北京
文/王心怡
要談2026年綜藝市場上半年整體表現，可謂是“意外”太多。
先是綜N代熱搜話題的“爆”，意外有點多。
無論是邁入直播模式的《乘風2026》迎來了絕對爆款時刻，還是依舊靠著“歌手排名”“歌手淘汰”引爆微博熱搜的《歌手2026》，甚至連創造出話題漩渦人物——孫楊和張豆豆夫妻的《妻子的浪漫旅行2026》，以及及至收官誕生了“不舒服文學”的《親愛的·客棧2026》，也都陸續出現了“爆”字詞條。
緊接著是創新綜藝表現，即便云合數據顯示新綜同比減少15部，但意外驚喜也有不少。
圖源：云合數據
《宇宙閃爍請注意》擠進云合數據H1全網綜藝累計有效播放霸屏榜前五；《魔力歌先生》拿下豆瓣8.3分，成為2026年目前為止唯一過8分的國產綜藝；《日落時分說愛你》直接引爆中老年戀綜賽道，50+CP比起短劇還生猛。
當然，意外不止內容，連綜藝贊助維度也在“意外”不斷，甚至成為話題中心。
《乘風2026》開播即爆，讓#金典反買#沖上微博熱搜，金典在今年放棄了陪伴六季的“浪姐”、冠名四季的“桃花塢”；與《奔跑吧》長達11年合作的安慕希今年同樣選擇割席，冠名商更換為王老吉，當節目本身出現輿論風暴之后，#安慕希 百萬撤離#順利熱搜第一，成為網絡熱梗；IP長情陪伴終結的不止于此，連續三季冠名了《無限超越班》的君樂寶缺席了第四季，新一季節目的冠名商變成了螞蟻保……
《無限超越班》中插廣告
與此同時，流量驅動綜藝招商的邊際效應，如今呈現意外分化。一邊改版多個方案的《親愛的·客棧2026》，最終因為王鶴棣扛大旗，迎接招商之旺，而另一邊時代少年團定制團綜走到第三年，《這是我的西游2》卻迎來沒有冠名就開播。
當然，意外迭出背后，本質上也是品牌方對于綜藝市場的不確定性感知度在增強。綜藝贊助最大金主之位一而再變化，去年的美團儼然在今年上半年就逐漸偃旗息鼓，而牽手兩三檔左右綜藝就“了事”成為了不少過往綜藝營銷常客的選擇。
有人退，也有人進，還有人回，但是綜藝IP們抓住了這一次契機變化嗎？也許從2026上半年綜藝贊助復盤里能窺見一二。
01
大金主再易？
近兩年綜藝市場最大金主的“爭奪戰”，變化頻率算得上快。
在伊利穩居綜藝市場絕對金主幾年后，2025年美團和以淘寶天貓為代表的阿里系在綜藝贊助上的腳步就大舉加快，前者在去年以不同業務線贊助了十一擋左右節目，后者僅淘天就與9檔左右節目達成合作，且大多數都為獨家冠名形式。
到了2026年上半年，情況再次發生變化。
最大金主這一寶座又雙叒叕易主了！
美團在上半年已經全面減緩綜藝合作腳步，而阿里系業務線則接管了綜藝市場贊助的金主交椅。
如果說2025年淘寶、天貓是阿里系業務線中在綜藝贊助市場的常見面孔，那么，到了2026年上半年，包含螞蟻集團在內的阿里系則以更多業務線出現在綜藝中。
淘寶、淘寶直播、天貓、支付寶、閑魚、螞蟻保、千問等，贊助了十三檔左右節目，幾乎囊括長視頻頭部內容，比如淘寶獨家冠名《你好，星期六2026》，支付寶獨家冠名了《親愛的·客棧2026》，閑魚、螞蟻保和千問分別獨家冠名了《不好笑就露宿街頭》《無限超越班4》和《妻子的浪漫旅行2026》，淘寶直播成為《種地吧4》的種地專屬直播官。
除了重押頭部內容之外，阿里系投放策略大致可以歸結為兩點。
