騰訊和育碧，在上海“蓋”了一座樓？

文/熊莫

導語

還建了一艘船、辦了一場舞會……

BW結束快一周了，“戒斷綜合征”卻比想象中來得更猛烈一些。

我時不時還會打開手機相冊，回想那三天里一個個“夯爆了”的時刻——和來到現場的40萬人一起，我們在四五米高的《鳴潮》充氣“菲比啾比”前排起長龍，也為了和《三角洲行動》中扮演GTI干員的真人Coser合影，把3000平方米的巨型展臺圍得水泄不通。去年，BW有兩座場館被專門劃作游戲展區，今年增加到了三座。女性向、開放世界、FPS、MMO等不同品類的產品在這里百花齊放。

你可能還記得，大概從疫情結束后開始，國內游戲廠商逐漸開辟線下戰場。隨著線上獲量越來越貴，內容型游戲廠商率先行動，頻繁出現在各類展會，并圍繞演唱會、嘉年華、主題快閃等形式展開探索。

到了今年這屆BW，我覺得游戲廠商探索線下場景的這條路徑，已經出現了許多本質性的變化。

首先，游戲開始在這類泛二次元場域中占據核心位置，甚至直接定義著全場最精彩的體驗；其次，游戲廠商看待線下展會的方式，以及更具體的辦展邏輯，也在悄然上升到一個新的高度。

01

社區里建起一座“小洋樓”

換句話說，打卡蓋章、小游戲互動、領取“賽博雞蛋”，已經遠遠不是游戲線下體驗的終點。在這些基礎環節之上，搭建完整空間場景、制造共同經歷和集體記憶，正在成為廠商間新的追求與共識。

今年的BW現場，我在育碧游戲展臺經歷了“兩次震撼”。我覺得這里的體驗正是一個很有代表性的案例。

本屆BW上，育碧帶來了《彩虹六號：攻勢》（以下簡稱“彩六”）、《舞力全開：派對》和《刺客信條：黑旗 記憶重置》。三款產品對應三個展臺，前兩者由騰訊游戲負責發行運營，彩六在上個月完成了國服首次技術測試，《舞力全開：派對》在7月2號上線了移動端；后者則于BW開幕前一天，也就是7月9日上線PC端，并在BW期間登上Steam國區銷量榜第一。國產手游唱戲的這些年，育碧旗下許多經典IP雖然積累了深厚的玩家情懷，卻依然需要一個重新進入大眾視野的窗口——我覺得BW展臺就創造了這樣的契機。

前文有提到，我曾在育碧展臺兩次被“震撼”。第一次發生在剛走進4號館沒多久。當時，我正低頭在手機上聚精會神地尋找地圖、物色下一個展臺目標，不遠處突然有一名男子暴喝：“全體目光向我看齊，我宣布個事兒！彩虹六號國服牛逼！”順著聲音望去，他全身穿著彩六干員Kapkan的Cos服，高舉著雙手，擺出虎哥的招牌動作。

沒等周圍一臉懵的觀眾反應過來，他便有些羞澀地跑開了。整個場面只持續了十幾秒，顯得頗為無厘頭，卻成功引起了幾位路人的興趣。他們笑著走過去，加入了彩六展臺的隊伍。

上前詢問后我才知道，他并不是背著“整活指標”的官方Coser，只是一位彩六多年的老玩家，主打一個直抒胸臆。而他之所以全裝到場，是因為騰訊國服官方舉辦了一場特別活動：玩家只要Cos成干員、全裝來到BW現場，官方就會送出周邊獎勵。

甚至還有數十位玩家通過前期投稿入選了官方走秀活動，可以像官方邀請的專業Coser一樣，登上展臺中央的小洋樓，面對臺下上百位玩家，自信地展示自己的造型。有許多參與的玩家之前都沒有接觸過Cosplay。為了這次活動，他們專門用平日握鼠標、開槍的手，從頭學習妝造、縫紉和制作Cos道具。

這個活動值得專門拿出來講，是因為它很能代表騰訊和育碧這次做展臺的一個核心思路：建立起了一種不同于傳統展會活動的雙向互動關系。你或許也有耳聞，國內的彩六玩家社區本就以“梗多”著稱。而官方這次把這群會整活的玩家親手送進舞臺聚光燈里，成為現場氣氛的一部分。這種變化背后，實際上是一種玩家身份的升級，在官方攢的這場局里，獲得一種被項目團隊看見、被社區承認的身份感。

今年BW的一項官方數據也在呼應這一點：本屆參展Coser數量達到了6萬人，比去年翻了一倍。這也相當有力地說明了整個泛二次元圈層的一個共性需求：許多觀眾已經不滿足于站在遠處觀看景觀，他們更希望主動走入其中，成為現場的一部分。

