消費(fèi)者開始在直播間搶“難喝”的飲料了

中國商報（記者 馬嘉）一個反常的現(xiàn)象正在發(fā)生：在一眾“甜水”霸占的夏日冰柜和直播間里，一款酸澀到“第一口咽不下去”的野果飲料，反而成為不少人的消暑新寵。在東方甄選直播間，一款刺梨原汁累計售出超4427萬瓶，銷售額突破2.44億元，穩(wěn)居?xùn)|方甄選自營品前五名。購買它的用戶從2023年的3.5萬增加至如今的158萬，好評率超過99%。

“搶”和“難喝”，這兩個本該矛盾的字眼，被消費(fèi)者牢牢“綁定”在了一起。中國商報記者近日采訪東方甄選團(tuán)隊，試圖探尋在“甜水”主宰的夏日飲料市場，一瓶“酸澀到難以下咽”的野果汁憑什么火了。

“16秒賣空1萬箱”

“第一次喝，基本上每個人都是皺著眉頭咽下去的。”東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理陳景回憶起他們打算開發(fā)刺梨汁這個產(chǎn)品時的情景。2022年，陳景所在的團(tuán)隊在貴州直播時發(fā)現(xiàn)了這款當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，拿回北京品評，“太酸了，比檸檬汁還要酸很多倍，又酸又澀，咽不下去。”他說。

刺梨原本是貴州深山里的野生水果，隸屬于薔薇科，渾身長滿尖刺。它的維生素C含量是檸檬的數(shù)十倍，但也因此口感極致酸澀。2023年3月，刺梨原汁上線，“荒了一年”，每天銷量寥寥，主播不愛推，消費(fèi)者喝一口就放棄。

讓陳景印象深刻的是，突然有一天，有消費(fèi)者在東方甄選App社區(qū)發(fā)帖稱，堅持喝刺梨原汁“味道特別，喝了很上頭”，帖子引發(fā)大量討論，刺梨原汁的口碑也開始“人傳人”。陳景說：“最夸張的時候，直播間里16秒賣了1萬箱，此后大半年一直供不應(yīng)求，內(nèi)部員工也要定鬧鐘搶購。”

根據(jù)東方甄選的數(shù)據(jù)，截至2026年3月，東方甄選自營刺梨原汁的購買用戶數(shù)從2023年的3.5萬增長至158萬。曾經(jīng)“難喝”的標(biāo)簽，正被越來越多的消費(fèi)者重新定義為“上頭”。

消費(fèi)者開始擁抱“難喝但獨(dú)特”

現(xiàn)在的消費(fèi)者，夏天選飲料或不再只看“甜不甜”和“涼不涼”了。陳景觀察到，越來越多的年輕人開始仔細(xì)研究配料表，拒絕復(fù)雜添加。刺梨原汁的配料表只有刺梨。每瓶維生素C含量相當(dāng)于22個檸檬，正好擊中了當(dāng)下消費(fèi)者對“干凈配方”和“VC補(bǔ)充”的雙重需求。

“如果一款小眾水果確實有開發(fā)價值，但是味道不好，就不要強(qiáng)行改變它的味道。”陳景說，“不如做成一個讓大家印象很深的產(chǎn)品，先讓大家一口記住它的味道，再告訴大家為什么這么難喝、什么時候需要喝。”

對于這款刺梨原汁，東方甄選沒有選擇加糖改良口感，而是保留了刺梨最原始的味道。東方甄選品控許明透露，在這款刺梨原汁的制作過程中，刺梨從收果到榨汁必須在24小時內(nèi)完成，榨汁后冷凍/冷藏儲存。上市至今，刺梨汁累計做了200多份檢測報告。這種“不討好味蕾，只尊重成分”的做法，反而贏得了消費(fèi)者“挑剔的心”。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選刺梨原汁好評率超過99%，60日復(fù)購率從2023年3月上線到2025年7月翻了3倍。

