暴跌43%，一季度虧7000萬！45年老牌烘焙跌落神壇，網友：預制品

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：A股“烘焙第一股”，日子不好過了。

這幾年，盛產網紅的烘焙市場正經歷一場殘酷的洗禮，甚至連被稱為“烘焙第一股”的品牌，都沒有躲過這場寒冬。

克莉絲汀歷經32年的輝煌與波折，走向破產。

而被稱為A股“烘焙第一股”的元祖，也逐漸走下神壇。

說到這里，不知道還有沒有人記得元祖蛋糕了？

別人老老實實賣蛋糕面包，而這個來自臺灣省的品牌，則把烘焙做成了一門“送禮”的生意。

不僅做成了，而且還做上市了。2016年元祖登陸上交所，加冕A股烘焙第一股，一時間風光無限。

它用45年的時間將雪月餅、慕斯蛋糕等產品打造成中國家庭的節令符號。

可符號還是那個符號，玩法卻原地踏步了十幾年。元祖守著“三節兩季”的老本啃到了現在，就連那句“冰涼好個秋”的廣告語都沒怎么變。

然而，時移世易，如今時代已經變了，這一屆消費者早就不買賬了。

從不足20平米的小店

到上市公司

元祖這個名字，估計現在的年輕人已經很少聽到了，甚至你說它是一個烘焙品牌，也沒有人知道。

誕生于1981年的元祖，是創始人張秀琬拿出自己的10萬“嫁妝”和丈夫在不足20平米的小店內開始的，主要是賣麻糬和一些糕點。

當時的張秀琬敏銳地發現，市面上的糕點普遍都是散賣的，門店都沒有品牌的概念，于是為了打出差異化，她決定將這些傳統食品精致化、禮品化，用精美包裝提升產品附加值。

不僅把傳統食品抬高了一個檔次，張秀琬還在當時前瞻性地開辟了烘焙門店全透明化生產的模式，顧客可以全程觀看產品的制作過程。

這個模式在當時來說，可謂是降維打擊。于是，元祖生意一炮而紅。

張秀琬用3塊錢的麻糬，創造出了百萬元的月銷售額。

在臺灣開出了40多家門店，年營收達到了6億新臺幣之后，張秀琬開始把目光放到內地市場，1993年，內地第一家元祖門店就在上海蘇州河邊的四川北路上開業了。

雖然一開始元祖無人問津，但后來推出了鮮奶油蛋糕新品，便迅速在上海打開局面，在此之后，張秀琬又再接再厲，推出了各種適應當地需求的新品，元祖食品也逐漸駛入發展快車道。

要說元祖最深入人心的招牌產品，那“雪月餅”一定有一席之地。這款冰淇淋月餅品類，是元祖首創。

在那個時候，冰淇淋餡兒的元祖雪月餅在整個月餅界，都是很震撼的存在。

中秋前夕鋪天蓋地的電視廣告，200多元一盒的價格，對于當年的小孩來說，雪月餅就是他們最心心念念的“奢侈品”。

但時代車輪滾滾向前，曾經的心心念念，終究變成了時代的眼淚。

如今在社交平臺上，吃雪月餅已經算得上是在吃“情懷”，曾經那個時代的小孩長大了，雪月餅儼然成為了他們心中的白月光，吃雪月餅不是在吃，而是在吃一段再也回不去的童年。

可白月光歸白月光，生意場上不講情懷。

營收凈利雙降

月餅也帶不動盈利大盤

3月27日晚間，元祖股份發布2025年年度報告，數據可以說非常不好看。

公司實現營業總收入20.81億元，同比下降10.08%；歸母凈利潤為1.40億元，同比大幅下滑43.88%，降幅較2024年的9.98%明顯擴大。

不僅營收規模退回到了2019年之前，甚至連盈利水準都跌到了上市初期，多年增長付諸東流。

2026年一季度，其歸母凈利潤虧損更是已達到7024萬元，和2023年同期虧損881萬元相比，翻了八倍有余。

作為一個看“節假日”吃飯的品牌，三季度一直是元組的銷售旺季，也是支撐全年業績的重要時段。

因為，一般中秋節都集中在公歷9月，這個節假日對于元祖來說，是無可撼動的“C位”。

財報數據顯示，2022年至2024年，公司三季度營收占全年營收的比重依次約為42%、41%和41%。

更驚訝的還是利潤表現，元祖三季度的歸母凈利潤占全年歸母凈利潤的比重極為驚人，2022年至2024年分別達到約89%、92%和88%。

也就是說，公司幾乎全年的利潤都依賴于第三季度的表現。一年里能不能賺到錢，基本就看雪月餅賣得好不好。

從經營數據看，蛋糕產品下降了12.8%，中西糕點下降了8.84%，考慮到中西糕點里還包含了二季度的粽子和青團，反推下來，主力產品雪月餅的實際下滑幅度應該是相對有限的。

