大潤發(fā)生鮮變革落地

7月8日，大潤發(fā)上線安心市集，正式落地生鮮商品力變革，這是2025年9月大潤發(fā)在供應(yīng)鏈端推行生鮮聯(lián)采模式后，時隔近一年后，將供應(yīng)鏈的改革成果于消費端的一次集中展示。

從形態(tài)上看，大潤發(fā)安心市集精選200支SKU，覆蓋水產(chǎn)、蔬果、肉蛋奶、米面糧油、速食早餐等五大類商品，做“一日五餐”。由此，細(xì)分化看起來是大潤發(fā)安心市集此輪生鮮商品力變革的一大方向——通過開發(fā)細(xì)分化消費場景來實現(xiàn)寬需求、寬場景、寬人群與新增量。

安心市集項目最早在2026年5月于蘇州大潤發(fā)門店試點，7月起將于大潤發(fā)華東257家門店中全面上線，到9月-10月，大潤發(fā)安心市集要全國復(fù)制了，將會上線華南、華北市場的大潤發(fā)門店。

一

生鮮工業(yè)化契機(jī)

生鮮品類是當(dāng)下超市差異化及客流的重要支撐。

大潤發(fā)安心市集，目前來看，核心似乎就是要支撐起大潤發(fā)的差異化商品力，通過變革拉起生鮮能力來產(chǎn)生差異化的商品力，進(jìn)而提振銷售與客流。

那么，一直以來，非標(biāo)品生鮮的經(jīng)營難度是什么？為什么之前很多全國性連鎖超市的生鮮品做得不如區(qū)域性超市？

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，核心難點在于：過去，生鮮很難做標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而很難實現(xiàn)工業(yè)化發(fā)展，與全國復(fù)制。

這就是生鮮品類為什么過去都是一些區(qū)域性超市銷售做得更好的原因之一，因為全國性連鎖的大型超市要全國復(fù)制生鮮，必須要做好標(biāo)準(zhǔn)化（工業(yè)化），區(qū)域性超市則由于整體的規(guī)模體量小（一座三線城市區(qū)域超市就10來家門店），生鮮的管理壓力沒有那么大，不需要對生鮮做更好的工業(yè)化（標(biāo)準(zhǔn)化）發(fā)展。這些使得區(qū)域性超市在區(qū)域市場內(nèi)做生鮮時的表現(xiàn)反而更好，核心的原因其實就是因為區(qū)域性超市做生鮮不依賴標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化。

但同樣，當(dāng)這些區(qū)域性超市想做跨區(qū)域復(fù)制發(fā)展時，也很困難，因為它們也并沒有形成能復(fù)制全國的生鮮工業(yè)化（標(biāo)準(zhǔn)化）能力，進(jìn)而難以做全國連鎖復(fù)制。

現(xiàn)在，中國生鮮零售市場則開始出現(xiàn)一些變化了。變化主要就是生鮮標(biāo)準(zhǔn)化開始破局，從很多“現(xiàn)象”都能看到生鮮標(biāo)準(zhǔn)化的破局。

零售市場多元業(yè)態(tài)擴(kuò)張均離不開標(biāo)準(zhǔn)化支撐：山姆沖刺近 2000 億年度銷售、生鮮硬折扣店與前置倉電商全國拓網(wǎng)，無一不依靠統(tǒng)一生鮮標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)穩(wěn)定供給；供給側(cè)冷鏈、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)地加工、數(shù)字化采購中臺加速普及，上下游配套日趨成熟。整條產(chǎn)業(yè)鏈的完善，為成熟標(biāo)準(zhǔn)化生鮮模式大范圍推廣創(chuàng)造了條件。

這些，如果沒有在生鮮標(biāo)準(zhǔn)化上破局，都是實現(xiàn)不了的。

作為國內(nèi)民生生鮮賽道先行者，大潤發(fā)自多年前便持續(xù)深耕生鮮全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，率先搭建完整生鮮品控與供應(yīng)鏈體系。伴隨全國生鮮產(chǎn)業(yè)配套逐步成型，我們順勢推出安心市集，將自身打磨成熟的標(biāo)準(zhǔn)化生鮮模型向全國門店批量復(fù)制，持續(xù)領(lǐng)跑民生生鮮賽道。

