Lacoste鱷魚咬住SHEIN：下一場競爭，是品牌識別資產

法國鱷魚Lacoste，咬住了一家全球化快時尚平臺。

2026年7月9日，法國巴黎司法法院在Lacoste與SHEIN的商標爭議中作出臨時措施決定。在實體案件最終判決之前，禁止SHEIN在歐盟范圍內通過平臺銷售被指仿制Lacoste鱷魚標志的服裝、珠寶和時尚配飾；同時要求SHEIN向Lacoste支付11萬歐元損害賠償預付款，并在網站首頁及移動應用程序公布裁定一個月。

需要指出的是，這并不是法院已經終局認定SHEIN構成商標侵權，而是在審前程序階段，法院認為相關商品存在“通過模仿實施商標侵權的可能性”，并對消費者造成“明顯混淆風險”，因此有必要先采取措施阻止損害擴大。

看表面，這是Lacoste與SHEIN之間的一場商標糾紛。

但從更深層看，這是一場關于未來商業競爭規則的爭奪。

Lacoste真正需要保護的，已經不只是一個Logo，而是消費者腦中的品牌識別資產。

Lacoste最特殊的資產，并不是“Lacoste”這個英文名稱。

而是那只大嘴對外向左的鱷魚。

1933年，法國網球運動員René Lacoste創立品牌時，將鱷魚作為品牌標志。幾十年過去，這個圖形不斷出現在服裝、鞋履、配飾等消費場景中。

消費者看到胸前那只鱷魚時，往往不需要看到文字，也能夠立即聯想到，

Lacoste；

法式運動休閑；

網球文化；

特定品質和消費定位。

這代表鱷魚已經從一個圖形符號，變成了一種消費者識別機制。

這也是現代商標保護正在發生的重要變化。

過去，人們理解商標保護，更多想到的是“不能使用我的名字。”但今天，真正有價值的品牌資產越來越表現為“不能復制消費者看到某個元素時形成的第一反應。”

如果說過去的商業競爭，是名字競爭。那么今天越來越成為視覺識別競爭。

因為消費者決策越來越快。在電商頁面、社交媒體、短視頻場景中，消費者可能只有幾秒鐘完成判斷。

一個圖案、一種顏色、一種排列方式，都可能成為品牌入口。

例如：

Nike的“Swoosh”，那個幾句動感的對勾；

Apple被咬一口的蘋果圖形；

Starbucks的雙尾美人魚圖形；

Adidas的三條紋；

Lacoste的鱷魚。

這些元素已經超越普通裝飾，成為企業長期投入形成的商業資產。

因此，真正的問題已經不是“有沒有完全復制Logo？”而是“有沒有復制消費者識別品牌的方式？”

此案件值得關注的地方，在于法院關注的并非簡單的“真假Lacoste”。公開信息顯示，爭議集中在SHEIN平臺銷售的服裝、珠寶和時尚配飾所使用的鱷魚圖案。法院在臨時程序階段采用的是“仿冒可能性”和“消費者明顯混淆風險”的判斷。

這意味著，判斷重點并不是，兩個圖案是否達到像素級一致。

而是普通消費者看到這個商品時，是否可能認為它，來自Lacoste；獲得Lacoste授權；與Lacoste存在商業聯系。

一個鱷魚形象，如果只是普通動物圖案，當然不具有天然排他性。但如果經過幾十年商業使用，已經形成穩定品牌指向，那么它保護的就不再只是“鱷魚”，而是“這個鱷魚與Lacoste之間的聯系”。

SHEIN代表了一種新的商業模式，用數據發現趨勢；最快速開發產品；全球供應鏈效率響應；平臺即時銷售做到零庫存。這種模式把商業在某種程度上做到了極致，但同時也帶來了新的知識產權挑戰。

過去，一家店鋪銷售侵權商品。今天，一個平臺可能同時連接數百萬商品、數萬商家和全球消費者。

因此，知識產權風險已經從“有沒有一個侵權商品？”變成“平臺有沒有能力識別并阻止相似風險？”此次巴黎法院采取的措施，也體現了這一趨勢。

法院要求的不是簡單法國地區下架，而是歐盟范圍內停止銷售爭議商品。對于跨境平臺而言，這意味著需要同步處理網站、App、搜索結果、推薦系統、廣告展示和履約環節。

平臺治理正在從“投訴處理”走向“風險管理”。

過去企業競爭，看的是工廠、渠道、價格。

未來越來越看誰能夠占據消費者認知。

一個成熟品牌最大的價值，不一定是注冊了多少商標，而是形成了多少無法替代的識別關系。

消費者看到一個符號，就想到一個品牌。

看到一種顏色，就想到一種產品。

看到一種設計語言，就想到一種生活方式。

這就是品牌識別資產。

Lacoste保護鱷魚，本質上是在保護幾十年商業經營形成的消費者認知。

知產力判斷

一條鱷魚，價值并不在于它像不像鱷魚。也不用太在意它的嘴向左還是向右，是不是互為鏡像。其實，它的價值，是在于數十年來消費者看到它之后產生的聯想。

這可能也是Lacoste與SHEIN案件真正的意義。

下一場競爭，不只是商品競爭。而是品牌識別資產的競爭。誰擁有消費者心中的“第一反應”，誰就擁有下一代商業競爭的入口。