深耕江西市場20余年、運營30+門店，她如何在“慢市場”里筑起“高壁壘”？

核心就是找到適配當地市場的品牌，再找到適配這個品牌的運營人才。

編者按

見時代之風，論經營之禾。繁華的商業舞臺上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數品牌背后都有一股“看不見的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網重磅推出《共贏合伙人》專題，將對話100位超級合伙人，記錄和了解他們從選擇項目到與品牌實現共贏的過程。

這是《共贏合伙人》系列的第61位訪談對象。

作者 | 楊 妍

編輯 | 莫小琳

頭圖來自受訪者

本期訪談對象：
江西省壹心服飾有限公司總經理 馮琰

當線下零售品牌區域銷售差異化日益顯著，不同地域消費者喜好差異化被放大，區域代理商正陷入思考——究竟什么品牌適合屬地。

在江西做了20余年品牌代理的馮琰，扎根江西本土，把線下門店運營重點放在了提升坪效、人效和團隊人員成長上。馮琰團隊目前多品牌運營江西市場，品牌涵蓋國際輕奢服飾鞋包，國內設計師女裝，年輕化快銷品牌和生活方式體驗等不同賽道。全省共30+家門店，不靠拓店沖規模，反而通過關停低效門店、置換優質點位，把平均單店年銷做到了300萬+。

江西本身的消費市場特質，也決定了這套打法的合理性。在人口基數與高凈值人群均不占優的省份，新品牌進來起勢慢、爆發難，想賺快錢并不容易。但反過來，只要扎穩腳跟，也能筑起不低的競爭壁壘，市場格局足夠穩定。馮琰團隊順著本地的節奏：成熟品牌做業務壓艙石，成長品牌慢慢陪跑打磨，完成了一場關于“深耕”的商業實驗。

在本次采訪中，馮琰沒有講太多宏大的方法論，更多是一線做代理的真實體感：怎么篩選合作品牌、怎么看待江西市場的優劣勢，也聊了自己正在關注的新賽道，還給想入行實體零售的新人提了實在的建議。

1

品牌布局：搭建6大品牌矩陣

品牌數讀：您的投資生涯經歷了哪幾個階段？

馮琰：我覺得第一階段是工作的前十年，那個階段更多是向外擴張。除了江西市場，我們也拓展省外市場，最高峰時直營門店數50+。

做了兩三年之后，我們進入了第二個階段，也就是疫情開始到現在的階段。這個階段我們從商業層面更聚焦坪效與人效的優化提升，想要打造一個平臺，讓更多人能在平臺上實現自我價值。

品牌方把品牌打磨好，再把區域市場開放給當地有想法的人運營，把品牌在當地做好。我們作為代理商，核心就是找到適配當地市場的品牌，再找到適配這個品牌的運營人才，這兩點特別重要。當下零售已經進入精細化運營階段，更講究品牌方和區域合伙人的匹配度，以及區域合伙人和具體操盤手的匹配度，雙方性格和理念的契合非常關鍵。

品牌數讀：在這個階段，您運營的品牌一共有多少個？在篩選合作品牌的過程中，您會重點考察哪些方面？

馮琰：目前代理的品牌一共6個：LACOSTE、全棉時代、迪桑娜、Charles Keith、W.Management、Orange Season。迪桑娜是合作時間最長的，從品牌1986年誕生合作到現在。

說到選品牌，我們有一套考察標準。我們劃了明確的邊界，有些賽道是不涉足的，比如餐飲。零售大的范疇內目前沒有太多限制，我們選品牌的首要標準，是它是否是，或者有沒有潛力成為自身定位細分賽道里的頭部。把這個作為核心標準之后，其次才會考慮品牌當前的影響力、門店內人貨場的組合能力，以及盈利模式是否健康。

品牌數讀：有的品牌已經成為了細分賽道頭部，有的還在成長過程中。成長型品牌的潛力其實比較難預判，你們怎么判斷這類品牌能不能跑出來？

馮琰：我拿兩個品牌來分享一下我的觀察。第一個判斷維度是和創始人的溝通。拿Orange Season來看，我特別欣賞它的創始人，他在表達上有自己的邏輯和思考。Orange Season的產品定位是中淑女裝，它的目標客群是有想法、有眼界的女性，而創始人身上的哲學思辨氣質，恰好能與這類客群形成精神同頻。目前我們在南昌萬象城開了一家店，品牌一直保持“思考-執行-復盤-優化”的正向循環。哪怕女裝賽道變化再快，最終也一定能沉淀出一個有自己獨特風格的女裝品牌。

