少華山“煥新”與渭南文旅的“破圈”進行時

暑期文旅消費窗口，已拉開序幕。

日前，2026陜西省夏季暑期文旅消費季暨陜西第十屆旅游消費季在西安正式啟動。該活動由陜西省文旅廳主辦、陜西旅游集團承辦，聚焦避暑納涼、親子研學、夜間休閑等暑期文旅消費熱點，推出了一系列惠民舉措。陜西各地市和景區(qū)也紛紛亮出了自己的暑期文旅“大禮包”。

在離此次活動現(xiàn)場百公里左右的少華山景區(qū)，正進入一年中最熱鬧的時段。這座由陜旅集團托管運營的景區(qū)，此前就已宣布自6月19日至8月31日面向全國游客免門票，自駕游客還可憑高速票據(jù)報銷通行費。

與此同時，結(jié)合夏日出游需求，少華山所在的渭南市，也籌備了22項暑期文旅主題活動，涵蓋非遺展演、美食賽事、古城夜游、山水音樂會、民俗節(jié)慶等多元玩法，從6月底持續(xù)到8月底。

在全國文旅版圖上，少華山、渭南并不算頭部景區(qū)和典型的旅游城市，但正如這個暑期的“發(fā)力”所示，近年來通過基礎(chǔ)設(shè)施完善、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和與龍頭文旅企業(yè)的合作，正在展現(xiàn)出越來越強的文旅活力。

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一座腰部景區(qū)開始“煥新”

少華山與華山并稱“二華”，相距不過30公里左右。但兩者長期以來在全國文旅版圖上的存在感，卻有著明顯差別。華山的名氣自不必說，坐擁“奇險天下第一山”美譽的它，可謂常年霸榜各類文旅榜單。

相對來說，少華山則要“安靜”得多。盡管它也有不錯的山水稟賦，峽谷、瀑布、森林、云海等自然景觀一應俱全，被稱為“陜西的九寨溝”，但就全國來看，這個名字對大多數(shù)人還是比較陌生的。

一定程度上說，這也是國內(nèi)不少山岳型景區(qū)的一種普遍狀態(tài)。它們不乏有特色的自然資源，但卻夠不上“頭部”的稀缺性，也不是沒有文化內(nèi)涵，但卻不足以形成差異化的IP效應。所以，很多時候，這類景區(qū)的人氣，特別在區(qū)域文旅版圖上所發(fā)揮的牽引作用，始終相對有限。

不過，隨著陜旅集團的托管運營，這一切正在發(fā)生明顯變化。公開信息顯示，陜旅集團是西北地區(qū)唯一連續(xù)五年入圍“中國旅游集團20強”的企業(yè)，2025年末資產(chǎn)總額超540億元，旗下各景區(qū)累計接待游客突破4億人次。今年初，旗下陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司還登陸上交所主板，成為近五年來國內(nèi)首家文旅類IPO過會企業(yè)。

去年9月，歷經(jīng)5年建設(shè)，總投資約3億元的盤龍嶺新索道投入試運營。少華山也由此開啟了一場從硬件到軟件的系統(tǒng)性升級。公開信息顯示，盤龍嶺索道全長2893米，落差達650米，采用國際先進的脫掛式設(shè)備，單向設(shè)計運力可達1500人/小時，單程運行時間縮短至15分鐘以內(nèi)，并配備了完善的智能監(jiān)測系統(tǒng)和應急保障設(shè)施。

關(guān)于這條索道開通的意義，少華山景區(qū)相關(guān)負責人表示，進一步拓展了游客的出行方式和觀景路徑，完善了區(qū)域旅游產(chǎn)品體系，提升了游客接待與承載能力。

當然，硬件升級主要提升的是游客“上山”的便利度，而真正決定一個景區(qū)人氣的，還是具有競爭力和差異化的服務業(yè)態(tài)。這方面，近年來少華山也有一系列標志性的“大動作”。

如從去年4月開始，少華山做了一件在同類景區(qū)里不太常見的事，把皮影戲請進了山谷。每逢周末、法定節(jié)假日及暑期，華州區(qū)的非遺傳承人都在景區(qū)里搭臺演出。無需額外購票，游客在返回途中，便可以停下來看一出傳統(tǒng)皮影戲，還能親手體驗皮影制作技藝、選購特色文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣的體驗，放眼全國山岳型景區(qū)都堪稱獨特。

這背后也是景區(qū)與地方文化傳承的雙贏。華州皮影作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，長期以來也和不少非遺項目一樣面臨著傳承和“活化”的挑戰(zhàn)，特別是缺乏能讓游客可感知、參與的消費場景。而少華山運營方創(chuàng)造性地把皮影戲“請”進山里，算是開辟了一條現(xiàn)實路徑。畢竟，每天數(shù)以千計的游客從各地而來，即便可能從未接觸過皮影戲，但在山水之間偶遇這樣一種非物質(zhì)文化演出，在感受上可能完全不同，這不僅豐富了旅游體驗，也給景區(qū)乃至整個渭南文旅增添了一個鮮活的文化記憶點。

