世界杯流量猛增 小紅書(shū)面臨賽后留存考題

小紅書(shū)近日公布2026年美加墨世界杯平臺(tái)數(shù)據(jù)最新進(jìn)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年7月，小紅書(shū)使用時(shí)長(zhǎng)、日發(fā)布筆記數(shù)量、直播觀看用戶(hù)數(shù)增速均出現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，球迷圈子加入的人數(shù)破千萬(wàn)。同時(shí)，小紅書(shū)又拿下國(guó)內(nèi)上海街超、蘇超等地方足球聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)，未來(lái)將探索更多版權(quán)資源合作的可能性。相比經(jīng)濟(jì)賬，小紅書(shū)更看重世界杯這場(chǎng)壓力測(cè)試帶來(lái)的復(fù)利：用戶(hù)結(jié)構(gòu)改善、社區(qū)黏性加強(qiáng)以及商業(yè)化增量的潛力。世界杯臨近尾聲，小紅書(shū)的留存考題還在繼續(xù)。

內(nèi)容發(fā)布量暴漲

世界杯期間，小紅書(shū)迎來(lái)流量爆發(fā)。據(jù)小紅書(shū)統(tǒng)計(jì)，今年7月，小紅書(shū)App使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增速提升2倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速是6月的3倍，互動(dòng)直播場(chǎng)景中長(zhǎng)時(shí)間觀播的用戶(hù)同比增長(zhǎng)近5倍。

隨著世界杯賽程推進(jìn)，小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)的活躍度進(jìn)一步升高。開(kāi)賽后，平臺(tái)足球內(nèi)容的發(fā)布量環(huán)比增長(zhǎng)10倍，“萬(wàn)贊”以上的足球優(yōu)質(zhì)筆記數(shù)量是賽前的200倍。

小組賽期間，小紅書(shū)世界杯與足球內(nèi)容曝光量達(dá)到282億，直播觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到開(kāi)賽前的90倍。冷門(mén)球隊(duì)佛得角、挪威球星哈蘭德等熱門(mén)球隊(duì)、球員在小紅書(shū)上獲得熱烈討論，超過(guò)4800萬(wàn)人圍觀了阿根廷與佛得角的比賽。

除了內(nèi)容與直播流量暴增，大量足球粉絲也涌入小紅書(shū)。以球迷圈子為例，目前平臺(tái)上的球迷圈子數(shù)量已達(dá)到1390個(gè)，加入人數(shù)突破1000萬(wàn)。男性用戶(hù)的比例逐步增加，到了1/8決賽，觀播的男性用戶(hù)占比從小組賽的60%左右上升到80%。

與此同時(shí)，平臺(tái)體育、電子競(jìng)技等垂類(lèi)內(nèi)容曝光量明顯增長(zhǎng)，足球類(lèi)消費(fèi)也被帶動(dòng)。一位涉足世界杯周邊銷(xiāo)售的小紅書(shū)商家向北京商報(bào)記者表示，此次世界杯關(guān)聯(lián)商品的銷(xiāo)售高峰集中在開(kāi)賽期，毛絨掛件和玩具在國(guó)內(nèi)很受歡迎，海外消費(fèi)者更偏愛(ài)掛旗、派對(duì)用品等氛圍品。

“世界杯是一個(gè)持續(xù)40天的國(guó)民議題入口。”小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外負(fù)責(zé)人、小紅書(shū)世界杯運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人“草莓”表示，對(duì)于一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，它不僅僅會(huì)帶來(lái)一大波流量，它更像是一個(gè)催化劑，會(huì)催生出內(nèi)容與人群。“世界杯絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)賬?！?/p>

強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)社區(qū)心智

隨著四強(qiáng)產(chǎn)生，世界杯也進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，但小紅書(shū)不想讓賽事流量熱度降下去。據(jù)了解，上海街超、蘇超、佛山西甲、楚超等12個(gè)省市地方足球聯(lián)賽正式入駐小紅書(shū)，平臺(tái)將為入駐聯(lián)賽提供流量扶持、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等支持，為地方賽事建立起自己的內(nèi)容和球迷社區(qū)。

這也意味著，通過(guò)運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)足球賽事的內(nèi)容和社區(qū)，小紅書(shū)有意進(jìn)一步沉淀世界杯帶來(lái)的球迷流量，避免因國(guó)際賽事結(jié)束導(dǎo)致討論熱度迅速消退，將短期的世界杯流量紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期存量。同時(shí)，小紅書(shū)也能通過(guò)地方賽事吸引體育品牌廣告的投放，打開(kāi)賽事周邊、運(yùn)動(dòng)裝備等電商消費(fèi)。北京商報(bào)記者獲悉，接下來(lái)小紅書(shū)會(huì)持續(xù)在體育職業(yè)版權(quán)方面進(jìn)行探索。

