百年積淀與中國破局：瑞士交通系統在京搭了場火車旅行的“思想擂臺”

作者 | 江慧

編輯 | Sette

7月9日，北京盛夏。一輛廢棄綠皮火車被瑞士涂裝重新包裹，空調全開，勉強抵擋著室外的熱浪。

車廂里坐著四十多位來客——瑞士交通系統的中國團隊、中旅度假專列負責人、星享鐵旅副總裁、非洲之傲中國市場代表、鐵路旅行家，還有從各處趕來的旅行社代表、媒體人和博主。最遠的一位，前一天凌晨2點多才趕到。

代班主持人聞旅江慧的開場白，讓原本還有些嘈雜的車廂安靜了幾秒：“追的是快消息，回的是快郵件，趕的是快deadline。這個時代什么都講究效率——但今天，我想請大家先按一下暫停鍵。”

有意思的是，這場沙龍的時間點，恰好卡在了一個微妙的縫隙里——一個月前，國家8部門聯合發文，提出2030年全國打造160列以上旅游列車專用車組。暑期旅游專列預訂熱度同比暴漲超70%。江西“懸崖動車”短視頻三天獲近600萬點贊。人均好幾萬的豪華專列，一票難求。

“飛機是兩點之間最短的距離，火車是風景之間最長的詩意。”江慧說。“所以今天，我們不趕路，我們感受路。”

01.百年“慢生意”：被乘客逼出來的瑞士樣本

政策端在推，市場端在熱，供給端在追。但很少有人停下來想——火車旅行這門生意，到底怎么玩？

瑞士交通系統（Swiss Travel SystemAG）帶著百年經驗來了。

瑞士交通系統中國區市場銷售經理孫婧剛加入瑞士交通系統時，問了老板一個自認理所當然的問題：“瑞士火車平均時速多少？”

她老板是個老鐵路人，被問住了，想了半天說“我回去查查”。孫婧當時心想“業務能力不行”。

后來她明白了——瑞士火車確實不講速度，而是追求對的節奏。

為什么？因為瑞士人做產品的方法論很樸素——聽乘客的話。

比如說瑞士第一條全景觀列車金色山口快車就是因為游客感嘆秋季列車窗外的迷人風景“金色時光”而被命名“金色山口”。

瑞士鐵路的成功密鑰，不僅在于將游客的情緒反饋精準轉化為產品創新的驅動力，還有對游客情緒的細膩捕捉，以及“不趕路，去感受路”的價值觀，共同培育出的果實，是不斷打造而成的鐵路精品線路。

除了本身線路外，景觀列車與周邊沿線的景區、旅游資源的共同推廣也豐富了游覽內容，以及線路的吸引力。比如說金色山口與冰川3000的聯合推廣，從火車到山峰的無縫銜接，能夠極大地提高游客的旅行體驗。

瑞士景觀列車，沒有一輛是辦公室里畫出來的。全是乘客“投票”投出來的。

疫情后，乘客又“投票”了——想要更大空間感。一等車廂銷售比例持續增長。冰川快車順勢推出每日僅44席尊享車廂，1+1對座，全程iPad導覽，紅毯迎接，五道式餐食加全程酒水，所有食材來自沿線村莊——環保和在地文化一次打包。

附加費從59瑞郎漲到400多瑞郎。“一開始我以為賣不出去，結果預訂情況非常好。”孫婧說。

2025年，僅少女峰鐵路集團就接待游客390.97萬人次，創歷史新高。瑞士旅行通票今年上半年銷售同比增長25%。

瑞士人用一百年證明：火車旅行這門生意，比的從來不是速度。

02.中國起跑線：被“逼”出來的產品力

如果把瑞士比作百年老店，中國高端旅游列車市場就是個剛起步的創業公司。

中旅度假專列產品中心副總經理康琪總結了三個驅動力，特別實在：

第一，高鐵把普速列車“逼”上了旅游賽道。2008年后高鐵大量投產，普速列車閑置，“倒逼鐵路部門把它從運輸載體變成旅游載體”，硬件基礎就這么來的。

第二，消費者不想當“牛馬”了。“平時大家都當牛馬，真正旅游的時候就想放慢速度。”康琪這句話，車廂里不少人點頭。中產、銀發、高端家庭游三個群體同時爆發，都在倒逼產品升級。

第三，政策給了硬指標。2030年160輛旅游列車——數字一出，路局和運營公司都得動。

但中國現實是：風景不缺，缺的是能把風景變成可體驗產品的能力。

康琪團隊的“星光·瀾湄號”是少有的落地樣本——中老鐵路跨境列車，12節編組，30個房間，滿載60人，服務人員25到28個，接近1:2的服務配比。餐飲由昆明五星級酒店行政總廚操刀，車到大理吃餌絲，到版納吃傣味。

