“梗王”哈蘭德在中國走紅，有何啟示?

世界杯“黑馬”挪威隊12日不敵英格蘭隊無緣四強，哈蘭德也結束了美加墨之旅。

隨即，“太心疼哈蘭德了”“哈蘭德告別世界杯”……近10個哈蘭德相關話題沖上各平臺熱搜高位。雖被淘汰，但這位新晉互聯網“頂流”的熱度依然霸榜，壓過獨進兩球的好友兼對手、英格蘭隊功臣貝林厄姆。

挪威隊被淘汰后，部分和哈蘭德有關的話題登上熱搜

說自己累壞了的哈蘭德要去休假了。而他留給世界杯的，不僅有攻入7球的驚艷表現，還有“魔音”入耳的《哈蘭德之歌》，“吃小孩”“馬德堡半球實驗”“偷喝門將的水”“大蔥塑”……層出不窮的熱梗，隨他轟出的一腳腳進球，被算法不斷推送到大眾視線里。

世界杯踢到現在，“球王”尚無定論，金靴仍在競爭，但在中國網民眼里，“梗王”并無懸念，當屬已經告別的挪威隊9號。

哈蘭德花式“出圈”

世界杯開賽以來，哈蘭德成了互聯網爆梗“專業戶”。

各種夸張表情橫行社交平臺，被譽為綠茵場“奔跑的表情包”；進球后標志性的“打坐冥想”慶祝動作，被網民爭相模仿；為國產涼茶品牌拍攝的廣告實現病毒式傳播，魔性旋律“洗腦”眾人。

哈蘭德為中國品牌拍攝的廣告

世界杯期間，哈蘭德入駐兩個中國社交平臺后迅速圈粉近千萬，在海外平臺漲粉超3000萬，而挪威總人口還不到600萬。即便不了解挪威隊、不看世界杯，也很難逃過哈蘭德表情包。他與《貓和老鼠》湯姆貓、《龍珠》魔人布歐撞臉的P圖全網流傳，連梳小辮的頭繩都火上熱搜。

面對全網鋪天蓋地的“丑照”和調侃，身價超2億歐元的哈蘭德不但不生氣，還下場接梗與中國網民互動。網友建議他“吃重慶輕軌”，他一本正經地拍視頻演繹；球迷唱起《哈蘭德之歌》，他大贊“神來之曲”；中國網民用大蔥的根莖復刻他標志性的金發和前傾體態，他主動轉發并配上不忍直視的表情包。

哈蘭德在網民的建議下拍攝“吃重慶輕軌”。圖片來源于哈蘭德社交賬號

中國廣告商們也敏銳捕捉到了這股“哈蘭德熱”。世界杯前后，兩家國內品牌與哈蘭德合作的廣告迅速走紅。家電廣告中，哈蘭德身背洗衣機等進行體能訓練，配合教練一本正經的解說，反差感拉滿；飲料廣告中，這位北歐大漢口腔噴火，手捧涼茶，全程“哈哈哈”循環。

數據顯示，世界杯開賽不久，哈蘭德代言國內某涼茶的相關話題閱讀量已達7.5億次。該品牌副總經理葉繼曾承認，團隊在推出廣告前，已經預判了出圈潛質，但市場反饋依然遠超預期。

7月5日，挪威隊球員哈蘭德在八分之一決賽中慶祝進球。新華社記者 張晨 攝

“先天玩梗圣體”讓哈蘭德收獲了五花八門的外號，但最出圈的，還是中國球迷愛說的“哈寶”——身高近2米的金發壯漢配這個昵稱，反差萌拉滿。

“獸面人心”的反差

哈蘭德在中國的人氣受到廣泛關注，美國福克斯體育臺為此專門做了一期節目；在世界杯現場，中國記者也被外國同行追問，中國網友為啥這么喜歡哈蘭德？

首先是征戰表現令人刮目。號稱“禁區第一殺手”的哈蘭德，是所有后衛的噩夢。

7月5日，挪威隊球員哈蘭德（中）在對陣巴西隊的八分之一決賽中。新華社發（呂小煒 攝）

首次出戰世界杯哈蘭德就攻進7球，刷新了挪威單屆世界杯個人進球紀錄。憑借“雙響”，他助挪威爆冷淘汰巴西，世界杯八強創隊史最好成績。再往前看，預選賽中，他一人狂轟16球，統治力驚人。

哈蘭德出眾的身體素質和敏銳的門前嗅覺，讓任何人跟他對位都如臨大敵。球迷們戲稱：“哈蘭德永遠不會越位，因為他身上永遠掛著一名防守隊員。”

