如何做好中央廣播電視總臺廣告投放

中央廣播電視總臺作為國家級媒體傳播平臺，其所獨具的權威性和公信力在中國所有媒體中是獨一無二的。作為總臺旗下核心的央視，在幫助企業高效塑造品牌形象、建立消費者信任、打造行業頭部品牌、拉動終端產品銷量、開拓全國市場上，有著其他媒體無法比擬的優勢。能夠長期在央視投放廣告，既是企業綜合實力的象征，也是品牌品質可靠、值得消費者信賴的重要標識。

由于很多企業對央視廣告了解有限或沒有一個好的整體投放策略，致使在投放了央視廣告后并沒有達到預期的投放效果。具體如何做央視廣告更有效，更能達到預期目的，根據個人多年從業經驗談一下做好央視廣告所需的基本步驟，供有意投放央視廣告的企業參考。

一、確定傳播對象：做央視廣告企業首先要清楚廣告是做給誰看，也就是首先要確定廣告的傳播對象是哪一類消費人群，后續才能針對性展開調研并匹配央視對應頻道及欄目所觸達人群。

二、做好市場調研：鎖定目標傳播人群后，需要對消費者及競品做好細致的市場調研，洞察傳播對象的消費特征和心理需求，了解他們對所在行業的產品最關注的是哪一方面，以及競品是如何宣傳的，在消費者心智中占據了什么位置，企業應該向消費者傳播什么樣的品牌訴求及產品買點更容易打動消費者或引起他們的共鳴。調研過程中，需同步收集目標人群常看的央視頻道、欄目信息，為后續頻道、時段篩選提供數據支撐。

三、提煉差異化核心廣告語：結合市場調研結果、產品核心優勢與用戶需求，提煉一句簡潔有力的核心廣告語，為消費者提供清晰的選購理由，即產品核心利益點。利益點分為功能型、情感型、自我表現型三類，需結合品牌市場定位、目標客群、競品宣傳策略綜合選擇，核心標準為：最大化打動目標受眾，同時與競品形成明顯差異化。依托央視權威公信力精準傳播產品利益點，更容易獲得消費者認可，引導用戶完成購買決策。

四、確定廣告創意:核心廣告語確定后，要圍繞著核心廣告語進行廣告創意，電視廣告具有音畫同步，感染力、沖擊力強的特點，因此在圍繞核心廣告語進行廣告創意時盡可能利用電視廣告的優勢能讓觀眾產生記憶點，形成品牌獨有的IP，這個記憶點可能是一句臺詞、一個動作、一個畫面、一段旋律，讓觀眾看完能有所回憶，甚至主動復述、二次傳播。來看一則格力在央視投放的15秒真“銅”實料廣告片：

該廣告可以說是家電行業品質營銷的標桿宣傳片，精準針對行業“鋁代銅”減配亂象，以真“銅”實料為核心，完整落地廣告傳播四大要素：記憶點（真“銅”實料）、利益點（高效、可靠、耐用）、支持點（格力家用空調十年免費保修）、溝通點（掃描二維碼即可打開格力董明珠店直接下單購買）。廣告主題聚焦、賣點清晰，再加上央視的權威背書，進一步強化品牌公信力，成功建立“格力用料扎實、不偷工減料”的品牌心智。

五、收集市場反饋，持續優化廣告內容：廣告策劃遵循 “從消費者中來，到消費者中去” 的原則。成片完成后，可邀約目標受眾提前試看，收集真實觀看感受。廣告正式登陸央視播出一段時間后，同步跟蹤終端市場銷量、渠道反饋，結合用戶意見持續迭代優化廣告內容，直到滿意為止。

六、確定廣告預算：具體應投放多少預算來做央視廣告，個人認為需根據企業的實力及想要達到的目的來定，不同目的對應不同的預算標準。企業投放央視廣告的目的大致分為以下五類：

（一）、構建競爭壁壘，強化行業地位：依托央視國家級媒體傳播平臺覆蓋面廣、權威性強、影響力大等優勢，持續輸出品牌形象與核心主張，長期搶占消費者心智，穩固行業頭部地位，拉開與競品的品牌差距，為產品長期熱銷夯實基礎。此類目的企業多為頭部品牌，一般需要幾千萬、幾億的預算，在央視投放的力度需與其行業地位相匹配。

（二）、賦能渠道與招商，助力市場落地：在新品上市、全國渠道拓客階段，借助央視曝光提升品牌全國知名度，吸引消費者主動選購、經銷商主動代理，并依托終端消費需求反向推動渠道建設與擴張。此類目的企業需數百萬至數千萬年度投放，因用戶認知存在“知曉-了解-認同-購買”過程，如預算不足、投放力度偏弱，尚未建立用戶認同感就終止投放，營銷效果會落空。

（三）、鞏固市場地位，抗衡競品沖擊：競品大規模投放央視廣告，企業終端銷量、經銷商信心受到明顯沖擊，渠道端倒逼企業投放央視廣告應對競爭。對此類目的投放需通過代理公司調出競品在央視的相關投放數據，根據企業實力來決定是全面超越還是選擇某一個頻道或欄目局部超越，從而確定具體費用。

（四）、為榮譽投資，為上市造勢：為獲得某種榮譽而進行廣告投放，比如企業為獲得馳名商標、著名商標等在央視投放廣告，以及為了企業上市或企業新品上市而通過央視廣告造勢等。對此類投放一般都有相應的標準，比如要獲得馳名或著名商標需要有多少廣告投放的發票，往往都有一個大致的金額，企業上市或新品上市造勢一般都有固定的預算，根據這個金額或預算來定即可。

