CEO親自來華，5年在華酒店近乎翻倍，雅高能否靠中國市場續寫增長敘事？

臺州仙居鉑爾曼酒店。源自：企業官網

本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 黃指南 深圳報道

巴贊的中國之行，究竟是一場戰略加注，還是一次無奈的避險？

7月7日，雅高集團主席兼首席執行官塞巴斯蒂安·巴贊（Sébastien Bazin）到訪中國并召開新聞發布會。會上其同步簽署多個全新奢華酒店品牌項目，并重申深耕中國市場的長期承諾。

雅高集團方面計劃，目前其在大中華區運營超過830家酒店，覆蓋50余座城市，未來五至六年，計劃實現1600家酒店的發展目標，較當前規模實現翻倍。

今年以來，雅高集團中國內地入境游業務同比增長46%。然而，高調的擴張宣言背后，是這家歐洲老牌酒店集團難以言說的增長焦慮——2025年凈利潤從6.10億歐元降至4.49億歐元；2026年一季度，中東市場因地緣沖突遭遇黑天鵝，阿聯酋RevPAR同比下滑9%。

復蘇紅利之下，其經營表現并未大幅跑贏同業，這場高調的規模擴張，既是對中國市場長期價值的下注，也是其突破增長瓶頸的關鍵嘗試。

復蘇落差

作為歐洲頭部酒店集團，雅高集團此次將中國市場置于戰略優先級，背后是國內酒店行業明確的回暖基本面。

據華泰證券酒店業分析報告援引STR數據，今年一季度國內酒店市場整體RevPAR同比增長4.6%，市場修復主要由ADR上行驅動。需求端的支撐邏輯清晰，一季度休閑出行需求景氣上行，春節假期拉長疊加入境游新增量形成有效支撐；二季度五一與春假銜接，休閑需求釋放節奏更為平穩，商務需求基本面穩健，4月展會活動集中推動高線城市經營表現走強。

行業復蘇的紅利期內，頭部國際酒店集團普遍錄得亮眼的經營修復表現。華泰證券酒店業分析報告數據顯示，2026年一季度，萬豪大中華區、洲際大中華區、凱悅大中華區RevPAR同比分別增長5.7%、5.7%、超12%，增長主要受休閑游、入境游推動；希爾頓中國區RevPAR同比增長1.3%，環比已正式轉正。

相比之下，雅高集團中國區的復蘇節奏明顯滯后，同期其中國區RevPAR錄得低個位數下滑，盡管環比繼續改善，增速在頭部國際酒店集團中處于靠后位置。

復蘇節奏的落差，只是雅高集團中國市場面臨的顯性問題。數字的另一面，是全球化敘事正在遭遇的瓶頸。

先看2025年全年成績單。雅高集團全年收入56.39億歐元，按固定匯率計算同比增長4.5%。經調整EBITDA達到12.01億歐元，同比增長13.3%，創下歷史新高。奢華與生活方式板塊營收按固定匯率同比增長9.8%，高端、中端及經濟型板塊增長2.4%。

單看這些指標，雅高集團似乎交出了一份體面的答卷。

但賬面凈利潤數據卻呈現明顯回落。2025年其凈利潤為4.49億歐元，較2024年的6.10億歐元下滑26.4%。集團股東權益從50.32億歐元縮減至42.85億歐元。營收微增4.5%而凈利驟降，利潤侵蝕的速度顯然超過了收入增長所能覆蓋的范圍。

據本報記者觀察，雅高集團的利潤下滑存在特殊擾動。2024年利潤高基數來自Essendi資產處置一次性收益，2025年無該項收益。拉長周期觀察，剔除一次性收益影響下，其利潤增速也在該財年錄得放緩。