“好評一定不是因為好喝。如果消費(fèi)者單純?yōu)榱俗非罂谖逗煤龋瑳]人會復(fù)購這款產(chǎn)品。消費(fèi)者愿意給好評、愿意一次次買，多半是因為覺得這個東西是真實的，是值得堅持喝的。”陳景說。

“酸澀”反而成為信任的起點

在東方甄選的直播間里，主播不回避刺梨汁的酸澀。“我們會告訴消費(fèi)者，為什么酸，因為維生素C高；為什么澀，因為有單寧（天然存在的多酚類化合物?）。”陳景說，“把口味拆解成營養(yǎng)物質(zhì)，把這件事講清楚。”

在他們看來，許多老顧客的反饋印證了這個邏輯可行。一名消費(fèi)者在社交平臺上稱：“第一次喝，很難接受，堅持了一周，尤其夏天喝一瓶，反而覺得很舒服。”也有消費(fèi)者表示：“天熱沒胃口，喝點酸的開胃，比喝甜水強(qiáng)。”還有人曬出“碼了一整面墻”的刺梨汁盒子。

這種“不討好味蕾”的產(chǎn)品，收獲了一批“忠實用戶”。在東方甄選App上，刺梨汁的好評率超過99%。陳景說：“很多消費(fèi)者從‘一口悶’變成了‘小口品’。以前喝飲料是為了解渴，現(xiàn)在喝刺梨汁是為了補(bǔ)充營養(yǎng)物質(zhì)，心態(tài)完全不一樣了。”

消費(fèi)者的需求也推動了產(chǎn)品的迭代。陳景表示，2025年，大批老客戶反饋：“我天天喝，不需要精包裝，把盒子去掉、價格降下來就行。”收到反饋后，團(tuán)隊一個多月就推出了量販裝產(chǎn)品，量販裝產(chǎn)品目前占據(jù)刺梨原汁整體銷售額的五到六成。針對出行場景，袋裝產(chǎn)品也正在開發(fā)中。

深山里的刺梨改變了一群人的生活

在消費(fèi)者進(jìn)入直播間搶購刺梨汁背后，貴州果農(nóng)的生活正在被改寫。

在貴州六盤水，果農(nóng)們鉆進(jìn)山坡上的刺梨叢，一雙手從早忙到晚。刺梨這種薔薇科植物的尖刺又細(xì)又硬，扎進(jìn)肉里挑不出來，時間久了，他們手上的疤痕疊著疤痕。果農(nóng)們早已習(xí)慣了這些，他們更在意的是，果子摘下來能不能賣出去、能賣多少錢。

據(jù)了解，東方甄選并不直接向果農(nóng)收果，他們和當(dāng)?shù)貒蠹庸S合作。果農(nóng)賣給加工廠，再由加工廠榨汁、裝罐。東方甄選跟加工廠的合作方式是當(dāng)年結(jié)清貨款。“果農(nóng)手里有錢了，才敢種，才愿意種。”陳景說。

許明在每年收果季都要在貴州待半個月。他發(fā)現(xiàn)，過去當(dāng)?shù)丶庸S設(shè)備簡陋，很多工序靠人工。東方甄選也把加工標(biāo)準(zhǔn)帶了過去，該加的設(shè)備加上，產(chǎn)線布局重新調(diào)整，新增了X光檢測機(jī)。果農(nóng)從果園里摘下來的果子，沿著這條被改造過的鏈條，變成一瓶瓶能發(fā)往全國的原汁。“這些標(biāo)準(zhǔn)放在貴州刺梨這個剛起步?jīng)]幾年的產(chǎn)業(yè)里，也是這個產(chǎn)業(yè)從粗放走向規(guī)范的關(guān)鍵一步。”許明說。

一瓶“難喝”的飲料火了，背后是消費(fèi)者對自己“喝進(jìn)去什么”越來越較真兒。當(dāng)冰柜里的甜水不再是唯一選擇，當(dāng)“難喝但真實”也能贏得復(fù)購，消費(fèi)者的嘴，正在重新定義“好喝”的標(biāo)準(zhǔn)。