2026年上半年少華山又陸續(xù)打造冰雪嘉年華、元宵賀歲等十余場節(jié)慶主題活動。如春節(jié)非遺年味活動助力營收大幅提升，自主打造的龍?zhí)ь^民俗活動收獲官媒百萬流量曝光，單日團隊接待量刷新開園紀錄；清明推出古風NPC打卡互動，五一上演漢風非遺巡游與山林環(huán)保公益活動，同時推出報銷高速過路費、索道票贈送東府特色小吃惠民福利……一定程度上可以說完成了從“看山水”到“玩山水”的明顯轉(zhuǎn)變。

這些創(chuàng)新嘗試其實是對當下文旅市場發(fā)展趨勢的一種積極順應。要知道，在越來越推崇體驗感的今天，游客早就不再滿足于“到此一游”的“打卡”，有沒有豐富的參與互動形式，能不能帶來有當?shù)鼗厣捏w驗感，越來越成為景區(qū)能否匯聚人氣的關(guān)鍵。

對于少華山這樣的非頭部景區(qū)而言，這一點尤其重要。因為缺乏足以自帶流量的IP影響力，大多數(shù)“腰部”景區(qū)就只能更加重視在體驗維度上尋找差異、突出特色。瞄準這一現(xiàn)實，少華山景區(qū)近年來在陜旅集團的托管運營下所進行的一系列創(chuàng)新探索，無疑是走對了路子。

02

渭南文旅正在“突圍”

事實上，少華山所在的渭南市，過去幾年在文旅領(lǐng)域也同樣在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。

就在上個月，渭南市召開全市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作專班第七次聯(lián)席會議，對全市文旅產(chǎn)業(yè)下一階段發(fā)展作出系統(tǒng)部署。會議明確提出，要“加快引進優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)企業(yè)，形成龍頭帶動集群發(fā)展良好格局”。這一點正好也呼應了渭南與陜旅集團近年來合作的不斷深化。

公開報道顯示，從早期少華山景區(qū)的運營管理，到近年來圍繞品牌塑造、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、營銷引流、景區(qū)專業(yè)化運營和項目謀劃建設(shè)等方面的深度協(xié)作，陜旅集團與渭南的合作正在不斷拓展。這種持續(xù)升級的合作鏈路表明，渭南依托龍頭企業(yè)，對全域文旅資源的整合開發(fā)正在加速推進。少華山的轉(zhuǎn)型，或許只是這種進程中結(jié)出的第一顆果實。

值得注意的是，今年8月陜西省第十八屆運動會將在渭南舉行。對渭南而言，這也是一次利用賽事窗口推動城市文旅營銷的契機。目前，渭南已明確將省運會貫通全年文旅部署，構(gòu)建起“1+4+12+N”全年文旅引流活動體系。其中，這個夏季就量身打造了避暑納涼、歷史研學、紅色感悟、親子休閑四大主題九條精品游線。

長期以來，渭南文旅的最大IP就是華山。但在全域旅游時代，一個地方的文旅出圈和持續(xù)“長紅”，僅靠單個IP的支撐遠遠不夠。而少華山的轉(zhuǎn)型，正在為渭南文旅的全域激活帶來新的可能性。

這具體可以從兩個維度來理解。一方面，隨著少華山旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務業(yè)態(tài)、體驗場景的進一步完善，游客來渭南其實也多了一個新的“理由”。這帶來的停留時間的延長，其實給流量的聚集和文旅消費的擴展帶來了新的空間，有利于讓更多的具有渭南特色的文旅服務被游客“看見”。

另一方面，少華山的轉(zhuǎn)型以及它帶來的積極市場效果，也為渭南的全域文旅發(fā)展提供了新的啟發(fā)和經(jīng)驗參考。要知道，像華山這樣的頂級自然資源要吸引游客，可能不需要太多的后天“雕琢”，但少華山作為非頭部景區(qū)，要想做大市場影響力，就必須更加依賴于運營創(chuàng)新和文旅服務與產(chǎn)品等方面的完善。而這一點，對于渭南其他不少IP影響力尚待提升的景區(qū)來說，恰恰有著更具現(xiàn)實意義的參考價值。

比如，潼關(guān)古城、倉頡廟、洽川濕地等資源稟賦各異的景區(qū)，能否像少華山一樣，通過資本注入、內(nèi)容運營和體驗創(chuàng)新等重塑自己的市場號召力，就值得關(guān)注。而渭南提出的推進千億級文旅產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)、開展景區(qū)品質(zhì)提升行動、實施鄉(xiāng)村旅游精品工程十大行動等，也給予重點企業(yè)的合作提供了機遇與空間。此次專班會議明確要“引進優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)、形成集群發(fā)展格局”，或也在這方面釋放了積極信號。

近幾年，包括少華山的變化在內(nèi)，渭南文旅其實已經(jīng)嘗到了轉(zhuǎn)型的甜頭。如去年新增4A級旅游景區(qū)1家；華陰市獲評全國縣域旅游發(fā)展?jié)摿Π偌芽h，潼關(guān)古城入選全國鄉(xiāng)村旅游精品線路；全市全年接待旅游人數(shù)、旅游總花費分別增長10.1%和17.9%。

