙蛋白工程”持續落地，疊加國家“增豆”戰略的推進，優質豆制品、學生豆奶的校園普及被大力倡導，校園賽道的增量價值進一步被發掘。

廣闊的市場前景吸引大批玩家扎堆入局，一個多月前，“六點半”開展了覆蓋廣西1019所中小學、超18萬名學生的公益贈飲活動；同期，九陽豆漿聯合多地疾控中心與社區，走進校園開展“營養豆奶進校園”主題活動，繼續搶占校園心智與渠道資源。

不止校園賽道廝殺激烈，全渠道競爭同樣白熱化。縮量時代，維維、維他奶、唯怡、黑牛等一眾老牌豆奶品牌同臺競爭，新興品牌不斷入局分流市場份額下，豆本豆正迎來全方位考驗。

1、豆奶成校園營養標配

時間回溯至26年前，農業部、國家發展計劃委員會等七部門聯合官宣，正式啟動國家“學生飲用奶計劃”。從此，學生奶走進了全國萬千中小學，成為無數孩子校園時光里固定的溫暖陪伴。

2013年起，中國奶業協會接手學生飲用奶的推廣落地工作，陸續出臺完善的推廣管理辦法、學生飲用奶專屬團體標準，同時開啟產品品類擴容試點，為校園奶的迭代埋下了伏筆。

今年12歲、剛剛小學畢業的苗昆玉，恰好是完整見證這場校園營養變革的一代人。

從一年級踏入校園開始，苗昆玉的午后時光，總有一杯學生奶的身影。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

在她的小學生涯里，訂購“學生奶”幾乎是新學期午托班固定的小儀式。每學期繳費時，會額外交一筆幾百元的奶費，不用家長單獨操心，也不用學生自帶飲品。

于是，學校里的午托奶，有著固定的輪換規律，今天是某品牌的純牛奶，明天是某品牌的酸奶，兩種口味交替循環，“午休結束，拆開奶盒插上吸管，和同學一起小口抿著，就是午后課堂開始前的放松時刻。”

這兩年，苗昆玉漸漸發現，午后奶品悄悄變了模樣。熟悉的牛奶和酸奶依舊如期出現，但原本固定的輪換節奏里，悄悄多了豆奶這個新成員。

事實上，這場口味的更迭早有端倪。

在國務院2017年印發的《國民營養計劃（2017-2030）》中，“雙蛋白”工程也赫然在列。

中國疾病預防控制中心營養與健康所食品科學技術室研究員、副主任黃建也表示，我國城鄉居民膳食結構不合理，豆類食品攝入不足，每天喝一杯250ml的豆奶相當于25克大豆攝入，可以滿足膳食指南對豆制品攝入量的基礎要求。

豆奶富含優質植物蛋白與膳食纖維，性質溫和、易于人體吸收，適配乳糖不耐受的學生飲用。

政策風口之下，達利食品正式在這一年發力植物蛋白賽道，推出豆奶品牌豆本豆。一年后，豆本豆率先開始瞄準校園場景，攜手代言人孫儷走進高校，開始在北京、鄭州、廣州多地高校啟動校園早餐關愛計劃。

“在學校的午托都應該喝過豆本豆。”鄭州的本地消費者向「創業最前線」感慨。

之后幾年，豆本豆入駐了北京、上海、廣州等一線城市，并向廣東、浙江、江蘇、湖南等多個省份輻射，累計服務2000所以上學校，并不斷向全國校園市場發展。

在校園場景搶占先機，豆本豆也憑借達利食品30萬個終端網絡，推出僅一年就實現了10億元的銷售額，在液態豆奶市場，豆本豆以約20%的市占率居第一。

不過，隨著豆奶校園賽道價值持續釋放，市場準入門檻相對較低，新的競爭者不斷涌現，豆本豆想要維持優勢變得不那么容易了。

2、豆奶難打差異化

國家級營養倡議持續升溫，直接推高校園豆奶賽道的競爭熱度。

今年5月，國家食物與營養咨詢委員會、農業農村部食物與營養發展研究所聯合發布倡議，明確提出全面推進優質豆奶進校園，推動“每天一杯優質豆奶”成為青少年成長路上的常態化營養標配。

政策明確導向下，豆奶品牌們開始摸著豆本豆過河，集體扎進校園場景。

一個月前，在2026年全民營養周期間，“六點半”開展了覆蓋廣西1019所中小學、超18萬名學生的公益贈飲活動。

同期，九陽豆漿聯合多地疾控中心與社區，走進校園開展“營養豆奶進校園”主題活動。通過健康科普講座、趣味互動游戲以及現場分發營養豆奶等方式，試圖引導學生養成科學合理的飲食習慣。

