跨越1100公里，我在上海赴一場二次元“廟會”

作者|毛麗娜

在資深二次元心中，一年有兩個春節，一個是傳統的農歷春節，另一個則是每年夏天準時見的BilibiliWorld（后文簡稱BW）。

每年的BW都會吸引幾十萬年輕人涌入上海灘，更有人將年輕人蜂擁至BW的現象，戲稱為“二次元廟會”。今年BW的規模依舊驚人，參展廠商超過170家，參展人次達到40萬，年輕人的熱情也空前高漲，猶記第一輪開票那天，小娛的好幾位朋友都在朋友圈“哀嚎”自己手慢無，打算全力備戰二次和三次開票。

BW究竟是什么樣的存在？它有什么魔力，如磁石一樣吸引著年輕人與廠商們？

這個夏天，小娛與這群來自全國各地甚至是海外的年輕人一起，近距離沉浸式感受這場二次元廟會。我們想要弄清楚的是BW為何在年輕群體心中成為“圣地”、對于行業而言它扮演著什么樣的角色，以及對于那些泛二次元受眾、那些生活在上海的人們來說，BW掀起的漣漪又對他們的生活造成了什么樣的影響。

一場持續三天的夢境

隨著地鐵報站“前方上海虹橋火車站”的聲音響起時，你會明顯感覺車廂里的氛圍不一樣了。穿著coser服、戴著假毛的coser們三三兩兩走進車廂，還有一些穿著普通的年輕人，但痛包或身上的小吧唧還是會“暴露”出他們的屬性。

二次元愛好者們在現實里，性格或許并不那么外放，于是這個群體總是憑借著彼此身上這些小物件來辨別同類。在車廂里，小娛與一位掛著某二游吧唧的小伙伴“認了親”，短暫地聊了幾分鐘。

她說自己是趕早晨的火車來到上海，“只搶到了10號的票，晚上就回去”，她隨身帶著一只不大的行李箱，箱子是空的，為了裝各種無料。這位小伙伴坦言“每年最期待的就是BW那幾天”，她甚至開玩笑地說，昨晚睡前“對月祈禱，10號千萬別下雨”。

地鐵站人潮

是的，臺風“巴威”有可能經過上海，且登滬時間有可能與BW相撞，最著急的是來參加展會的二次元們。或許是二次元們的精誠所至，10號是上海難得的好天氣。

在進場時，小娛聽到身邊幾位年輕人在聊天，他們有些人連續三年參加BW，也有人今天早晨六點半就跑到場館附近準備排隊。“BW為什么這么吸引你們？”面對小娛的好奇，他們只說“等你進了場館就知道了”。

震撼，是小娛走進5.1場館的第一感受。

5H館，云集了《原神·空月之歌》《無限暖暖》《王者榮耀》《洛克王國》《第五人格》《光與夜之戀》等多款高人氣手游的展臺，用心布置的展位，能讓玩家就進館的瞬間被點燃全部熱情。

比如近期剛剛更新了“月之八”版本的《原神·空月之歌》，在劇情中一度生死未卜的木偶桑多涅終于歸來，她完成了新生的同時，也給自己制造新的機器伙伴法潔歐，而《空月之歌》的站臺，首先映入眼簾的，正是巨大的法潔歐，不止有強烈的視覺沖擊力，也讓人瞬間回想起與桑多涅一起冒險的點點滴滴。

在這座超大法潔歐前，不少玩家自發拍照，紀念“旅行者到此一游”。

巧合的是，在3H館同屬米哈游旗下的《崩壞·星穹鐵道》展區，同樣有一樽巨大的機甲——即將在下版本更新出現的“殲星者”，也引來了大量玩家駐足圍觀。

而女性向游戲的展位，則更擅長“以情動人”。

《光與夜之戀》有coser定時來與玩家進行互動，他們把展位做成了不同主題，每個主題都對應著游戲中一段不同的回憶。同時女性向游戲的展位，也是“人情味”最濃的地方，時不時會有女孩子輕聲細語地湊到身邊問“老師你推是誰？要吃點/換點無料嗎？”

還有些玩家看到人太多，會幫忙維持秩序，指引其他“夫人”們應該到哪里排隊、打卡活動要如何參加。小娛身邊的女孩一直在感慨“二次元們就是全世界最棒的、夫人們就是全世界最棒的”。