前文提到的小洋樓，則是讓我“大感震撼”的第二點。這幾年，廠商在展會現場卷搭建、卷奇觀，像是各種華美畫風的大型雕塑，其實已經屢見不鮮了。但像騰訊國服團隊這樣，直接在現場建起一座五臟俱全的二層小樓，還是挺讓人眼前一亮的。

整棟樓的外觀還原自游戲中的“領事館”地圖，扶手、雕花等細節都被細致復刻出來。正面走廊留出了寬敞空間，可以讓Coser和玩家在樓上樓下進行各類表演。從背面看，它甚至還原了彩六標志性的垂直空間結構，讓人忍不住想拿起戰術裝備，直接來上一場立體攻防。

官方將整片展臺定義為一個“片場”。不僅搭場景，實際也在搭內容：玩家在現場參與的各種互動游戲，本質上都是在片場里還原游戲中干員的戰術行動。

玩法大概能分成三類，其中一類是道具體驗。玩家可以親手封墻、用大錘破墻、操作偵察小車，也可以和機器人扮演的Ela直接對話。

一類是彩蛋探索。片場各處藏著EDD、“摔炮”等戰術小道具，還有隱藏的墨冰小車，等待玩家通過尋寶發現。第三類則是玩家共創。例如邀請玩家在墻上繪制小車圖案，再將他們的二創作品張貼在場地各處，供其他到場玩家共同觀賞。

一名Mute干員正在現場部署信號干擾器

我和負責設計展臺的騰訊國服相關負責人聊了聊，他告訴我，項目團隊搭建這樣一個舞臺的經驗是從以往辦國服賽事、辦一比一還原的線下活動里一步步迭代出來的。之前的活動里，展臺缺少記憶點，這次他們立了個目標，是讓大眾玩家“十秒就能記住彩六”。

彩六的玩法本身很復雜：環境破壞、立體攻防、干員技能、加固布防、戰術偵查串聯成一套體系。展臺有如此多的活動可參與，其實他們是把這套玩法邏輯精準提煉出來，放在線下的場域讓玩家親身體驗。對于不了解彩六的大眾來說，現場看看如何拆墻封墻、戰前小車偵察，反而消除了這套玩法的解釋成本。

而或許更重要的是，老玩家們能在這個片場玩得更爽。我在現場目睹了好多次，有彩六老玩家選擇官方展臺作為線下面基點，因為這里有他們已經熟悉的玩法、道具和數不清的彩蛋，串聯起整個展臺情懷的主基調；同時通過共創活動，也能讓玩家感受到自己和項目團隊、其他玩家之間的深度連接。

就像前面提到的那位激動大喊“彩六國服牛逼”的玩家那樣，身處這樣一片能和自己有共鳴的場域，也親眼看到項目團隊對線下活動的細心投入，玩家很容易就能建立起歸屬感，也更愿意通過朋友圈、小紅書，把自己在展臺的見聞分享出去。

玩家在BW彩六展臺拍攝的視頻獲得了上百萬播放

這也和彩六當下所需要的發行思路是高度匹配的。彩六國服發行制作人梁嘉升曾經告訴茶館君，他們團隊首先明確的是自己究竟在為誰服務——彩六在全球已經積累了上億用戶，并經歷了十年的運營周期，玩法認知基礎相當扎實。在這種情況下，項目的重要目標并非激進地追求創新，而是讓多年來陪伴產品的玩家愿意留下來，保留他們多年建立起的社群和關系網，并且玩得更投入。

至于大眾化擴圈的目標，他們還能夠通過其他更高效的方式實現。比如彩六眼下正在和騰訊天美旗下《三角洲行動》展開的游戲內聯動——既能借助大DAU產品為彩六國服導入用戶，也是讓兩代王牌射擊游戲通過這個契機相互致意。包括在今年8月的電競世俱杯上，彩六會作為正式項目登臺，且首次開辦中國賽區，未來項目團隊還會在國內落地官方賽事，這種高聲量的電競賽事等公開活動，也可以成為引爆破圈的錨點。

線下展臺則可以專注于另一件互聯網很難替代的事：讓這場活動本身，在玩家心中留下更深的烙印。

02

三款產品，三個思路，一個目標

相比于《彩虹六號：攻勢》，另外兩款育碧IP產品的展臺畫風截然不同，但精彩程度倒是一點不遜色的。更重要的是，你能很明顯看出來他們不是把一件事做三次，而是都在各自回到產品本身的特點和挑戰，再去從零思考展臺設計思路。

