在西安 那些勇敢開新店的年輕人

2026屆全國普通高校畢業生規模預計1270萬人，創歷史新高。與此同時，中國新就業形態研究中心的報告預測，今年全國靈活就業人員總量將突破3億大關，占城鎮就業的比例超過四成。

經濟下行周期中，大眾的集體共識往往是“現金為王”——縮減非必要開支、延遲大宗消費、規避一切帶杠桿的投資，消費降級與存錢過冬隨之成為社交平臺上的主流敘事。

然而，就在這種普遍收縮氛圍里，卻總有一小撮人逆流而上，掏出真金白銀開店創業。

我們找到了三個不同業態的年輕創業者——一個在臨街店鋪做火鍋，一個在城墻腳下將獨立書屋融入咖啡店，另一個則把美甲店開進了寫字樓。我們想知道的是：經濟下行期，為什么他們依舊敢于掏錢創業？

01

這次，我不想再輸了

我們注意到小馬哥，是他在抖音上發的一條“敗家”視頻。

視頻中的他自稱“西安市最敗家的餐飲老板”：“2016年拿著父母給的200萬元拆遷補償款，開轟趴館、開密室逃脫、開足療、開私人影院，開一家倒一家。疫情期間，一頭扎進餐飲，結果螺螄粉火鍋、串串、四川火鍋全部關門清算，前前后后賠光了1800萬……這次，我拿著老婆全部嫁妝150萬，在西安開了3家重慶火鍋。這一次，我不想再輸了。”

他的抖音賬號開設至今不過半年，粉絲量只有2200，單個視頻點贊量最多只有392，但小馬哥已經摸到了門道。他清楚在巷子里開店，沒有街邊的自然人流，線上就是唯一的活水。他把自己“敗家”的標簽反復翻炒，拍視頻、開直播，用真實到有些慘烈的創業故事做鉤子，把同城流量往店里引。

我們見到他時，這位31歲的創業者正坐在自己的“馬老大重慶火鍋”門口。隔壁燒烤大排檔座無虛席，他店里卻門可羅雀。

但即便如此，他還是耐心地向我們講起了過往。

2015年剛出社會時，小馬哥趕上了O2O的風口，在美團做銷售，成了全國Top Sales，稅后月薪4到5萬。2016年他果斷從打工人變成老板，陸續開了轟趴館、私人影院和密室逃脫。“那會兒的盈利很OK，沒什么問題。”前后幾家店的總投資達到1800萬，在那個周期里，這些數字意味著成倍的回報。

轉折發生在疫情期間。2023年，資金鏈斷裂，1800萬基本血本無歸。“現在這個火鍋品牌，是我老婆拿嫁妝錢150萬，我又東拼西湊借了三四十萬開的。”

2024年，小馬哥在西安老城區的一個巷子里開了第一家“馬老大重慶火鍋”，定位“鮮貨火鍋”，主打新鮮供貨。“開在巷子里，煙火氣更足些。”

彼時他算了一筆賬：“第一家店總投資30多萬，200多平的鋪面月租金約1萬出頭，7個員工工資每月下來3到5萬。好的時候日營收1萬多，一年總營收大概有80到100萬。”

不過這已是過去式。“今年我最大的感觸就是客人手里變緊了。3家店日營收跟2024年比，平均掉了30%。但租金、人工沒降，每個店每天起碼得賣夠1萬才能不虧，目前3家店收益也就保保本。”說著他指了指店里，“像今天這種情況就是賠的。”

如今，他和媳婦每天拍視頻、開直播，把線上引流當成救命稻草。

我問他，賠了這么多，假如再次失敗怎么辦？他回得干脆：“就是折騰么，賠了我就關門。說實話我創業10多年了，再回去上班肯定各種不適應。”