BW于玩家或者說年輕群體而言，提供了一個可以快速與同擔接觸并破冰的氛圍場。在這里，大家憑借小暗號互相識別身份，即使素未謀面也可以因為共同話題成為朋友。就像小娛隨機問到的幾位玩家所說“身邊喜歡這些的朋友不是那么多，但在這里到處都是朋友”。在自制谷子販售展區，小娛甚至還看到了好幾位來自海外的用戶。他們多是國產手游IP的忠實玩家，要來這里吃一口“最原汁原味的自制谷”

三天，72小時，BW為這些有著共同愛好的年輕人們，制造了一場盛大的夢境。

構建廠商與用戶之間的橋

今年的BW有這樣幾個特點：規模大，小娛實測一天走下來，整整9個小時，只能勉強把8個場館都轉完；參展廠商多，展位也多，有700多個，而且無論展位大小，都讓人印象深刻；游戲廠商多，有130家，超過了總數的一半。

為什么對于廠商而言，BW已經不再是可選項而是必選項？小娛決定到展位上去尋找答案。

首先，必須承認的一個事實是：伴隨著算法推薦偏好以及用戶越發圈層化的外部因素印象，一款新產品很難觸達除了其垂類用戶之外的受眾。而BW這樣的大型展會，則是最佳的、觸達泛用戶的渠道。

小娛發現，幾乎所有廠商都有打卡做任務領無料的玩法，尤其是不少新游，需要先完成預約，再進行拍照打卡等。步驟不復雜，又有小禮物可領，即使非垂類用戶，也愿意動動手指，拓新行為就這樣完成了。

小娛的無料收獲

另外，真的會有一些玩家在展區直接與工作人員交流，催促對方快點公測或者提出一些對新版本的優化意見等等。廠商與玩家之間的壁壘，在BW上被打破了。

BW變成了一個誠懇的“坦白局”，讓用戶與廠商之間直接交流。

現在的廠商已經很注重社群運營了，但是線上的溝通有時候其實并不如面對面來得高效與直接。在BW小娛看到，《望月》《刺客信條·黑旗記憶重置》《伊莫》等新游，都把試玩體驗直接搬到了現場。小娛體驗了《望月》的試玩，他們的工作人員會在結束后詢問覺得哪里好、哪里有需要改進的地方等等，既滿足了玩家的好奇心，又獲得了寶貴的第一手體驗反饋。

通過觀察小娛也發現，提供試玩服務的廠商準備的機器數量充足，而且不會玩家上手幾分鐘就著急趕人迎接下一位，這也說明大家是真的在依托BW的影響力去做產品的優化。

甚至伴隨著BW影響力的提升，它的輻射范圍已經不僅是國內或者亞洲，越來越多的國際廠商開始現身展會，比如《女神異聞錄４ Revival》《黎明行者之血》《真三國無雙2復刻版》《全面戰爭：戰錘40000》《釋放阿凡達》等新游，以及曾在國內引發過不同程度關注的《幻獸帕魯》《潛水員戴夫》等。

小娛與其中一部分工作人員交流，大家坦言年輕人更偏向于用手游打發碎片時間，所以單機游戲的關注度需要依托大型的、有權威性的展會才能得到釋放，BW作為亞洲規模最大的ACGN展，是廠商們的首選項。

更有趣的是，BW本身年輕化創意化的氛圍，也讓廠商在營銷方式上有了更多的創意之舉。

今年大量新游亮相BW，其中祖龍娛樂的《代號：神不言》吸睛力十足。他們把展位做成了游樂園的風格，通常來說，女性向游戲會在上線后找搞真人官委與玩家互動，但《神不言》把這個過程前置了，以此來拉動預約量，不僅創新且有效。小娛從展區附近經過時，已經看到好幾位玩家為角色的“美色”駐足，并立刻掏出手機進行預約。

硬件廠商的展位，也讓小娛看到了不少有意思的創意。

一方面，對于部分用戶來說“性能”“型號”這些數值未免有些抽象，因此不少硬件廠商選擇與游戲IP合作，給予用戶更直觀的”好性能應該什么樣“的體驗。

另一方面，部分廠商也在依托IP做一些更有意思的營銷動作。比如讓小娛印象頗深的SONY展區，他們針對《鬼滅之刃》的IP，做了一個類似于健身挑戰區的區域，體驗者要經歷深蹲馬步、揮劍、挑擔子等一系列考驗才能完成獎勵。