畢竟，展會搭建可以復用模板，但玩家需求卻沒有標準答案。這種戰術上的勤奮，在《舞力全開：派對》的展臺上就體現得挺明顯。

《舞力全開：派對》和彩六的反差很明確。在海外，《舞力全開》和《彩虹六號》都是跑了十多年的大熱IP，《舞力全開》有超過8000萬份的系列總銷量，受歡迎程度不亞于彩六。只是在主機文化相對薄弱的國內市場，受到平臺和使用場景限制，《舞力全開》很難像彩六一樣，用密集的情懷和彩蛋快速召集到大量IP玩家粉絲。

因此，它在BW上的打法完全不同。整個展臺給我的感受，與其說是在推銷一款產品，更像是在傳遞一種輕松、歡樂、富有活力的生活方式。

展區中央是一座頗為專業的小舞臺，有舞者全天輪番登臺表演，現場玩家也可以直接上臺挑戰。一方面，把舞臺與游戲的核心舞蹈玩法形成最直觀的關聯；另一方面，燈光、音樂、服裝和表演共同塑造出鮮明的產品氣質，讓人即便沒有接觸過游戲，也能迅速理解它想提供的是一套注重潮流感的體驗。

展臺后方則是一片更偏生活化的互動空間。玩家既可以試玩已經上線的國服版本，也能在聯動的JustFoto大頭貼機器前留下照片。他們甚至考慮到了展臺的氣味。現場的騰訊工作人員告訴我，團隊專門設置了香薰機，選擇清新舒緩的果香。在盛夏時節、空氣中難免混雜著汗味的展館里，這片氣味清爽的小空間，很快便和周圍拉開了體驗差距。

潮流、社交、打卡和舞蹈體驗被自然地串聯起來，對于偏好潮流體驗、社交打卡和生活儀式感的潛在用戶，這套設計很容易就能拉近距離。

相比于彩六，《舞力全開：派對》面臨的核心挑戰，是如何完成近乎從零開始的品類教育，在國內建立“舞蹈手游”的用戶認知。而借助生活方式進行擴圈，正是一條相對順暢的路徑。

這條路本身也是玩家自己指出來的。像是《舞力全開：派對》育碧側相關負責人告訴我，在國服發行合作中，騰訊在“移動端原生思維”和“中國用戶的使用習慣”等方面為育碧提供了很多寶貴的深度洞察。產品上線后，玩家也自然地為它賦予了更多本土化使用方式：有人在游戲里跳健身操、將它當作減肥燃脂工具。玩家也在不斷重新定義一款產品究竟可以用來做什么。

《舞力全開：派對》也樂于去回應玩家的需求。一方面，他們將《舞力全開》從主機搬到手機，研發出基于攝像頭的AI捕捉方案，降低游戲的設備門檻。另一方面，他們和Keep聯動推出燃脂操，幫助玩家更好地實現健身目標。

國服產品的相關負責人告訴我，BW現場的玩家對體感舞蹈的參與度和反饋大大超出了他們預期，這證明了舞蹈和線下場景的適配性。他們近期公開了在上海南京路步行街、深圳企鵝島等各種地方的線下舞蹈賽事活動，未來也會嘗試線下快閃、城市巡回、校園活動等更多線下活動形式。從手機屏幕到健身場景，再到城市公共空間，這些動作的共同目標，正是讓產品進入更多國人的真實生活場景，縮短游戲與用戶日常之間的距離。

包括在《刺客信條：黑旗 記憶重置》的展臺這里，他們顯然也花了不少心思——作為一代經典主機游戲的重制版，認可度天然擺在那里。BW的參觀者中，很多也都是多年游戲經驗的資深玩家。核心問題在于，如何在嘈雜的現場精準找到當年那批玩家。

《刺客信條：黑旗 記憶重置》的打法很直接——他們直接把巨大的寒鴉號搬到了線下，用一種強勢的方式宣告存在感。

畢竟，沒有什么比奇觀更能吸引眼球，許多老玩家隔著老遠就能望到這艘大船，來到展臺一探究竟。而走進后，甚至還能看到《刺客信條：黑旗 記憶重置》主角愛德華、卡洛琳，還有系列人氣主角艾吉奧等各位傳奇人物在這里上演小劇場互動，直接拉滿懷舊感。

與此同時，展臺還設置了大面積試玩區，讓游戲內容直接面對玩家。《刺客信條：黑旗 記憶重置》的創意總監Paul Fu與首席制作人Justin Ng也在BW期間親臨展臺，兩位主創在現場與玩家一起體驗九子棋、做真正零距離的面對面交流，了解玩家的反饋。現場玩家們此起彼伏的歡呼和鼓掌，就是他們被鼓舞的最好證明。

所以縱觀育碧此次BW之旅，在騰訊與育碧的共同策劃下，三款產品最終拿出了三套完全不同的方案，對應三種具體挑戰：彩六思考如何讓老玩家玩得更好、《舞力全開：派對》需要挑戰新用戶的玩法培養和跨界破圈、《刺客信條：黑旗 記憶重置》則是要做情感召回，喚醒沉睡多年的情感記憶。