據(jù)了解，此前小紅書(shū)拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)，外界曾對(duì)小紅書(shū)此番舉動(dòng)褒貶不一?！安葺碧寡苑Q(chēng)，一開(kāi)始有部分人唱衰，覺(jué)得小紅書(shū)不適合做，或擔(dān)心平臺(tái)產(chǎn)品的承接能力。但經(jīng)過(guò)此次世界杯，平臺(tái)證明了自己有能力拿下高強(qiáng)度、周期長(zhǎng)的世界頂級(jí)賽事版權(quán)?！拔覀儠?huì)結(jié)合用戶(hù)調(diào)研，去看版權(quán)市場(chǎng)哪些是可獲得的資源。”

足球于小紅書(shū)而言并不陌生，相關(guān)內(nèi)容最早出現(xiàn)在2014年5月。十余年間，足球內(nèi)容從零星筆記逐漸長(zhǎng)成了1400萬(wàn)篇筆記、1640個(gè)民間足球賬號(hào)的生態(tài)。其中，參與的男性用戶(hù)占比56%，女性占比44%。40歲以上的用戶(hù)占比最高，達(dá)到22.5%，其次是20—29歲用戶(hù)，占比21%。在城市分布方面，北上廣深打頭陣，成都、重慶、杭州緊隨其后。

但另一方面，小紅書(shū)不想給自己貼上競(jìng)技、專(zhuān)業(yè)等硬核體育標(biāo)簽。在“草莓”眼中，更長(zhǎng)線(xiàn)是希望用戶(hù)把“小紅書(shū)體育”看成“小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)”。這也能看出，小紅書(shū)更希望強(qiáng)化生活方式屬性，以寬泛化、生活化、全民化的“運(yùn)動(dòng)”來(lái)貼合平臺(tái)定位，讓騎行、露營(yíng)、瑜伽等更多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)也能與平臺(tái)產(chǎn)生連接。

拓展多元增量邊界

近年來(lái)小紅書(shū)始終在嘗試線(xiàn)下破圈，挖掘更多垂類(lèi)領(lǐng)域，涉及城市本地生活、美妝時(shí)尚、二次元游戲、人文文藝等多個(gè)領(lǐng)域。既能觸達(dá)細(xì)分人群、沉淀新用戶(hù)，平臺(tái)也能動(dòng)員商家資源露出，串聯(lián)起內(nèi)容與商業(yè)，探索新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

例如，2025年小紅書(shū)的第三屆馬路生活節(jié)，不僅覆蓋了美食、城市探店、Citywalk等多個(gè)垂類(lèi)，帶動(dòng)咖啡店、漢服店、書(shū)店等商家，平臺(tái)也通過(guò)發(fā)售“小紅卡”來(lái)試水打通團(tuán)購(gòu)線(xiàn)下體驗(yàn)核銷(xiāo)的鏈路，以此發(fā)展平臺(tái)的本地生活業(yè)務(wù)，打開(kāi)更多商業(yè)變現(xiàn)的空間。

除了大型活動(dòng)，小紅書(shū)也涉足一些小眾垂類(lèi)圈層。今年1月，小紅書(shū)在上海舉辦了“織女的聚會(huì)”活動(dòng)，提供編織市集、毛線(xiàn)作品展覽、手工工坊、閑置毛線(xiàn)循環(huán)交換等互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引對(duì)手工、編織感興趣的消費(fèi)者。

眼下，擁有3.5億月活、女性用戶(hù)占多數(shù)的小紅書(shū)需要向資本市場(chǎng)持續(xù)傳遞出增長(zhǎng)信心，這不僅關(guān)乎用戶(hù)整體規(guī)模的增長(zhǎng)潛力，還包括用戶(hù)結(jié)構(gòu)的多元化。

“此次拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)，有員工曾擔(dān)憂(yōu)世界杯帶來(lái)的男性用戶(hù)是否會(huì)對(duì)原有的社區(qū)氛圍產(chǎn)生沖擊?！币晃唤咏〖t書(shū)的知情人士向北京商報(bào)記者表示。

據(jù)了解，為了讓這類(lèi)男性硬核體育賽事內(nèi)容能與平臺(tái)融合，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)了很多生活化的話(huà)題詞，將足球與穿搭、旅行、美食等傳統(tǒng)類(lèi)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，球衣穿搭詞條的瀏覽量達(dá)到3.5億?！拔覀兿Ｍ脩?hù)因足球而來(lái)，因社區(qū)留下?！薄安葺北硎荆兰幽澜绫瓕?duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是社區(qū)成長(zhǎng)邊界的探索，證明了一個(gè)生活興趣社區(qū)能夠容納不一樣的人群、內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)。

北京商報(bào)記者 何倩

圖片來(lái)源：小紅書(shū)體育