六場頭部白酒股東會的三個新信號②丨摒棄跟風式創新，要“長紅”不要“網紅”

每經記者：楊建 每經編輯：肖芮冬

六場頭部白酒股東會的三個新信號丨第二篇 理性年輕化

年輕人并非拒絕飲用白酒，只是飲酒需求、消費場景、消費偏好發生了根本性轉變，年輕化、低度化已然成為白酒行業公認的發展大勢。

以消費者代際傳承為目標，頭部酒企紛紛熱情探索年輕化路徑，努力用更年輕化的創新產品、場景體驗、語言話術去溝通Z世代消費者。

6月，茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等6家頭部酒企密集召開2025年度股東大會。企業管理層在復盤年輕化時，無論是戰略層面對年輕化策略短期效益和長期價值的重新界定，還是戰術層面對低度產品等年輕化路徑的重新審視，都顯得更加理性和謹慎。

這是否意味著賽道瘋狂內卷之后的理性回歸？還釋放出哪些信號？

理性年輕化：拒絕無效年輕化，摒棄跟風式創新

近年來，年輕消費群體的迭代崛起。85后、90后及年輕女性是白酒市場最具增長潛力的核心消費群體。“年輕人不喝白酒”的論調一度成為市場焦慮的源頭。

但在頭部酒企看來，行業調整的本質并非簡單的代際更替，而是消費邏輯與場景適配的深層錯位。因此，酒企也各出奇招，努力打破白酒“老登”印象。

茅臺推出茅臺冰淇淋、巧克力，此前聯名瑞幸咖啡跨界推出“醬香拿鐵”，成為消費者關注的焦點。

五糧液成立專班專司年輕化探索，不僅推出多款新品，還在宜賓、杭州、成都等戰略市場創新打造了五糧·炙造新潮體驗店。

古井貢酒則在安徽省內多個城市開設輕養社·古井打酒鋪，打造即時養生飲品、健康輕食、文化白酒體驗、特色伴手禮、閱讀微醺空間等多元場景。

洋河瞄準年輕上班族日常自飲場景，推出低度綿柔款產品微分子系列、洋河大曲高線版等產品；還深度綁定江蘇城市足球聯賽（蘇超），第七代海之藍成為官方戰略合作伙伴，打造“第七代海之藍·龍蝦嘉年華”掀起“龍蝦+白酒”新潮流。

山西汾酒在年輕化方面的探索，也頗為亮眼。其自制“桂花汾酒”成為最潮生活方式，讓年輕消費者真實體驗一把白酒“可玩性”。“觀汾小酒館”復合體驗門店則是另一份年輕人攻略，日咖夜酒全時段運營加上脫口秀、市集、DIY調酒等新鮮玩法，成為年輕人潮玩聚集地。

在山西汾酒2025年度股東大會上，管理層正式將年輕化定為汾酒復興第二階段（2025~2030年）三大核心主線之一。在行業看來，從戰術上升到戰略，并非跟風行業短期潮流，而是公司對年輕化的短期效益和長期價值的重新解讀：短期不以爆發式增長為目標，核心價值是穩住業績基本盤、培育新生代用戶。

被認為最早以跨界收獲年輕群體流量紅利的茅臺，對年輕化表達了謹慎態度。茅臺的年輕化戰略絕不是狹義的年輕化，不會為了年輕化而年輕化，更不能唯年輕化而年輕化——去年底，茅臺臨時股東大會上，管理層就明確表示，茅臺將著力推動品牌煥新，強化與年輕群體的情感共鳴，尊重不同年齡段消費者的價值主張與生活方式。

半年之后，2025年度股東大會上，管理層就品牌聯營明確發聲：今后將非常謹慎。對于此前的一些跨界合作，經過內部全面評估，雖然在一定程度上實現了年輕化戰略，但對品牌并非加持，且市場前景不符合酒類公司的運營模式。

目前，茅臺已逐步對這些產品進行了“軟著陸”，目前茅臺冰淇淋僅保留茅臺大酒店以及茅臺三亞度假村售賣點。當然，過去這些年輕化的嘗試，也是茅臺的一筆資產和財富。但公司品牌未來的目標是“長紅”而非“網紅”，任何品牌聯營都必須符合戰略方向和商業模式。

重審低度酒：超低度產品重在消費培育，短期難扛業績大旗

2025年，白酒行業最熱鬧的年輕化賽道當屬低度酒，尤其是30度以下的低度白酒。

以頭部企業為代表，各大酒廠扎堆推出了眾多低度酒產品。五糧液和古井貢酒先后上市29度五糧液·一見傾心和26度的“輕度古20”。而29度五糧液不僅官宣鄧紫棋為產品全球代言人，還放棄傳統線下終端店，專營電商渠道和私域渠道銷售。在京東平臺上線不到4個月銷售額破億元，并帶來近40%的女性用戶。

瀘州老窖則在其2024年度股東大會上表示，將適時推出28度國窖1573，并規劃研發更低度數的白酒產品，例如16度產品。

然而一年時間過去，30度以下白酒新品數量，并未出現意料中的爆發。相反，酒企似乎在重新審視這些產品的定位和價值，經營布局也理性和謹慎。

五糧液2025年度股東大會上管理層表示，已啟動“一核兩擎兩驅一新”的產品體系布局，其中，“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是經典五糧液系列、五糧液·紫氣東來定位超高端；“兩驅”是五糧液1618、39度五糧液定位為新增長點，著力打造成為兩個百億級大單品；“一新”是堅持以五糧液一見傾心為新銳。

在此之前，五糧液就曾明確表示，五糧液39度是公司低度產品矩陣中的核心引擎，是低度化增量的核心抓手。而29度產品更多承擔場景拓展和消費探索功能。

此外，作為高端低度白酒先行者的瀘州老窖，旗下38度國窖1573早已成長為百億級成熟大單品，是高端低度白酒領域開瓶率穩居前列的標桿產品。

近日，瀘州老窖發布了28度高光低度新品。該新品隸屬于高光獨立品牌，主打時尚輕奢調性與光瓶品類，精準補齊品牌中低度產品品類短板，與現有38度、40.9度、52度高光產品形成完整的度數梯度矩陣，填補了品牌中度偏低品類的市場空白，專注深耕年輕化光瓶細分賽道。

不過值得一提的是，28度新品在2024年度股東大會上官宣，距離產品真正上市，已經過去1年時間；且從“28度國窖1573”到“28度高光”，直接從高端產品線切換到大眾產品線。

公司董秘辦此前明確表示過，對超低度白酒布局保持謹慎態度，產品落地與否、推進節奏快慢，完全取決于消費者口感接受度、市場終端反饋等核心指標。此次新品換線，也是基于長時間的市場調研而作出的謹慎決定。

對于頭部品牌而言，年輕化不是簡單依靠跨界和低度產品博取眼球，既要依托成熟大單品守住基本盤，又要用新潮產品完成消費啟蒙。摒棄網紅思維、堅持長期主義，深耕消費者運營，才是白酒品牌實現長久發展的底層邏輯。