躺賺結(jié)束！牛肉餐飲迎來(lái)生死大考

總第4647期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

又一牛肉類品牌

大面積閉店

王思聰投資過(guò)的“牛校長(zhǎng)”，北京門店全部關(guān)閉了。

天眼查顯示，運(yùn)營(yíng)主體北京牛校長(zhǎng)餐飲服務(wù)有限公司已被列入失信被執(zhí)行人，限制高消費(fèi)。股東名單里，北京寰聚商業(yè)管理有限公司也悄悄退出了。

2024年11月開出首店，主打高性價(jià)比的現(xiàn)煎原切牛排，客單價(jià)在35元左右。2024年12月品牌開放全國(guó)加盟招商，對(duì)外公開招商計(jì)劃顯示，2025年一季度開出100家店。

這個(gè)故事的開頭非常熟悉。將高價(jià)值感的牛肉，做出高性價(jià)比，再結(jié)合爆款單品，快速?gòu)?fù)制。

不過(guò)故事的轉(zhuǎn)折有點(diǎn)猝不及防。從2025年3月開始，牛校長(zhǎng)就陸續(xù)閉店，如今北京地區(qū)門店都已關(guān)閉，100家門店的愿望終為泡影。

比一家網(wǎng)紅店的沉浮更值得關(guān)注的是，牛校長(zhǎng)不是孤例，牛肉類餐廳整體進(jìn)入了“調(diào)整期”。

過(guò)去兩年，牛肉幾乎是中國(guó)餐飲業(yè)最大的“價(jià)格紅利”。低價(jià)進(jìn)口牛肉與國(guó)內(nèi)產(chǎn)能高峰疊加，催生出生燙牛肉米線、牛肋條自助、鮮切牛肉自助火鍋這“牛肉三件套”，幾個(gè)月內(nèi)就猛猛開出上百家店。牛肉，一度成為了餐飲創(chuàng)業(yè)的流量密碼。

但2025年一季度牛肉價(jià)格反彈后，三個(gè)品類幾乎同時(shí)崩盤。林真真牛肋條放題從近百家店快速縮減，母公司直接注銷，加盟商血本無(wú)歸；喬杉杉等生燙牛肉米線的頭部品牌也是由盛轉(zhuǎn)衰；鮮切牛肉自助也出現(xiàn)了局部閉店的現(xiàn)象。

這些品類在短時(shí)間內(nèi)“起高樓，又樓塌了”，原因高度一致。商業(yè)模式都是建立在“牛肉便宜”的變量上，一旦供應(yīng)鏈價(jià)格劇烈變化，就容易撐不住。

進(jìn)一步來(lái)看，倚仗著低價(jià)牛肉起來(lái)的品類，進(jìn)入了一種“夾心餅干式”的局面。原料端，牛肉價(jià)格步入上行通道；消費(fèi)端，客單價(jià)卻仍在下行。兩條曲線反向而行，把這些餐廳夾在中間，擠壓出了原本的利潤(rùn)。

牛肉價(jià)格，全線上行

2026年牛肉類餐飲最大的變量，來(lái)自原料端。

2025年12月31日，商務(wù)部宣布對(duì)進(jìn)口牛肉實(shí)施為期三年的保障措施，自2026年1月1日起，超出配額的進(jìn)口牛肉在現(xiàn)行關(guān)稅基礎(chǔ)上加征55%。2026年進(jìn)口總配額為268.8萬(wàn)噸，明顯低于2025年全年283萬(wàn)噸的實(shí)際進(jìn)口量。

這次漲價(jià)的核心原因是澳洲牛肉進(jìn)口配額觸頂，高附加關(guān)稅落地。根據(jù)商務(wù)部公告，2026年我國(guó)對(duì)澳大利亞牛肉設(shè)定的年度進(jìn)口免稅配額僅20.5萬(wàn)噸，6月18日澳洲對(duì)華牛肉進(jìn)口量已觸及全年配額上限。按照規(guī)定，自6月20日零時(shí)起，該國(guó)進(jìn)口牛肉將在現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率基礎(chǔ)上加征55%關(guān)稅。

額外加征的55%關(guān)稅，大幅削弱了澳洲牛肉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直接抬高進(jìn)口進(jìn)貨成本。不過(guò)，目前來(lái)看阿根廷、烏拉圭、新西蘭等主流的牛肉進(jìn)口國(guó)家配額仍比較充足。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)供給也在趨緊。