這種創意營銷的方式，無疑會給用戶留下更加深刻的印象。

不止游戲，場館之外

提到BW，部分人對它的認知還停留在游戲展的階段，但根據小娛的觀察，從行業角度它更像是個綜合性展會，而從用戶認知來說，它則是代表著一種情感的聚合，它是B站社區內容線下的具象化體現，也是著情感與內容印記的同好線下交流場域。

除了游戲以及硬件廠商之外，BW為模型、國創以及聲優等開辟了專屬展區。

像給小娛留下深刻印象的《戀戀心聲》展區，它的周圍是一圈小展位，由各個小的聲優團隊構成，用戶可以在這里通過參與互動領取獎勵，而大展區則會每隔一段時間請來幾位CV老師，與臺下的觀眾進行互動交流。

“像是在充電”，小娛和《戀戀心聲》展區附近幾個女孩子聊天時，她們坦言在其他場館排隊拿了一圈無料，“包里超亂又很累，這里能坐下來理一理東西，還能看到喜歡的CV，感覺這樣的安排特別貼心”。

國創展區更不用說，排面拉滿，《時光代理人》《火鳳燎原》等展區都有大量用戶在拍照打卡，還有人cos成其中角色更沉浸式體驗。小娛看到一個很有意思的現象，這些非官方coser正在成為BW上一道很具人情味的風景，面對來合照的人無論是不是同擔，他們都不會拒絕，而那些與他們合照的年輕人，則會塞一些自己做的無料或者小零食，作為一種情感的交換。

“確定搶到票之后，就立刻找毛娘和妝娘，準備出cos”，在休息區，小娛夸贊身邊cos成芙寧娜的女孩子扮相既還原又好看，她和小娛分享了自己搶到票后“兵荒馬亂的一個月”。她說正因為BW是國內最大的ACGN展，同好多交朋友的機會也多，所以“要特別認真對待，讓大家都看到芙芙（芙寧娜昵稱）有多可愛”。

小娛購入的一部分自制谷及自制無料

這并非孤例，在BW定檔后一直到六月底，閑魚平臺上BW相關如無料、COS約拍、妝娘等需求暴增。在場館外，小娛還看到就地“擺攤”幫同好化妝的妝娘——能用自己的愛好創造收入，是件讓人高興的事。

必須指出的是BW的影響力并不局限于這三天，以及國家會展中心的場館之中。作為半個上海人，小娛這次BW之旅，也帶著一點“返鄉”的意味，通過和上海的親友交流能發現，很多觀念正在悄然被概念。

BW這樣的大型展會，吸引著年輕人涌入上海灘“趕集”，也讓上海在“魔都”“滬國”之外，有了新的標簽，也給城市創造了不少新的機會與方向。

小娛的姐姐在一家大型央企工作，她坦言現在商業體的招商越發注重年輕化，特別是二次元項目的引進，“很多原本老氣橫秋的商場，都因此有了新玩法”；而小娛的朋友，一位幾十年的資深二次元開心表示，這種觀念上的變化，終于讓她看到了把愛好當工作的可能，“以前是雙面人生，最近我準備找一份和二次元招商或者營銷相關的工作，充分發揮自己在這方面的積累”。

這些變化是更細微的，也是更生動與持久的。它不止是展會三天的人聲鼎沸，更是二次元文化從走向大眾視野、從單純娛樂愛好蛻變為完整產業生態的生動縮影。

結語

走出場館，夕陽斜斜地打在身上，身邊都是滿載而歸的同好們。小娛突然明白了，那個每年都要搶票參加來打卡的男生，執念何在——他不是在參加展會，而是赴一場聚會。

令人感動的是，BW的故事并不是走出場館就畫下句點，當你拖著疲憊又興奮的身體回到住處，會收到這樣一條“散場短信”：“謝謝你，愿意來到這里和我們做同一場夢”。用戶的感動不言而喻。BW不僅僅只是一場展會，而是一個人格化的好朋友，為其他同好構建的大型游樂園。

場館的大門會準時關閉，三天的盛會終將落幕，但很多事情被真切地改變了。BW用數年時間證明，熱愛不局限于方寸，它可以化作城市的青春底色。這場跨越圈層的浪潮，正在書寫屬于中國ACGN文化與年輕城市的全新篇章。

再見，我們的好朋友，期待與你明年準時見。