臨走時，一旁小馬哥的媳婦依舊開著直播。鏡頭對著沸騰的鍋底，右上角的在線人數并不多，但她沒有停下來的意思。

這大概是當下許多實體小店最真實的縮影：不是不知道難，但能做的都做了，剩下的就是扛。

與小馬哥火鍋店的賬本寫滿了“硬扛”不同，劉瑩的創業似乎更顯松弛。

02

將愛好做成了事業

關注到“長安一頁”咖啡店，是從小紅書同城頁里頻繁刷到的一組照片：城墻根下，舊書架旁，一杯拿鐵。每條筆記下面，都有人問“位置在哪兒”。

在碑林區順城南巷城墻腳下110平左右的店里，我們見到了主理人劉瑩。她正忙著做小蛋糕，店內很多陳設還沒有擺齊。

1989年出生的劉瑩，履歷里寫滿了“非典型”。

大學學財會的她，2012年畢業后在地產行業做了3年財務，趕上了地產時代的輝煌，“不過那會兒財務工資水平不高，這個行業天花板也不高”。2015年，她果斷跳出來，和合伙人開了第一家咖啡店。“我知道自己一定會獨立開咖啡館，只不過是時間問題，而且我確實不擅長打工。”

此后10年，她又陸續開了幾家店，在純咖啡業態上不停迭代——做“咖啡+漫畫”“特調咖啡”“咖啡+書屋”，場地從南稍門、粉巷一路開到如今的南門城墻腳下。

“這些年開店有賺有賠。第一家店投資15萬，一年凈利潤10萬左右；第二家店加了漫畫，主要做二次元群體，一年凈利潤四五萬；第三家做特調咖啡，但這個品類原材料和工藝價格接近調酒，咖啡單價又上不去，整體虧損，存續了一年半，賠了6萬我就關了。”

“長安一頁”是她的第4家店。這次，她把愛好的書籍和擅長的咖啡做了融合。“說實話，開這家店我沒有調研過西安和全國市場，更多是因為喜歡。而且現在開店，也算是給自己找一份工作。”

言語間頗具情懷，但賬算得很清楚。

前期投入10萬，她和合伙人一人5萬。月租金加水電約6000元，配兩個兼職員工，工資包6000元左右。“算上物料、設備折舊，一個月流水跑個五六萬就可以了。”

拆開來看：日均1600到2000元，客單價25到32元，意味著每天需要賣出50到80杯。110平的店面，座位數有限，這個數字不算激進，但也絕不輕松。

更有意思的是她對競爭的理解。

“西安這樣的小咖啡館，少說也有上千家。”城墻根一帶尤其密集——太陽廟門、火藥局巷、書院門、德福巷，獨立咖啡館不少。賽道日益擁擠，許多店鋪的生命周期“有時僅以月計”。

但她的解法是：做書店。

“書店不存在競品。西安沒有獨立書店，而且獨立書店是線上獲得流量最好的一個title。”邏輯頗為清晰——用書店這個“沒有競品”的業態做線上引流入口，再用咖啡和輕食覆蓋成本。目前，“長安一頁”在小紅書上并沒有開通官方號，但“長安一頁·城墻腳下的獨立書店”這個標簽筆記卻越來越多。

“除了熱愛，我現在開店，也算是給自己找一份工作。”她再一次強調道。

這句話背后，似乎是一種對增長敘事的放棄。不追求翻臺率、規模化、資本回報，只追求做喜歡的事，進而覆蓋生存成本。

過去10年，中國咖啡市場走的是兩條路。一條是瑞幸們的萬店擴張邏輯；另一條是獨立咖啡館的“空間生意”邏輯。但2025年之后，兩條路都在收窄。

劉瑩選的是第三條路：把開店從商業擴張降維成“給自己找份工作”。用內容筑起護城河，用興趣替代增長。這聽起來不夠“精明”，但在當下的消費環境里，反而自有一套生存邏輯。

她后續的計劃是做咖啡分享會、讀書會、小宇宙播客。“我打算通過這種做內容的方式增加客戶黏性，給自己建一道壁壘”。

如果說劉瑩是用愛好給自己造了一艘小船，那文藝璇的野心要更大一些。

03

融“十八般武藝”于一身

我們找的第三位年輕創業者，是新開在我們隔壁的“汐安里”美甲店老板文藝璇。初次見到她時，她正端著店里的飲品招呼客人。

30歲出頭的她，是土生土長的蘭州人，在西安讀完大學后便選擇了自主創業。她說，這次開美甲店，一是想把過去攢下的“十八般武藝”都用上，二是這些年生意一直做得順，所以有出發的底氣。