經(jīng)歷前幾年牛價(jià)低迷后，養(yǎng)殖端產(chǎn)能去化明顯，散戶加速退出，屠宰產(chǎn)能收縮，牛價(jià)已在高位運(yùn)行。2025年全國(guó)集貿(mào)市場(chǎng)活牛均價(jià)從2月的25.68元/公斤漲至12月的28.40元/公斤，漲幅10.6%；牛肉批發(fā)價(jià)同期從57.36元/公斤漲至65.91元/公斤，漲幅接近15%。

對(duì)于后續(xù)牛肉價(jià)格走勢(shì)，國(guó)金證券研報(bào)預(yù)判，漸入動(dòng)物蛋白消費(fèi)旺季，牛肉價(jià)格有望穩(wěn)步上漲；同時(shí)進(jìn)口牛肉保障措施的落地已經(jīng)促使進(jìn)口牛肉價(jià)格上漲及進(jìn)口量的減少，我國(guó)牛肉價(jià)格有望加速上漲。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，在進(jìn)口收緊與國(guó)內(nèi)外供應(yīng)趨緊的雙重作用下，2026年牛肉價(jià)格將告別近年的相對(duì)平穩(wěn)期，整體步入上漲新階段。對(duì)餐飲企業(yè)而言，這是一個(gè)明確的信號(hào)：以“低價(jià)牛肉”為前提搭建的商業(yè)模型，地基正在松動(dòng)。

“漲不動(dòng)”的客單價(jià)

另一端，門店客單價(jià)難以跟隨成本來(lái)上漲，讓門店陷入了兩難境地。

美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中披露：堂食客單價(jià)已回落至10年前水平。聚焦到具體的品類，這個(gè)數(shù)據(jù)同樣不容樂(lè)觀。《2026中國(guó)中式餐飲白皮書》顯示，中式正餐人均消費(fèi)在2023年達(dá)到峰值后，2024年開始大幅下降，預(yù)計(jì)2025年人均消費(fèi)水平相對(duì)2023年將下降接近30%；中式特色餐（包括火鍋、燒烤等）人均消費(fèi)將同樣迎來(lái)近30%降幅。

一位牛肋條創(chuàng)業(yè)者告訴內(nèi)參君：“現(xiàn)在牛肉是有配額的，上半年的配額還沒有用完。但是下游賣不出去，配額也消耗不完。”

配額消耗偏慢，恰恰說(shuō)明當(dāng)前真正的約束不只在供給，更是在于需求。“成本價(jià)上升10%左右，但是營(yíng)業(yè)額下滑了30%左右，利潤(rùn)就沒有了。很多店撐下去主要是這個(gè)原因。”

某中高端火鍋品牌的采購(gòu)負(fù)責(zé)人向界面新聞算過(guò)另一筆賬：招牌澳洲和牛只要經(jīng)銷商一漲價(jià)，毛利立刻掉十幾個(gè)點(diǎn)。擺在他們面前的是一道無(wú)解題，漲價(jià)怕丟客人，不漲價(jià)就是自己吃掉利潤(rùn)。

目前的對(duì)策是折中處理，澳洲和牛先限量供應(yīng)，同時(shí)緊急測(cè)試國(guó)產(chǎn)龍江和牛、新西蘭谷飼牛能不能頂替部分產(chǎn)品線。

據(jù)這位負(fù)責(zé)人透露，團(tuán)隊(duì)這幾天一直在和上游經(jīng)銷商拉鋸，想用“保下半年總采購(gòu)量”換對(duì)方在關(guān)鍵價(jià)格點(diǎn)上分?jǐn)傄徊糠殖杀荆壳斑€沒談攏。

他自己也不諱言，這只是拖時(shí)間的辦法：“一旦經(jīng)銷商庫(kù)存見底，三季度這55%的關(guān)稅壓力全部傳導(dǎo)過(guò)來(lái)，整個(gè)中高端餐飲的牛肉菜品結(jié)構(gòu)都可能被迫調(diào)整，那些專做澳牛的特色小館恐怕?lián)尾蛔　！?/p>