三種打法背后，指向的卻是同一種方法論：在如今，展臺設計必須從產品和玩家出發了。

奇觀、舞臺、互動和周邊都只是手段。真正決定線下活動是否成立的，是它能否回應產品當前最真實的發行問題，并讓到場玩家感受到，這個空間確實是為他們而建。

03

IP互動的新趨勢，游戲在現實的新坐標

BW三天的見聞看下來，我認為騰訊與育碧這次呈現出的面貌，也代表了游戲行業線下活動正在發生的一種重要變化。

過去幾年，各家廠商一直在圍繞線下場景做創新。廠商的打法也在進化，從追求“在場”、探討“如何被看見”，到了今天，越來越多廠商也開始思考下一層問題：玩家來到這里之后，究竟能夠參與什么，又能帶走什么？一個單純的線下展會，變成全年營銷方案里一個更重要、值得投入更多資源拉通線上下配合的節點。游戲產品百花齊放，打磨好線下體驗這件事，也不再只是內容型游戲廠商的專利。

就拿騰訊游戲來說，他們今年一口氣派出近二十款產品參展。而這些產品展臺在這屆BW呈現出整體煥然一新的面貌，其實讓不少玩家感覺到“重新認識騰訊游戲”了。

如果以《王者榮耀》為一個觀察案例，幾年前他們出現更多以單一產品的形態出現在線下，辦辦比賽、辦舞臺表演。但如今，《王者榮耀》《王者榮耀世界》《王者萬象棋》三款產品合體成“王者全家桶”。這里的王者農場種著“馬可菠蘿”和“公孫梨”；背著“王世杰老婆餅”手提袋的玩家們，追著守約、玄策等官方Coser要合影。也就是這幾年的時間，他們在展會的形象就從一個PVP競技產品，變成一個更多面、能吸引更多類型玩家的多元化IP。

其他騰訊產品也都不約而同，用盡全力在“整活”。在《三角洲行動》展臺，玩家可以感受社區里頗具代表性的“大紅文化”，“香檳”“金條”等大紅玩偶被人追著“接喜氣”；《暗區突圍》把玩家創造的六套“大運”梗直接搬到現場，還派出卡莫納槍匠教玩家“租槍”；《勝利女神：妮姬》把Doro印在手提袋上；《洛克王國：世界》搭建了一座魔法城堡，把“遠哥”（遠行商人）和各式精靈派來線下；虛擬主播題材游戲《虛環》的“DD監控室”，引發大批虛擬主播觀眾圍觀……

底層邏輯是十分相似的：這些展臺越來越像游戲社區在現實世界中的臨時據點。把游戲中的機制元素、角色和社區梗拆解成更多維度的互動方式，再讓玩家通過賽事、表演、打卡和共創重新聚到一起。游戲官方學習玩家造的梗，也在吸收玩家之間交流的方式。

像是今年，騰訊游戲品牌有一個專門的展臺，里面是“鵝子的大手”為你精選的官方好谷。騰訊游戲變成你的同擔，給你發無料、分谷子，甚至送你“鵝廠鐵飯碗”——像是集郵、買谷這些行為，如今已經不再是愛好者圈層之內的交流方式，也逐漸成了官方和玩家之間的接頭暗號。

當這種情況在整個BW普遍出現，它就代表了一個普遍趨勢。廠商們在下沉，以更輕松的方式接納玩家的梗、調侃和解構，拉近和玩家之間的心理距離。乃至于，我們甚至能在許多地方看到，有挺多玩家在呼喚騰訊游戲自己辦一場“騰訊游戲Only”。

這種變化的重要性，到未來回看時還會變得更加清晰。

今年這屆BW在網絡上的聲勢尤其浩大，背后正是由無數具體的“好活”一點點推動起來的。一個好笑的周邊、一句只有玩家聽得懂的梗、一段適合傳播的現場互動，都會被重新帶到B站、小紅書和朋友圈中不斷擴散。

這場BW給我的感覺是，它雖然發生在上海的一處線下場館，卻借助這些內容，與現場40萬人之外的全網用戶建立起了更緊密的聯系。身處其中的游戲，也正在進入新的傳播階段——被互聯網割裂多年的人們，開始重新呼喚更直接的線下連接。線上傳播與線下體驗在進一步融合，游戲與玩家建立關系的空間，也因此被重新打開。

你看，就連反詐民警都在BW現場組起了樂隊，引起在場許多人的圍觀；許多飲品、快消品牌，也在這屆BW現場開始借鑒類似的整活營銷方式。

這趟通往新一代玩家興趣圈的船，眼下到了登船的最佳時機了。