校園賽道的白熱化競爭肉眼可見，商超、餐飲、零食店等大眾流通渠道的廝殺則更為殘酷。

走進線下商超貨架，不管是維維豆奶、豆本豆、唯怡豆奶，還是新勢力品牌，全線產品口感、配方高度趨同，差異化賣點稀缺，消費者很難直觀區分各品牌價值。

鹽城的經銷商李凡向「創業最前線」透露，他早年曾代理豆本豆，主攻社區流通網點與本地餐飲飯店兩大渠道，經營許久卻始終沒能打開穩定銷路。

在李凡看來，泡豆、磨碎、過濾、煮沸，鮮香的豆漿距今雖然已有近兩千年的歷史，而豆本豆這類融合傳統豆漿工藝與現代加工技術的即飲豆奶，大眾卻對其營養價值認知十分有限。

“尤其對比深入人心的‘一杯牛奶強壯中國人’，豆奶尚未形成全民性消費共識。”李凡說道。

大眾認知短板疊加全渠道同質化競爭，擺在豆本豆面前的是如何跳出早餐單一局限，講好屬于自己的“中國植物營養”故事，拓寬豆奶消費邊界。

為此，豆本豆也在努力打破豆奶只配早餐的固有標簽，持續拓展多元消費場景。

比如，為向下午茶（DIY豆奶拿鐵、水果撈）、夜宵（低卡飽腹）、休閑出游等場景延伸，推出迷你包裝豆奶，從而適配產品的便攜性、即時性和功能性。

在年輕化營銷層面，品牌聯動國民動畫IP《喜羊羊與灰太狼》推出聯名限定款豆奶，打造羊村主題包裝與周邊禮品；落地營養巴士、城市快閃店，設置打卡拍照、免費試飲等互動環節，借助情懷內容拉近與學生、年輕群體的距離等。

但渠道端的競爭壓力依舊直觀可見。

正如中國食品產業分析師朱丹蓬形容，豆奶市場現在為“混戰”狀態，缺乏絕對的全國性霸主。隨著蒙牛、伊利、雀巢等巨頭入局，以及維他奶等傳統品牌的競爭，豆本豆面臨巨大的市場壓力。

有零食門店店員坦言，店內豆本豆動銷表現平平，旁邊就有維他豆奶競品分流客源，“門店出于庫存周轉考量，不敢大批量備貨。”

3、以低價換市場

一面是政策催生的校園增量藍海，一面是新舊品牌全方位圍堵、產品同質化、低價競爭常態化，為了保證豆奶龍頭地位，豆本豆也不得不靠低價搶市場。

「創業最前線」走訪好想來旗下來優品零食門店發現，貨架上豆本豆與維他奶并排陳列，價格差距十分明顯：單盒250ml豆本豆零售價僅1.6元，同規格維他奶售價達到2.4元。

（圖 / 貨架上的豆奶）

線上渠道同樣能直觀看到豆本豆的價格優勢。

豆本豆京東官方旗艦店中，250ml*24盒純豆奶整箱到手價28.9元；反觀維他奶，250ml*16盒原味豆奶整箱到手價就要30.8元，單盒折算下來，豆本豆的價格優勢進一步凸顯。

（圖 / 豆本豆低價搶市場）

低價打法的確短期穩住了市場鋪貨率與終端份額，卻也埋下難以消解的長期隱患——無休止的降價讓利持續稀釋品牌調性，不斷損耗豆本豆原本建立的大眾品牌價值，陷入“低價=低端”的消費者認知誤區。

在朱丹蓬看來，放眼行業長期發展，調整品牌定位、拓寬消費場景、豐富產品功能，本是豆奶賽道公認的突圍方向與行業大勢，可是結合豆本豆當下的競爭現狀綜合判斷，其后續增長前景并不樂觀。

朱丹蓬多次強調，豆奶基礎飲品本身技術壁壘不高，產品核心競爭力薄弱，若企業無法向高功能、個性化細分賽道轉型，銷量很快會觸及行業增長瓶頸。

他認為，背靠達利食品的豆本豆，長期走跟隨模仿路線，自主研發與差異化創新能力不足，在行業集體升級的浪潮中核心競爭力持續缺位。

當然，豆本豆也并非沒有嘗試細分創新，此前豆本豆曾面向兒童群體推出營養強化款豆奶，創新性搭配DHA藻油與葉黃素酯雙重營養成分，瞄準兒童護眼益智需求。但這款差異化新品似乎并未收獲市場認可，反而因為適口性短板直接勸退消費者。

“孩子只喝了一口就不愿再碰，我試喝后發現腥味很重，口感很難接受。”有消費者向「創業最前線」表示。

高額營銷投入同樣未能補齊產品端短板。

正如朱丹蓬坦言，豆本豆常年高額投放廣告營銷，巨額流量投入并未沉淀為不可替代的品牌壁壘，也沒能同步轉化為穩定過硬的產品品質優勢。

事實上，低價走量模式下，品控短板也隨之暴露，豆本豆食品安全投訴頻發。

在黑貓投訴平臺上，有279條關于豆本豆的投訴，其中不乏產品變質、有異物的食安問題，且不少當事人表示聯系不上官方客服。

（圖 / 黑貓投訴截圖）

綜合來看，豆本豆依靠低價撕開市場缺口、靠廣告拉動短期銷量的老路已走到瓶頸。如不能深耕產品差異化創新、嚴控全鏈路品控并重塑高端化品牌形象，豆本豆可能很難突破增長天花板。

*注：文中題圖及未署名圖片來自豆本豆官方微信公眾號。