澳牛漲價(jià)之下：

有人重創(chuàng)，有人迎來(lái)突破口

這次牛肉價(jià)格的上漲，對(duì)不同餐飲品類的沖擊并不均勻。

越依賴進(jìn)口低價(jià)牛肉、越靠“薄利走量”、牛肉占成本比重越高的業(yè)態(tài)，受傷越重；依賴國(guó)產(chǎn)牛肉、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的企業(yè)反而受益于洗牌。

上文提及的生燙牛肉米線、牛肋條自助、低價(jià)牛肉自助火鍋這“三件套”是受沖擊最明顯的賽道，也是最早倒下的那一批。

這類模式建立在“進(jìn)口低價(jià)凍肉+薄利走量”之上，牛肉占食材成本可達(dá)50%以上，客單價(jià)卻被鎖死在低位，原料只要上漲10–15%，足以吞掉大部分凈利。這三個(gè)品類除了出現(xiàn)倒閉潮之外，一些門店已經(jīng)開始用禽肉、豬肉替代部分牛肉，或直接轉(zhuǎn)型。

西餐牛排館、日式燒肉更偏高端的品類，同樣受到了結(jié)構(gòu)性沖擊。

這些偏高端的品類高度依賴進(jìn)口谷飼牛肉，而配額向南美草飼主產(chǎn)國(guó)傾斜，澳洲谷飼、美國(guó)安格斯等高端貨源“量少價(jià)更高”。高端牛排館客群價(jià)格敏感度低，可以直接提價(jià)轉(zhuǎn)嫁；真正難受的是200-400元的中端西餐和平價(jià)牛排連鎖，既拿不到穩(wěn)定的谷飼貨源，又不敢提價(jià)。

一些門店已經(jīng)開始動(dòng)手調(diào)整菜單，克重悄悄縮水、單點(diǎn)改套餐、引入國(guó)產(chǎn)雪花牛。

廣州一家做港式打邊爐的連鎖想出的辦法是，價(jià)格牌上不動(dòng)澳洲和牛的價(jià)，但每天只放出30份限量；同時(shí)把新西蘭谷飼牛肉推上臺(tái)面，靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)把客人的選擇往替代品上引導(dǎo)，而不是硬碰硬漲價(jià)。

對(duì)照之下，主打國(guó)產(chǎn)牛肉的品類相對(duì)受益，如潮汕牛肉火鍋。

政策本意就是救濟(jì)國(guó)內(nèi)肉牛產(chǎn)業(yè)。自建牧場(chǎng)或綁定國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖基地的品牌，如鮮切牛肉火鍋、酸湯牛肉火鍋等以國(guó)產(chǎn)鮮肉為賣點(diǎn)的業(yè)態(tài)，獲得利好，牛肉漲價(jià)反而抬高了對(duì)手門檻。

以潮汕牛肉火鍋為例，依賴當(dāng)日屠宰的國(guó)產(chǎn)黃牛，本就不用進(jìn)口凍肉，受關(guān)稅直接沖擊較小，但國(guó)內(nèi)活牛價(jià)格上漲同樣推高成本，且離開潮汕本地后冷鏈時(shí)效成本高企。頭部品牌可靠自建屠宰-配送體系來(lái)消化漲價(jià)；中小玩家若被迫摻用凍肉降本，等于自毀招牌。

這些鮮切火鍋品類的分化大概率會(huì)加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)，“偽新鮮”的品牌出清。

小結(jié)

2026年的牛肉餐飲，價(jià)格不再便宜，消費(fèi)者不再多付費(fèi)，靠紅利粗放增長(zhǎng)的窗口已經(jīng)關(guān)閉。牛校長(zhǎng)的閉店只是一個(gè)開始，接下來(lái)退場(chǎng)的，會(huì)是其他把商業(yè)模型建立在“牛肉低價(jià)紅利”這個(gè)臨時(shí)條件上的玩家。

但換個(gè)角度看，漲價(jià)周期也是品牌周期。

每一輪原料上行，淘汰的都是模式最脆弱的經(jīng)營(yíng)者，留下的是把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力和體驗(yàn)做扎實(shí)的“剩者”。牛肉餐飲的總盤子不一定會(huì)收縮，但集中度會(huì)進(jìn)一步上升，這輪漲價(jià)潮，正在完成一次由供應(yīng)鏈主導(dǎo)的行業(yè)升級(jí)。