今年“五一”假期，渭南全市推出五大類114項、260余場文旅活動，全市重點A級景區(qū)接待超184.9萬人次，同比上漲23.29%。可以說，渭南在全國文旅版圖上的能見度，正在明顯提升。

今年4月印發(fā)的《渭南市文化旅游高質(zhì)量發(fā)展三年倍增行動方案》明確提出，到2028年，全市文化賦能作用持續(xù)強化，旅游產(chǎn)品供給更加豐富，現(xiàn)代旅游業(yè)體系基本形成，文旅品牌影響力顯著提升。隨著文旅資源整合優(yōu)化和景區(qū)提質(zhì)的持續(xù)推進，以及與優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)的合作深化，這一目標的實現(xiàn)值得期待。

03

雙向奔赴，讓更多的“風景”被看見

少華山的“煥新”和渭南文旅版圖的拓展，放在更大的背景下來看，也是對陜西文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的一種豐富和優(yōu)化。

過去幾年，陜西文旅聲量的提升有目共睹。但要看到的是，最主要的游客承載地，或者說最熱門的旅游目的地，仍然集中在西安和大唐不夜城、兵馬俑、大雁塔等標志性景區(qū)。陜西的文旅版圖上，其實還有大量資源不差、稟賦各異的目的地和“腰部”景區(qū)，有待進一步激活、出圈。

少華山的轉(zhuǎn)型和渭南文旅的發(fā)展，一定程度上就代表了這些非核心景區(qū)和文旅目的地的“突圍”。而這個過程中，陜旅集團這樣的龍頭企業(yè)所扮演的資源整合和服務創(chuàng)新角色不可忽視。

近年來，陜旅集團構(gòu)建了覆蓋旅游服務、旅游綜合體、旅游文化、旅游科技、旅游投資和金融、體育產(chǎn)業(yè)六大核心業(yè)務體系，努力爭當全國文旅融合的排頭兵。企業(yè)能級的提升，也給全省文旅的發(fā)展提供了更多的加持。

如在專業(yè)化運營與管理輸出層面，陜旅集團旗下公司持續(xù)拓展景區(qū)托管業(yè)務版圖。目前，集團已擁有5A級景區(qū)華清宮、黃河壺口瀑布旅游區(qū)（陜西側(cè)）、延川黃河乾坤灣景區(qū)，4A級景區(qū)少華山、白鹿原影視城等十二大景區(qū)。

2025年，倉頡廟景區(qū)正式由陜旅集團托管運營，開創(chuàng)了“文化+旅游”深度融合的新模式。同時，陜旅集團還在延安穩(wěn)步推進壺口瀑布、金延安、文安驛古鎮(zhèn)等項目的專業(yè)化運營，構(gòu)建起“集團統(tǒng)籌+縣域聯(lián)動+景區(qū)深耕”的多層次合作體系。

在業(yè)態(tài)創(chuàng)新與體驗升級層面，陜旅集團將多年積累的文旅融合經(jīng)驗也通過因地制宜的方式導入合作景區(qū)。包括少華山景區(qū)在內(nèi)，持續(xù)布局“文旅+演藝”“文旅+研學”“文旅+康養(yǎng)”等融合業(yè)態(tài)，推動合作景區(qū)從單一觀光向多元體驗轉(zhuǎn)型。

在營銷引流與品牌打造層面，陜旅集團則依托旗下企業(yè)的數(shù)字化營銷能力，持續(xù)為合作景區(qū)導入流量。包括2026年暑期消費季，集團將依托“陜旅嗨GO”直播間，用“XR+4K”沉浸式直播技術(shù)上線百余款文旅惠民產(chǎn)品，聯(lián)動百家景區(qū)賬號、文旅達人構(gòu)建傳播矩陣。同時，還與抖音簽署“心動陜西暢游計劃”戰(zhàn)略合作協(xié)議，依托全鏈條文旅實體資源與抖音全域流量生態(tài)，打造省級文旅促消費數(shù)字化合作示范樣板。這些數(shù)字化營銷能力和流量整合行動，有望為合作景區(qū)帶來可觀的品牌曝光與客源導入。

在提振消費、擴大內(nèi)需日趨重要的大背景下，文旅發(fā)展正在成為各地的必修課。對于一些非頭部文旅目的地和景區(qū)來說，提升發(fā)展效率、實現(xiàn)趕超，強化與行業(yè)龍頭企業(yè)的合作，其實是一種非常務實的選擇。

少華山、渭南與陜旅集團的合作，在這方面應該說提供了一個值得觀察的范本。讓更多尚未出圈的“少華山”有機會脫穎而出，讓更多具有地域特色的“風景”和“體驗”能夠觸達更廣泛的人群，景區(qū)、地方與龍頭企業(yè)之間的雙向奔赴，大有可為。

澎湃新聞記者 鄭問