一是注重場景適配。比如在以經營為核心設置的《親愛的·客棧2026》中，支付寶作為支付方式，保證了全程不生硬的露出，其碰一下活動和功能，也在每次支付動作時，被不斷帶出，形成了有效的心智建立。
《親愛的·客棧2026》劇照
二是與自身營銷周期相匹配。這一策略主要體現在淘寶、天貓的贊助節目選擇上。二者的節目選擇幾乎貫穿了整個上半年，這也就意味著整個上半年，淘寶天貓的多個營銷節點，都能有綜藝項目成為宣傳的一個內容抓手。而其一年中最重要的營銷節點之一618，淘寶天貓也有《你好，星期六》《種地吧4》《奔跑吧10》等更新周期落在大促中的節目，國民綜藝與品效綜藝雙管齊下，不論是全民觸達，還是更有效的商業轉化，都有所保證。
相比阿里系的“持續高歌”，伊利則持續降低熱情。
其以7條左右的產品線，贊助了8檔左右節目，只是相較于以往以頭部綜N代為主，上半年伊利贊助的大部分都為平臺創新綜藝，比如安慕希獨家冠名了《今夜喜友秀》，暢輕成為《魔力歌先生》的總冠名，巧樂茲選擇了《奮斗吧人生-演員篇》《超燃青春的合唱》，金領冠則獨家冠名了親子節目《戶外成長計劃》。
沒有缺席綜藝營銷的伊利，卻明顯加快縮減預算的步伐。
比伊利還要謹慎的，當屬美團。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在對于美團上半年的綜藝營銷策略進行深度分析，節目中品牌力推美團會員和本地生活AI工具“小團”兩個功能，符合當下市場需求。面對2025的即時零售大戰，美團在銷售和營銷開支的大舉增加顯然讓美團吃不消，好在戰爭局面平穩之下，2026年選擇減少灌溉式娛樂營銷投入，轉向優化資源配置、以營銷增量為主不難理解。
《歌手2026》劇照
金主再易的背后也在說明，僅靠單一品牌、產品大撒幣的時代已經過去，綜藝贊助進入到了矩陣、業務線“團戰”模式。
02
用“綁定”，找“定制”
卻忽略了它們
還有一些變化之下的綜藝贊助風向不得不提。
其一，第二梯隊贊助商與平臺的深度綁定，以獲取更多打包資源。
相比第一梯隊的大金主們，基本上以大于5個綜藝項目大面積擴散影響力之外，第二梯隊的品牌主多以四檔、五檔綜藝的贊助為主，且多數不是獨家冠名身份，但其中必然會包含幾個平臺重點頭部項目。
東陽光藥、飛鶴、愛他美、華為皆擁抱了五個項目，喜臨門、喜之郎、金龍魚、阿維塔-寧德時代也都以四個綜藝數量緊隨其后。
在這其中，拋開東陽光藥攜手浙江衛視、阿維塔-寧德時代落地湖南衛視與芒果TV這類平臺型招商大會官宣深度品牌綁定案例不談，單看喜臨門，其全年四檔綜藝贊助資源中，有三檔核心重點均鎖定優酷，就能看出，第二梯隊玩家為了求效果穩定性所做出的“保險”選擇——平臺以組合套餐形式打包售賣節目資源，既能分散品牌押注單檔綜藝的收視風險，同時也可整合全鏈路捆綁資源，一站式滿足品牌既定曝光指標與傳播考核需求。
《奔跑吧》劇照
從第二梯隊也能看出來，一些之前的綜藝贊助常客選擇性加碼歸來，比如說華為、飛鶴等，不光如此，元氣森林、立白等在綜藝贊助史上創下不俗收獲的品牌也都再度試水，但是，過去幾年的重點玩家如三星、君樂寶、999系列等品牌則在今年上半年都顯示出熱情減弱。
其二，“定制化”需求越發明顯，垂類綜藝高效擁抱垂類品牌。
2026上半年，節目類型與贊助品牌的適配性得到進一步體現。