7月5日，挪威隊球員撲到哈蘭德背上慶祝他進球。新華社記者 胡星宇 攝

更讓這位即將年滿26歲的青年“破圈”的，是全無偶像包袱的“接地氣”和“活人感”。

給小球迷簽名時突然想起要拉開外套“查粉籍”，被網友調侃“先看看是什么餡兒的”；發現被人偷拍，舉起手機就是一個反拍；補水間歇悄摸拿起對方門將的水猛灌，完了還問對方喝不喝。難怪滿屏彈幕都是“這娃的精神狀態”“哈寶演我”“社牛實錘”……

這位“鐵憨憨”的采訪以實誠和簡短著稱，“吃小孩的”大嘴間或扯開一個憨厚笑容。

當記者問及他驚人的進球效率時，哈蘭德說：“我運氣比較好。我只是特別擅長進球。”

對陣巴西前，他謙遜：“我們不太可能贏。”淘汰巴西后，他依然謙遜：“我希望我們能向巴西學習。”巴西球迷曬出砸電視的照片，并問哈蘭德能不能給買一臺，他搭配“笑哭”表情回復：“對不起。”

巴西球迷怒砸電視，哈蘭德回復“對不起”。圖片來源于社交媒體平臺

本可以投奔實力更強的英格蘭但還是選擇與祖國挪威共進退，告別多特蒙德俱樂部時給所有隊友包括工作人員送上大禮，常被對方后衛撕扯但迄今堅持不“跳水”也很少發火，被好友貝林厄姆淘汰后用了1分鐘真誠稱贊對方……長相“兇惡”的哈蘭德舉止友善有禮，被網友稱為“獸面人心”。

對哈蘭德的走紅，北京體育大學中國足球運動學院教授白宇飛總結了三點原因。

首先，哈蘭德率挪威逆襲的熱血劇本，讓在生活中拼搏的人們深刻共情；其次，他場上硬核剛猛、賽場下搞怪呆萌的強烈反差以及“不端著”的松弛感，消解了足壇明星與老百姓之間的心理距離；“另一個反差是，雖外表‘兇惡’，他的言行卻展現了赤子之心與和善之風”。

非典型案例的啟示

“‘00后’哈蘭德是我們這一代的超級球星，他的言行和社交媒體的風格都親和有趣，很合年輕人的胃口。”同為“00后”的球迷小許說。

相較之下，小許認為梅西、C羅等被“包裝”得過于精致，少了些生活化的真實感和松弛感。相較于父輩喜歡的傳統球星，他希望感受到更鮮活立體的人。

7月5日，挪威隊球員哈蘭德在八分之一決賽后慶祝。新華社記者 徐子鑒 攝

體育咨詢專家、關鍵之道創始人張慶觀察到，物質富足與國力增強讓國民尤其是年輕一代心態發生變化，更加平視世界。哈蘭德恰逢其時，契合“明星下凡”“去濾鏡化”的集體心理。

在張慶看來，這對講好中國體育故事也有借鑒意義，在“信息平權”的社交媒體時代，情感鏈接和網友共創是兩個關鍵詞。

“‘蘇超’最初就是從玩梗火起來的。好的傳播要有料、有趣，無論個體或賽事，都需激發大眾參與造梗、再創作和二次傳播的熱情。”張慶認為，世界杯開幕式選擇中國潮玩拉布布登場，說明國際足聯也在積極順應新的傳播潮流。

6月26日，烏拉圭隊球迷手舉“拉布布”玩偶為球隊加油。新華社記者 李木子 攝

2016年里約奧運會，中國游泳名將傅園慧以一句“我已經使出洪荒之力了”走紅網絡，憑借真實、幽默、不按套路出牌的個性引來BBC（英國廣播公司）等外媒和國際網友的贊賞，打破了外界對中國運動員的刻板印象。而本屆世界杯，哈蘭德和中國網友的友好互動引發矚目，出人意料地演繹成一場中挪民間友好交流的非典型性案例。

中國網友用大蔥根莖模仿哈蘭德的視頻經搬運后獲得了哈蘭德本人的回復

白宇飛認為，從傅園慧到哈蘭德，都凸顯了“有趣的靈魂”，世界大賽的流量密碼正被重新定義，未來體育偶像的范本也在重塑，其影響力越來越取決于形象的多元性和與大眾互動共創的能力，從“讓人仰望”走向“讓人參與”。

葉繼曾同樣覺得，在年輕人主導的社交平臺上，成功的品牌內容不再是單向傳遞信息的視頻，而是一個能被消費者“接住、玩起來、傳出去”的社交貨幣。“利用自傳播效率，社交裂變已成為品牌營銷的核心增量。”

圖為哈蘭德社交平臺賬號

中國品牌走出去也有了更多想象空間。葉繼曾表示，哈蘭德代言視頻在海外社交平臺發布后，引發歐美、東南亞網民熱議，品牌的海外搜索量激增，證明借助足球和體育這一全球共通語言，可以高效傳遞中國品牌價值，推動從“產品出海”到“認知出海”的升維。

來源：新華社

記者：劉藝淳、李麗、王浩明

原標題：《大看臺 | 揮別世界杯 “梗王”仍在線》