第二個判斷維度是和消費者的溝通。拿W.Manegement來看，它時刻觀察年輕消費群體的喜好，品牌創始人精準捕捉到市場空白——當下年輕人缺乏符合自身審美的線下時尚空間。因此門店設置了休息區、咖啡區，播放年輕人偏好的音樂，所有運營動作都圍繞年輕群體喜好調整：從網紅一日店長活動，到貼合國際潮流的每周上新；在WM的店鋪里顧客可以滿足社交需求，在售后方面，品牌還設了獨立的14天無理由退貨區，更細致貼心的線下服務讓年輕消費者回歸線下零售的體驗。

2

線下深耕：靠人貨場筑起競爭壁壘

品牌數讀：您目前在江西一共運營多少家門店？

馮琰：總共30+家。門店數量最多的是LACOSTE。江西市場的特點是：人口流動性小，對持續提升經營的品牌認知度高，且受經濟發展階段影響，穿著更偏日常通勤。對于新品牌來說，缺點是起勢慢，期初店效不高；但優點是扎根深，穩定性強。

品牌數讀：您不靠開店數量沖規模，而是靠提升單店效和人效，這種模式是不是更穩？您在這方面有什么思考？

馮琰：我認為現在開店很容易，真正難的是找到優秀的運營團隊。我們線下運營品牌20余年，近五年每年店效都在提升，團隊的能力也在同步成長，希望做到開一家成一家。

發展到今天，江西壹心不是個人的平臺，我們感謝品牌方的信任，放心將品牌的江西市場交給我們團隊；也感謝業主的認可，給我們團隊更大的舞臺將好的品牌帶給消費者；更感謝壹心團隊的伙伴，成長是對結果的表述，日復一日的練習和越戰越勇的信心是筑起團隊戰斗力的長城。

品牌數讀：您對現在的門店盈利狀況滿意嗎？

馮琰：要看怎么比，單看年回報率，肯定不滿意。但我覺得零售是特別有意思、能持續成長的事業。做零售的人，觀察能力、學習能力都會很強，心態也會更年輕。這份工作帶給我的成長，其實比短期盈利更有價值。

現在大環境不好，我們就和時間做朋友，穿越這個周期，等下一個周期到來。在這個周期里，我們更愿意做的是沉下心來，夯實團隊。我們團隊里絕大多數是95后，還有20%是00后。和年輕人接觸下來，她們更加渴望被聽到，被看到，被尊重。在團隊內，我們的文化是堅持長期正確，尊重個人，真誠待人，持續精進，追求卓越。

品牌數讀：那您覺得，在江西市場，您能比其他代理商做得好，是做對了哪些事？

馮琰：每個優秀的代理商都有優點值得學習。贏商網《共贏合伙人》專題致力打造品牌合伙人平臺，方便品牌方、合伙人、業主共同交流，未來可期，特別棒。

優秀的公司都有現金牛業務（高份額、低增長），也有明星業務（高份額，高增長），每個明星業務是從問號業務（低份額，高增長）發展而來，我們是按照這個思路做品牌布局的。一旦選了就會認真做，陪著品牌一起成長。

品牌數讀：那您現在除了已有的品類，還在關注什么賽道？

馮琰：我有在看配飾首飾這個賽道。昨天我特意走到復興西路的CIGALONG，看了一下他們在上海開的店。為什么我覺得這個賽道有需求？本來這個行業是各美其美的，但黃金品類意外搶占了賽道內80%的市場份額，這是一種不平衡。未來黃金的份額肯定會釋放出來一部分，現在已經有苗頭了，所以配飾賽道是有機會的。

品牌數讀：現在很多新手想入行做實體零售，您覺得還有機會嗎？對新人有什么建議？

馮琰：肯定有機會。現在線下零售門檻很低，投入的資金量不算大，大大小小的項目也很多。但能不能生存下去，核心是要懂運營、懂“人貨場”。

我一直不建議大家因為“咖啡好喝”“喜歡衣服”就去開店。興趣是一回事，商業運營是另一回事。如果真的想入行，不如先去相關的品牌或者門店上一段時間班，摸透整個運營邏輯，再考慮自己做。

現在很多人說大環境不好，實體難做，但各行各業都是這樣。與其花時間糾結風口在哪、有沒有機會，不如沉下心把人貨場的基本功做扎實，哪怕踩了風口沒接住，也能靠運營沉淀出自己的核心能力。行業的迭代永遠要靠新鮮血液，如果變成一潭死水，這個行業就沒落了。但新人一定要抱著學習的心態，先沉下來做，再談發展。

本文為原創文章，如需轉載請告知

圖片 | 來自受訪對象

「 贏商網新媒體矩陣 」

關注實體商業創新

新的一切都將在這里發生