對于雅高集團而言，傳統的高端奢華品牌單店突破模式，難以支撐其在中國市場的規模增長。

華泰證券分析師團隊在研報中指出，本土酒店龍頭已經率先完成增長邏輯的切換，從單純規模擴張轉向規模擴張+結構優化+質量提升的并行階段，中高端品牌成為擴張主力。

以錦江為例，2026年一季度其中端酒店凈增149家，經濟型凈減少48家；首旅中高端新開店占比提升至33.9%，中高端客房量占比升至42.5%。

“在本土品牌加速搶占中高端賽道、國際同業復蘇更快的雙重擠壓下，雅高集團選擇以規模翻倍的激進策略切入，本質上是對市場份額焦慮的直接回應。”一位聚焦大灣區酒店投資的咨詢公司總監向《華夏時報》記者續稱，奢華酒店項目的簽約更像是品牌形象的展示，支撐1600家規模目標的真正抓手，是其對中端市場的深度布局。

按其規劃，雅高集團計劃深化與本土合作伙伴的協同發展，進一步擴大中端市場覆蓋，以此實現規模的快速爬坡。

但在中國中端酒店市場早已進入存量競爭、本土品牌建立深厚護城河的當下，這一賽道的闖關難度遠超想象。

本土化考題

從830家到1600家，幾乎翻倍的擴張計劃，本質上是雅高集團將增長敘事重心向中國市場傾斜的戰略選擇。

“但這一目標能否如期兌現，取決于雅高能否在中端市場打開局面。”上述酒店總監進一步分析道，另有行業報告預警，中端酒店市場產品同質化嚴重，供給持續涌入，未來兩年將進入以存量優化為主導的深度整合階段。

據碩遠咨詢《2026年中國中端酒店研究報告》，中國中端酒店市場規模在2025年已達數千億元人民幣，年復合增長率保持在8%以上。

然而，碩遠咨詢同時指出，中端酒店市場在東部沿海一線城市已趨于飽和。未來增長的主要引擎在二、三線城市。而這恰恰是國際品牌長期滲透不足、本土品牌已筑起規模壁壘的戰場。

本土中端酒店品牌已開出超2萬家門店。碩遠咨詢分析指出，行業集中度正逐步提升，頭部品牌通過兼并重組不斷擴大市場份額，中小型酒店面臨越來越大的整合壓力。

雅高集團似乎并非沒有意識到這一點。

發布會上，雅高大中華區首席執行官朱福明提出了“高端做精、中端做深、合作做實、品牌做活”的發展策略。

據他介紹，雅高集團拓店的具體路徑是，在一、二線城市強化奢華品牌布局；通過深化與錦江國際、華住、尚美數智等本土伙伴的合作，在下沉市場和二、三線城市擴大中端覆蓋。

據碩遠咨詢分析，本土品牌憑借對本地市場的深刻理解，能夠迅速捕捉消費者需求變化；國際品牌則憑借全球運營經驗和標準化服務流程展開競爭。

雅高似乎選擇的是借力本土伙伴的“輕資產”路徑，用別人的門店掛自己的品牌。而這一策略并非沒有先例。其與華住的戰略聯盟已持續十余年。但合作模式的深化也意味著品牌控制力的稀釋和利潤分成模式的復雜性。

華泰證券在報告中指出，龍頭企業更關注“供給端中高端化、標準管理及低效門店出清”。換言之，行業競爭已從“有沒有門店”進入“門店質量如何”的階段。

雅高集團要在五年內新增約770家酒店，平均每年超過150家——在存量博弈的市場中，這樣的速度意味著必須在供給過剩的賽道里與本土品牌貼身肉搏。

另一個值得關注的變量是宏觀經濟與消費復蘇的節奏。華泰證券對2026年酒店行業RevPAR回暖持“整體謹慎偏樂觀”態度，認為“復蘇方向明確，但回暖節奏或相對平緩”。

碩遠咨詢則指出，消費者對住宿品質的要求持續提升，中端酒店憑借性價比優勢成為越來越多消費者的首選，但同時也面臨“必須在價格與服務之間找到最佳平衡點”的挑戰。

巴贊在發布會上說：“中國不僅是全球最大的出境客源地之一，也是全球旅行者心之所向的目的地。”

這句話背后的財報語言或許是，當歐洲增長趨緩、中東遭遇黑天鵝、北美競爭白熱化時，中國是為數不多還能講出翻倍故事的市場。

但這個故事能否寫到最后，取決于雅高集團能否在超2萬家本土中端酒店的包圍中，用五年時間去證明——國際品牌的溢價，在中國二、三線城市的消費者面前，依然成立。

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