（五）、借央視背書，為品牌賦能：中小企業為在線上、線下宣傳時標明自己在央視做了宣傳，借助總臺公信力提升品牌信任度及美譽度。對此，每年在央視投個幾萬或幾十萬元即可達到目的。

七、選擇央視合適的頻道及項目：除了常規的硬廣及欄目合作外，近幾年央視增加了帶IP的合作項目，比如：CCTV品牌強國工程、CCTV民族匠心品牌、CCTV名不虛傳榮耀品牌、CCTV匠心品質 中國力量等。與合作常規硬廣相比，合作這些IP項目的優勢是：合作這些項目后總臺可以授權企業使用企業logo和央視IP項目logo進行聯合宣傳。

如企業預算充足，建議首選這些IP項目的合作。除此之外，央視各頻道擁有清晰定位與固定受眾群體，企業可結合前期受眾調研結果，匹配頻道受眾畫像，同時參考央視代理公司提供的頻道欄目刊例價、折扣政策、收視率、廣告環境等選定適配欄目與時段。

八、確定廣告片長：敲定合作項目、投放頻道、欄目與播出時段后，企業需進一步選定廣告片時長。央視主流廣告規格分為 5 秒、10 秒、15 秒、60 秒四類，各時長版本各有優劣，企業可結合自身情況其中的一種或多種投放。

（一）、5秒廣告：優點是費用低，但曝光時間過短，品牌、賣點難以完整傳遞，預算充足的情況下不建議選擇5秒的時間，如預算有限建議優先加長廣告時長、縮減播放頻次。

（二）、10秒廣告：性價比均衡，可完整傳遞品牌核心信息，預算有限企業首選。

（三）、15秒廣告：信息承載充足，記憶效果最佳，總臺CCTV品牌強國工程合作品牌大多采用15秒的廣告投放。

（四）、60秒廣告：可以全面展示企業品牌形象及經營理念，闡述品牌核心價值，讓觀眾充分了解品牌及產品的品質和內涵。同時還可以把1分鐘的廣告做成產品銷售版本重復播放，兼顧品牌宣傳與銷售轉化。像倍力優羊奶粉、超視力眼鏡、曲度腰椎治療儀均通過這種銷售版長秒廣告實現良好銷售轉化。

九、確定投放周期。要借力央視廣告提升品牌溢價，并賦能終端銷售轉化，至少要有半年以上的廣告投放。只有通過央視長期的重復宣傳，才能把品牌的利益點深植消費者心智中，引導客戶消費的同時為品牌貼上無形的大品牌和可信賴的標簽。像入選總臺CCTV品牌強國工程的企業，本身已是各行業頭部品牌，卻仍持續布局央視廣告，持續夯實消費者心智，穩固自身行業龍頭地位。

十、科學規劃排期：結合企業預算與投放目的進行科學有效的排期。

（一）、高預算，強化行業地位，品牌占位投放：對于預算充足且以樹立品牌形象，強化行業地位為目的的投放，建議首選央視一套和新聞頻道“黃金時段+非黃金時間”的組合投放排期，長期均衡持續投放，兼顧品牌高度與受眾廣度，保障全年曝光穩定性。

（二）、中等預算，助力渠道招商，波段集中投放：而對于預算中等且以助力渠道與招商為目的投放，建議采用“波段式集中投放”，避開全年平鋪浪費，聚焦營銷關鍵節點（節假日、新品季、銷售旺季）集中發力，非節點小幅維穩曝光，平衡效果與成本。

（三）、低預算，隔日或錯峰投放：對于預算有限且以央視為品牌背書的投放，可以采取隔日投放、錯峰投放模式。隔日投放成本僅為日播的50%，但傳播效果衰減卻不到每日投放的一半。在時間選擇上優先高性價比、非黃金優質時段，精準卡位目標受眾，最大化預算利用率。

十一、利用新媒體做好二次傳播：伴隨著媒介多元化蓬勃發展和短視頻的全面普及，央視廣告傳播已從傳統單一電視大屏觸達，升級為 “電視大屏 + 新媒體矩陣” 全域聯動模式。品牌廣告登陸央視播出后，可聯動多渠道新媒體協同分發，進一步放大國家級平臺的傳播勢能，實現傳播價值倍增。

（一）、通過官方公眾號、短視頻平臺、社群朋友圈、直播間等新媒體渠道同步宣傳，如實公布廣告正在播出的頻道、時間、時長并展示正在央視播出的帶相應頻道logo的廣告片。

（二）、圍繞央視廣告策劃線上、線下互動活動，設置福利激勵用戶參與傳播。

（三）、把央視播出的廣告做成二維碼印到宣傳物料上讓消費者掃碼觀看。

（四）、央視廣告播出后可以在各大官方媒體及知名網站上發布企業在央視播出廣告的信息，為AI搜索提供檢索數據。

當然，與新媒體聯動傳播的方式還有很多，企業可根據自身行業的特點探索各種傳播方式，將央視廣告的權威價值與新媒體的互動性、裂變傳播能力相結合，通過央視建立權威信任，再通過新媒體放大曝光。二者聯動，既能讓央視的公信力不局限于播出瞬間，又能彌補新媒體信任不足的短板。