相較于區(qū)域型商超，大潤發(fā)擁有得天獨厚的龍頭壁壘：生鮮標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈重資產(chǎn)、強(qiáng)規(guī)模屬性，小規(guī)模區(qū)域企業(yè)無力獨立搭建完整閉環(huán)。而大潤發(fā)依托全國連鎖規(guī)模、充裕資金與專業(yè)生鮮運營團(tuán)隊，能夠持續(xù)完善、迭代生鮮工業(yè)化能力，是行業(yè)內(nèi)極少數(shù)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生鮮模式全國落地的企業(yè)，持續(xù)為行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)化生鮮運營標(biāo)桿。

二

四大標(biāo)準(zhǔn)

此次，大潤發(fā)上線安心市集，核心看點，也在于生鮮標(biāo)準(zhǔn)化破局。

歸到“消費心智”，大潤發(fā)安心市集就是想打造出一個“閉眼買”的消費心智。而“閉眼買”的核心支撐，就是要給到消費者一個標(biāo)準(zhǔn)化的穩(wěn)定預(yù)期與購物體驗。

具體來說，從大潤發(fā)安心市集披露的一些信息來看，其當(dāng)下力圖“落地”四大生鮮運營標(biāo)準(zhǔn)。

一、強(qiáng)時令、強(qiáng)新鮮。

生鮮要做好，關(guān)鍵是要做好時令與鮮度，此次，大潤發(fā)安心市集則推出了新的時令與鮮度運營標(biāo)準(zhǔn)。

蔬菜品類，安心市集主打產(chǎn)地直采時令鮮蔬；水果做自然熟成原生口感；水產(chǎn)保障鮮活供應(yīng)；鮮肉每日現(xiàn)切現(xiàn)售；熟食僅售當(dāng)日產(chǎn)品；蛋奶乳品每日鮮供。

其中的鮮度管控標(biāo)準(zhǔn)，時效標(biāo)準(zhǔn)則力圖精確到小時。

具體來看，大潤發(fā)安心市集對不同生鮮品類的時令與鮮度管理運營標(biāo)準(zhǔn)，相對過去都有些提升。

蔬菜品類，其上線推行了全鏈路溫控標(biāo)準(zhǔn)。

水果品類，產(chǎn)地現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，每支商品設(shè)定明確售賣時間。

豬肉品類，當(dāng)日生產(chǎn)（排酸+包裝）當(dāng)日到倉。夏季的氣調(diào)豬肉，安心市集推行在保質(zhì)期最后一天停止銷售，直接報損。

禽類，凍品活禽現(xiàn)宰急凍，鮮品活禽現(xiàn)宰氣調(diào)鎖鮮，24小時內(nèi)到店，到倉及到店則留存溫度記錄，數(shù)字化流程化管理。

牛羊肉，0~4℃受控排酸，全程冷鏈。銷期標(biāo)準(zhǔn)則是：進(jìn)口牛肉僅使用保質(zhì)期前85天（如110天保質(zhì)期）產(chǎn)品。 國產(chǎn)牛肉僅使用保質(zhì)期前33天（如45天保質(zhì)期）。分切包裝成品則只賣一天，次日打折出清，未售完報廢。

水產(chǎn)品類，黃魚/金鯧魚等養(yǎng)殖魚依據(jù)生鮮倉收貨時間倒推捕撈時間，非當(dāng)日鮮不收。

二、定價對標(biāo)市集。

依托大潤發(fā)的規(guī)模采購能力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在定價方面，安心市集全品類定位做高性價比，做平價惠民。

運營上，安心市集則建立了一個常態(tài)化低價機(jī)制，即在每周推出15款低價商品，搭配全年50款長期低價商品，力圖做到天天省、實打?qū)嵉挠H民價格。

總體來說，實現(xiàn)低價的核心，在于低成本運營與高周轉(zhuǎn)效率，主要的“驅(qū)動”還是在供應(yīng)鏈端。

這一塊，大潤發(fā)安心市集的生鮮供應(yīng)鏈做力圖做的是極速短鏈，通過壓縮中間環(huán)節(jié)來降本增效。

而不同的生鮮品類，大潤發(fā)安心市集似乎都有一些不同的供應(yīng)鏈運營策略。

蔬菜品類，安心市集力圖通過去中間化來壓縮成本，采取廠商競價機(jī)制來確保價格競爭力，其中，基礎(chǔ)民生品定位引流品，價格要優(yōu)于競對。

水果品類，現(xiàn)在由于大棚種植很少了，超市賣的水果品基本都是應(yīng)季產(chǎn)品，由此，安心市集水果品做的也是產(chǎn)地直采直達(dá)大倉，源頭可溯。同時，針對高損品類（葡萄、漿果、荔枝）動態(tài)調(diào)整訂單，追蹤庫存天數(shù)，加快周轉(zhuǎn)。