今年前4個月，全國鐵路累計開行旅游列車1020列。“熊貓專列”“新東方列車”等產品陸續上線。中老鐵路今年上半年出入境人員19萬人次，同比增長超30%。

硬件可以快速追上，軟件才是真正的護城河。

03.三種“奢華”：一場關于“什么值得花錢”的思想實驗

這是整場沙龍最有意思的部分。

北京交通廣播主持人吳勇拋出一個問題：“奢華列車到底奢華在哪？”三個嘉賓給出完全不同的答案。

瑞士交通系統孫婧的答案是：奢華的極致是做減法。

“一段獨享的絕美風景、一場與列車員一對一的深度交流，本身就是奢華。”琉森湖上一條古董游船，正常能坐200人，只賣60張票，配一個穿白色制服的船員全程一對一講解船的百年歷史。

星享鐵旅常務副總裁CIO鄭丹的解釋是——奢華是東方敘事下的文化融合。

“貴是奢華的結果，不是原因。”鄭丹說。“絲路夢想號17天16晚南北疆”，套房約20萬元一張票，最貴的兩間最早售罄，印證了高凈值客群對獨特文化體驗的強烈認同。

“絲綢之路我們抓了兩個關鍵詞，一個是融合，一個是漢文化。”在設計上，車廂采用了漢代馬車頂棚的概念，客人從車廂中段上車，“感覺像回到了漢代走進馬車”。裝飾里大量使用馬的元素——馬曾是絲綢之路的運輸工具，現在被火車接替了。

餐具是老板專程從英國收來的18、19世紀的古董銀器，“中西文化的融合，就是把英國幾百年前的銀器帶回絲路列車上”。服務員來自7個民族、5個國家，“他們向客人展示的，就是自己家鄉的美好，那種真摯和真誠，是任何培訓都教不出來的。”

非洲之傲列車（Rovos Rail）中國市場負責人金曉旭則認為奢華是時間本身。

“真正的奢華是不必看手機、不必趕簽約，全身心陪伴家人。”非洲之傲是全球唯一純私人擁有的豪華列車，創始人80歲，女兒從小在火車上長大，“每個周末刷火車，這不是生意，這是生活”。

為什么晚餐要穿正裝？“我們一直在營造十九世紀末火車旅行黃金年代的氛圍。你穿浴袍來吃晚餐，就把好不容易沉浸進來的人一下子拽出來了。我們備了外套和領帶，沒帶可以借你。”

三種定義，三種世界觀——瑞士的“減”，中國的“融”，非洲的“慢”。內核一致：奢華不是堆砌，是被懂得。

04.扎心一問——中國不缺風景，缺什么？

如果說前面都是產品和市場的討論，鐵路旅行家羅春曉的分享是整場最“扎心”的部分。

他先展示瑞士鐵路遺產——阿爾布拉鐵路和伯爾尼納鐵路共同入選世界文化遺產，全球入選世界文化遺產的鐵路一共就五六條，瑞士占了其中之一。廢棄的福卡山線路，被鐵路愛好者社團自發恢復，把20世紀30年代賣到東南亞的蒸汽機車買回來修好，每年夏天重新運行。

然后他切換到了中國：青藏鐵路開通20周年，“真正可供便捷體驗的旅游列車產品幾乎為零”。關角展線2014年廢棄，再去時已被高速公路破壞，“我們把它當破爛扔掉了”。京張鐵路，能看到長城，“最具中國景觀價值的鐵路”，現在一天只有兩趟車，近乎半廢棄。

他說了一段話，車廂里安靜了很久：“我做了20多年鐵路相關工作，看到這些東西真的非常痛心。我們并非缺少風景，而是缺少將鐵路視作文化資產的意識。”

這或許才是這場沙龍最深層的價值——瑞士帶來的不只是經驗，還有一面鏡子。

05.慢旅行，這門生意才剛剛開始

沙龍結束，大家從車廂走出來，熱浪撲面而來。

臨別時達成的共識：奢華列車正在從“把人從A點運到B點的工具”，進化為串聯文化、服務與情感的移動生態系統。競爭邏輯變了，比的不是速度和價格，是體驗的厚度和情感的濃度。

瑞士交通系統孫婧表示，未來將持續聯合全球及中國本土伙伴，在產品創新、服務標準、文化敘事上共同深耕。

對正在起跑的中國鐵路旅游市場，瑞士百年經驗提供了一面鏡子——鐵路不只是通往風景的路徑，它本身就是風景的一部分。

當鐵軌上的風景被真正看見，慢下來的不僅是車速，更是人們對旅行的期待。

這門生意，才剛剛開始。

圖片來源于攝圖網及活動現場