換句話講，月餅這款節令食品的護城河還是比較深的，只是可惜中秋節就那么短短十來天的旺季，而公司的其他產品卻沒一樣能打，在它們集體撲街的情況下，月餅縱然再強，也撐不住整個盤子。

客觀地說，在消費低迷的大環境下，營收下降10.08%，其實還算在可接受范圍之內，凈利潤下滑這么多，主要還是因規模效應坍塌所致。

元祖的模式是用淡季扛費用、旺季賺利潤，但現在淡季不但扛不住，反而開始虧錢，所有缺口都得靠月餅來補。

當一款產品既要當矛又要當盾的時候，利潤表就只能很難看了。

而反觀同樣是主打月餅的廣州酒家，人家的業績表就好看很多了。

根據年報數據，2025年廣州酒家共實現營業收入53.82億，同比增長5.04%；凈利潤4.88億，同比下降1.19%；扣非凈利潤4.52億元，基本與上年持平。

究其原因，是廣州酒家沒有像元祖那樣，把雞蛋放在一個籃子里，廣州酒家除了月餅業務外，還有速凍食品和餐飲服務兩大重磅業務。

這兩項業務在2025年分別同比增長了2.67%和5.79%。

所以，不難看出，其實月餅是利基市場下的高壁壘品種，尤其是頭部玩家憑借供應鏈和渠道優勢構建了事實上的壁壘，基本盤相對穩固。

但是其他的業務就不一樣了，由于廣州酒家有食品制造業務、餐飲服務業務以及速凍食品作為底盤，這些業務始終是必選消費，不管經濟好壞，吃飯這件事不會消失，所以消費低迷對它的沖擊有限。

而元祖的蛋糕，則是典型的可選消費，蛋糕不是天天吃，也不是必須吃的，再加上元祖的蛋糕也沒有什么特色，在當下網紅品牌層出不窮的烘焙賽道，它的烘焙產品明顯不夠看。

所以在大環境下，一旦大家捂緊錢包，這類“非必要支出”首當其沖被砍掉，元祖的業績就很容易潰不成軍。

不是同行

元祖是被自己打敗的

雖然烘焙賽道已經變天了，但是最大的“病灶”還在于元祖本身。

好利來靠半熟芝士等爆款營收破百億，鮑師傅、瀘溪河等新中式品牌憑借肉松小貝、桃酥爆款產品在社區和商圈狂飆。

而元祖呢？

這么多年，能拿得出的還是雪月餅，研發費用常年不足不足銷售費用的零頭，費率約1%。

重營銷、輕研發幾十年，產品還依然停留在重油重糖的傳統節慶禮盒，低脂低糖輕量化布局基本空白。

更尷尬的是，作為一家走中高端路線的烘焙品牌，元祖在產品的出品上卻頂著“預制蛋糕”的爭議。

社交媒體上，不少網友吐槽元祖的蛋糕卷、三明治等日常產品分量較小，更有消費者抱怨買到的蛋糕到手還是凍貨，需要解凍一小時才能食用。

還有人直言：“不理解一個中高端品牌，怎么全是預制。”甚至出品也被網友質疑，定位配不上產品品質。

然而最讓人費解的是，元祖對于開店這件事的“執著”。今年的5月份，元祖大張旗鼓地宣告門店正式突破800家。

然而，擴張的代價在財報上“顯而易見”。

2025年線下門店營收僅6.01億元，銷售費用卻高達9.56億元，其中大頭正是門店租金與員工薪酬。一季度虧損急劇擴大的重要原因之一，便是門店薪資上調導致的人力成本攀升。

對于一個堅持直營為主的品牌來說，這意味著總部必須承擔全部房租與人工成本，而新店又有一個“過渡期”，沒有那么快能帶來利潤，所以，元祖這壓力不可謂不大。

不得不承認，元祖的崛起很大程度上是其精準踩中了“送禮”這門生意最肥厚的紅利期，但是之后卻一直困在“送禮”的場景，沒能及時轉身。

現在的烘焙賽道早不是以前了，活得好的品牌各有各的路數，唯獨元祖還站在原地。

在烘焙這條賽道上，唯有深耕長期主義，回歸產品主義的初心，把心思花在好吃而不是好看上，把預算投在研發而不是包裝上，當潮水褪去后，才能有“真本事”在這場寒冬中活下來。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。