豬肉等肉品，既是當(dāng)下超市的大流量品，也是客單價的支撐，還是生鮮中能賺錢的品類，因為當(dāng)下消費者在購買肉品時，是不放心菜市場的肉品品質(zhì)的，消費者更相信超市的肉品品質(zhì)。

安心市集的豬牛羊都與中國頭部龍頭廠商戰(zhàn)略合作，推行全國聯(lián)采，追求極端鏈路。這一塊，得益于大潤發(fā)的規(guī)模與體量優(yōu)勢，使得它能直接與頭部廠商談合作。同時，在銷期方面，也有更高標(biāo)準(zhǔn)，從宰殺到排酸結(jié)束嚴(yán)格控制在48小時內(nèi)，部分區(qū)域市場（上海/蘇州）要實現(xiàn)當(dāng)日到店。進(jìn)而，通過更好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來強(qiáng)化超市肉品更可靠的“心智”。

禽類品類，安心市集也與優(yōu)質(zhì)頭部供應(yīng)商做戰(zhàn)略合作，其中的要點則在于要保證貨源獨特性與穩(wěn)定性，因為傳統(tǒng)禽類是相對比較難做出差異的，需要從源頭來想辦法。

水產(chǎn)品類，消費者也更相信超市的水產(chǎn)品質(zhì)，這塊，安心市集采取集單模式，來大幅減少流通層級。比如，冰鮮海捕魚，是與寧波碼頭統(tǒng)一集單采買，減少中間商。特色單品，如生蠔、花蛤、小龍蝦、大閘蟹等直接與產(chǎn)地合作社對接，集單供貨。高端品如深水有機(jī)老黃魚，與寧德牧漁合作，有機(jī)認(rèn)證，一品一追溯碼。

能做集單模式，還是體現(xiàn)了大潤發(fā)的規(guī)模體量優(yōu)勢。

三、拉高準(zhǔn)入門檻。

在供應(yīng)商的合作上，大潤發(fā)安心市集也推出了更嚴(yán)格的資審標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入門檻標(biāo)準(zhǔn)，實行動態(tài)淘汰。

蔬菜品類，采取年度審核淘汰機(jī)制，商品要獨立品控驗收。

水果品類，按產(chǎn)地發(fā)貨批次出具農(nóng)殘報告及專項檢測報告，進(jìn)口商需提供蓋章的品質(zhì)承諾書。

豬肉品類，廠商執(zhí)行月檢（27項）+半年檢。檢測涵蓋包裝、感官新鮮度、獸藥殘留（15項）、瘦肉精（3項）。

禽類品類，必須具備ISO、GMP、HACCP等國家級認(rèn)證。

水產(chǎn)品類，年度審查淘汰，審廠依照HACCP/ISO22000國際標(biāo)準(zhǔn)制定專屬審廠標(biāo)準(zhǔn)。

這些都顯示，當(dāng)下的大潤發(fā)生鮮，來不斷拉升生鮮品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

四、豐富供給，一日五餐。

大潤發(fā)安心市集要“落地”的第四大“生鮮標(biāo)準(zhǔn)”，是做細(xì)分化場景的開發(fā)與運營標(biāo)準(zhǔn)落地。

安心市集經(jīng)營了200支SKU，保證豐富，場景上則覆蓋“一日五餐”——除了早中晚餐市場，還延展到了午后下午茶與夜間宵夜市場。

以往受時空及場景限制，大賣場做生鮮市場，是相對比較難做下午茶與宵夜市場的，但是有了前置倉到家業(yè)務(wù)后，就突破了時空局限，這塊市場，大潤發(fā)也能更好導(dǎo)入去做了。

它的價值則在于，能突破大賣場生鮮邊界，開發(fā)出新的生鮮增量市場空間，進(jìn)而，有助于生鮮銷售額的提振、生鮮控?fù)p，與生鮮周轉(zhuǎn)效率提升。

同時，基于細(xì)分化生鮮場景運營，也將產(chǎn)生新的生鮮心智攻占空間，進(jìn)而產(chǎn)生新的生鮮消費粘度。

商業(yè)觀察家

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