年輕人開始整頓喜糖，“徐福記們”沒想到有一天對手會是中國體彩

讓喜糖變得有記憶點，是不少年輕人的“執念”。

圖源：圖蟲

年輕人的喜糖正變得越來越不像“糖”。

過去那只裝滿奶糖、酥糖和巧克力的經典紅盒子，如今已被琳瑯滿目的個性化搭配重新定義：辣條的咸香、堅果的酥脆、餅干的麥香、果凍的Q彈、蜜餞的回甘，乃至掛耳咖啡的醇苦和刮刮樂的好運驚喜，都爭相擠進這方寸之間。

小小的喜糖盒儼然化身為開啟婚禮記憶的“情緒盲盒”。這個曾經被傳統糖果巨頭牢牢主導的市場，如今愈發擁擠，辣條品牌、堅果新貴、新式茶咖甚至彩票都在跨界搶位，上演著一場無聲的更迭。

當喜糖開始講“無負擔”

“參加婚禮帶回來的喜糖，基本沒人吃，在桌上放到過期。”社交平臺上，這條吐槽引發不少人共鳴：“每次都挑不出兩塊好吃的”“只要別放硬糖就行”。

但曾經，喜糖是稀罕物。物資緊俏的年代，糖及糕點等副食品憑票定量供應，日常購買渠道有限，僅年節或婚禮時才能吃到。那時的喜糖，講究分量足、糖分高。從散裝水果糖，到包裝精致的奶糖，再到印有紅雙喜或龍鳳圖案的袋裝什錦糖，婚禮上分撒出去的不只是喜氣，更是平時吃不到的甜。

人天生嗜甜，在食物單調的年代尤其如此。熱量攝入不足時，糖分能最快補充能量。而與紅糖、白砂糖相比，五顏六色的糖果，從視覺、味覺、嗅覺到觸感，全方位激發了食用的愉悅感。

但現在，糖成了“甜蜜的負擔”——怕發胖、怕升糖、嫌甜膩。以蔗糖、糖漿為主要成分的硬糖、軟糖，因含糖量和升糖指數高，漸漸被冷落，傳統糖果品牌因此“失寵”。

“95后”李華（化名）結婚時摒棄買現成的喜糖盒，改為一樣樣親自挑選搭配。“現成的喜糖盒里全是一些從小就吃的糖果品牌，現在覺得它們太甜了，包裝也土。”她對《消費者報道》記者說。

“低糖”的偏好下，一些新人轉而挑選0糖爆漿軟糖、0脂果凍等“無負擔”食品。 湖北的安靜（化名）便是如此，“我們對‘好喜糖’的定義很簡單： 吃完不會有負擔，甚至會想再買來吃。”

健康理念下，“無負擔”只是及格線，兼具功能性的糖果被年輕人放進喜糖盒，如DHA藻油軟糖、維生素軟糖、益生菌軟糖等。造型獨特、包裝精美也成為喜糖的追求，喜糖消費從“足量實惠”向?美學設計、情感定制等方向迭代，甚至一定程度上代表婚禮的品味 。

新需求助推喜糖消費趨向高端化。據尚普咨詢發布的《2025年中國喜糖市場洞察報告》，喜糖高價區間（63元以上）僅占3.8%的銷量，卻貢獻了23.5%的銷售額——不足4%的銷量，撬動了近四分之一的銷售額。

傳統糖果品牌并未缺席這場轉型。徐福記方面告訴《消費者報道》記者，其今年從口味與視覺雙向突圍：口味緊跟茶飲潮流，推出金桔桂花、荔枝玫瑰等花果風味夾心糖、輕乳鮮奶糖，以及啵啵咖啡奶味脆糖、口感軟糯輕盈的星空造型軟糖；設計上結合2026年度時裝趨勢，以多巴胺波點、豹紋、靈動蝴蝶結打造三大風格，“糖紙即微型時裝，以貼合年輕人追求個性、表達自我的需求。”

喜糖盒=情緒盲盒

雖然糖果在求變，但它在年輕人的喜糖盒子里，地位確實變低了，在農村的婚禮上亦是如此。

喜糖鋪子運營人士張霖（化名）對《消費者報道》記者說，“糖果類在喜糖選擇中的比重確實在下降，一方面是年輕人對水果糖、奶糖的愛好降低了，另一方面是婚禮檔次上去了——以前農村婚禮多露天或大棚里舉行，現在多在縣城的宴會廳里，席價翻倍，傳統糖果擺上去顯得掉價，跟場景也不匹配。所以大家對喜糖和伴手禮的要求，自然也變高了。”

誰在取代糖果的位置？“江浙滬地區的主流是巧克力，川渝那邊的主流是一些網紅果凍之類的。”張霖稱。

而社交平臺上，年輕人曬的喜糖盒里的食品更是五花八門：山楂（棒/卷/條）、辣條、茶包、奶片、巧克力、鱈魚卷、掛耳咖啡以及各類餅干、糕點，簡直像一個零食禮包。

網友分享的喜糖 圖源：社交平臺

讓喜糖變得有記憶點，是不少年輕人的“執念”。小紅書網友“@小陳只想瘦”坦言：“喜糖是結婚流程中最先構思的環節，就想讓拿到的人感受到我們的用心；另一方面，我是重度‘特立獨行’的水瓶座，只想我的喜糖和別人都不一樣。”

費心挑選下，Manner掛耳咖啡、鴨屎香單叢茶、手作紅桃粿巧克力、日本Bourbon水果糖、珍寶珠酸條糖、歐式蝴蝶酥被裝進她的喜糖盒。為了向親朋好友說明喜糖盒的巧思，她還手繪了“喜糖說明書”。

喜糖盒及喜糖說明書 圖源：小紅書網友“@小陳只想瘦”

當年輕人將喜糖盒重新定義為情緒載體與社交名片，零食品牌趁機搶占了傳統糖果巨頭的份額。例如，洽洽食品推出“洽洽喜瓜子”，產品采用紅“囍”字包裝、小袋分裝；溜溜梅以“喜上梅梢”系列入局，將青梅產品包裝成喜果形態；喜之郎推出采用“家有喜事”設計的蒟蒻果凍，切入婚禮場景。

山姆、開市客等倉儲超市也在分流喜糖鋪子的生意。大包裝不僅滿足了動輒上百份的喜糖分裝需求，單價還比成品喜糖盒更低；而會員店獨有的稀缺產品，則讓喜糖盒獲得了傳統鋪子難以復制的辨識度。

當糖果消費減少，傳統糖果品牌開始通過延伸產品線，進行多品類布局。如徐福記已將產品由糖果延伸至運動餅干、果汁軟糖等品類，逐步向休閑零食廠商轉型，在“喜”糖方面也在努力奪回主動權。

徐福記方面對《消費者報道》記者表示，年輕人購喜糖正向線上、定制化、一站式遷移。徐福記未來三年發力的喜禮產品線，將通過打通線上引流與直播轉化、電商場景化運營、打造全場景一站式喜禮解決方案，并覆蓋婚慶、誕生、升學、喬遷、祝壽等五大場景，以抓住新流量、新客群。

喜糖盒里的主角之變，是生活水平的變遷，更是審美、態度與社交資本的微型展演。喜糖市場的未來，或許不屬于任何單一的“糖果巨頭”或“網紅零食”，而是屬于那些真正理解年輕人復合需求的玩家。