比如BOSS直聘獨家冠名求職類節目《職來職往2026》；五糧液獨家冠名經營類綜藝《風華合伙人》，這一節目經營的就是潮飲生活店，五糧液與店鋪的不少產品都能產生鏈接；調味品品牌家樂獨家冠名了美食競技真人秀《天才廚人》，另一檔同品類綜藝《食神·百廚大戰》的冠名則被另一個調味品牌李錦記收入囊中；京東買藥成為中醫文化明星體驗真人秀《國醫少年志3》的聯合冠名，直接通過節目名就將自己的業務線與節目緊密結合在一起；Soul App在戀綜賽道持續耕耘，每年都有至少兩檔戀綜出現Soul的身影，今年上半年，《怦然心動20歲：冬季篇》成功續上……
《風華合伙人》劇照
其二，更值得關注的是，新品牌們開始試水溫，滿不滿足恐需要更精準的“測量”。
可喜的是，這次涌進綜藝贊助場域里的品牌是類型更加多樣的。
藥企與健康類、汽車座駕、金融理財、美妝產品、飲料酒水、生鮮食品、新消費品牌等陸續都有人慷慨解囊，于是乎，定制化的各種“產品官”響應而來，比如《親愛的·客棧2026》給到佳沃藍莓“鮮果管家”、《初入職場·金融季》出現“眼鏡合作品牌”蔡司眼鏡、《奔跑吧10》冠予恒順“國民調味官”，而今年上半年綜藝招商大戶《種地吧4》更是出現吉利銀河M9（移動頭等艙）、飛鶴奶酪（愛上吃菜能量官）、太極藿香正氣口服液（“防暑守護”合作伙伴）、極飛科技（種地科技官）等量身定制title……
《初入職場·金融季》劇照
但是，在新品牌簇擁而至的同時，也誕生了綜藝贊助營銷最大的遺憾，那就是各種人工智能、AI產品涌入綜藝贊助場子里時，沒有一個綜藝IP給出了驚艷的品效結果，而無疑這一類別的品牌將擁有未來幾年最多的資本涌向與開拓市場預算。
根據壹娛觀察（ID：yiyuguancha）的統計來看，上半年陸續有十個人工智能品牌入場了綜藝營銷，包括有具身智能、AI硬件、個人AI助手、AI教育、AI健康等多個領域，其中最舍得花錢的是千問與松延動力，前者直接冠名了引起巨大話題的綜N代《妻子的浪漫旅游2026》，后者則連續牽手《大偵探11》與《爸爸當家5》。
《妻子的浪漫旅行2026》里，千問的體現更多是傳統綜藝打法那套全面體系，logo、口播、中插等都沒落下，孫楊的切片飛馳社交媒體之時，也帶著千問留有大眾印象點，但是，看過節目的人都在納悶，比如說當孫楊找不到路、做不好攻略之時，為何千問不發揮一下功能，反而直觀體現孫楊的軸勁？AI個人助手所能解決的，翻譯、導航、看菜單，不正是孫楊這些手足無措時刻么？社交媒體上，不少網友也開始發問是不是千問這筆投放算是“失敗”。
社交媒體截圖
在這些真實人類情緒翻涌之下，體現AI工具化的價值，不比仍舊精美的拍個功能性中插來得強？
AI是在制造精美，真人秀得學會如何用人的“真實”灌入AI，這才是綜藝商業化給到AI產品最有力的營銷方法論。
在2026上半年，綜藝還是在拿老幾樣交付給AI產品，這或許沒法說服它們——我來綜藝，就想找一些“人性”，不要用刻意精致來表達我，畢竟我就是一直越來越“精致”。
如果給AI產品、人工智能賽道產品找尋到更多有跡可循的綜藝營銷方法論，也將是綜藝贊助2026下半年最關鍵的年度大考。
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