2016年她在西安開了第一家甜坯子奶茶店，火爆之后開放加盟，門店開到10余家，年入百萬；疫情后轉戰蘭州做SPA館，靠抖音吃到第一波紅利，連開4家；后又開了蘭州第一家自助美甲，連開3店；去年又做了蘭州第一家影院式美甲，靠短視頻平臺的第一視角美甲視頻“火”了起來。

她的每一次創業，似乎都踩在風口上。但她說得最多的詞不是“努力”，而是“機緣巧合”。

這一次來西安開美甲店，局面和以往不同。

西安美甲市場早已卷成一鍋粥。一頭是自助美甲店，靠流水式作業卷價格；另一頭是日式美甲店，靠給顧客提供生日蛋糕等增值服務卷體驗，她的定位卡在中間。“我們產品單價范圍是88-169元，這個價格段，我能給顧客提供免費特調飲品和餐食，價格可能比其他自助美甲店貴幾十塊，但性價比卻高很多。”

她細算了一筆賬：前期裝修、房租等投入近20萬，100平面積月租金5000元，加物業1000元，兩個老員工保底工資共9500元，日均營收至少600元才能保本。“房租、水電、人員成本，這些都是首要考量。成本小了，抗風險能力才更大。”

最值得琢磨的不是成本控制，是選址邏輯。

“臨街商鋪有自然流，但房租壓力大。而且現在很多年輕人找店，第一反應是打開大眾點評、美團、抖音，搜索好一家店直奔過去。”這句話，讓傳統零售“地段為王”的邏輯有些動搖。

過去開店第一件事是搶位置——臨街、商圈、十字路口。但現在年輕人的消費路徑變了：先在手機上被種草，再導航到店。自然流量不再是唯一決定因素，線上獲客能力才是。

文藝璇把美甲店開進寫字樓，賭的就是這個變化。省下的房租投進裝修、服務和線上運營。她的抖音賬號開設時間不滿一個月，僅有31個粉絲，單個視頻最多點贊量僅為20，但她依舊每天用第一視角呈現為客戶做美甲的全過程。“即使旁邊有不少成熟的店，只要客人在線上看到我們做得比較好，也會直接來。”

不過她也有焦慮。

“兩個員工是跟著我從蘭州過來的。”她說這話時，語氣第一次不那么篤定。“我做生意一直很順，但人不可能一輩子順。員工跟隨我到西安，我對她們是有些愧疚的，我也想讓她們從美甲師轉成老板，這是我最近比較焦慮的事。”

這種焦慮很真實。一個沒怎么吃過虧的創業者，第一次面對“可能失敗”的壓力，壓力不來自自己，而是來自跟著她的人。

04

為年輕人加油

三個人，三種業態，但在做決策的路徑上，呈現出高度相似的印記。

他們都是交過學費的連續創業者，都學會了把租金壓到最低、把獲客從房租里剝離出來放到內容運營里，也都有一張精確到天的保本線表格。更深一層看，他們都沒有選擇用便宜去搶市場——火鍋賣鮮貨，美甲打包了現制餐飲，咖啡提供了一個主理人的圈層體驗。因為他們都清楚，價格戰這件事，拼多多能干，直播間能干，唯獨街邊小店干不了。

這些小生意算不上什么“現代服務業”的范本，餐飲、美甲、咖啡都是傳統得不能再傳統的行當。但它們的共性在于：用線上的工具、精細的成本控制和差異化的體驗設計，重新組裝了傳統小店的商業模型。

這兩年，我們見過太多宏大敘事下的悲觀數據，也見過不少高舉高打的泡沫破裂。但這三個年輕人的賬本提醒了一件事：當大多數人捂緊口袋往后退的時候，仍然有人在往前邁。他們邁步之前，把該算的都算了。這種勇敢跟沖動無關，跟風口、估值也無關，它只是一個人看清手里的牌之后，選擇把牌打下去。

很多人會說：這條路不一定通向大富大貴，但確實通向一種更清醒的活法。

但我們想說：感謝這些勇敢的年輕人，盡管他們的“生意經”很小，但底色依然是奮斗的樣子，這才是扭轉預期的關鍵。