一年倒閉8萬家，超市烘焙區(qū)卻排長(zhǎng)隊(duì)：誰動(dòng)了街邊烘焙店的蛋糕？

本文來自微信公眾號(hào)： 品牌棱鏡BrandPrism ，作者：李昕羽，編輯：田甜

古早偶像劇里，街角面包店常是男女主相遇的地方。現(xiàn)實(shí)中，這些“造夢(mèng)”的小店卻在成片消亡。

據(jù)窄門餐眼，過去一年，全國(guó)關(guān)了8.7萬家烘焙店，新開的不足1.5萬家，“開一閉六”成常態(tài)。美團(tuán)的調(diào)研數(shù)據(jù)同樣不樂觀，一家新面包店的平均壽命僅32個(gè)月，超57%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉。

但另一面，小紅書上山姆烘焙必買帖的熱度居高不下，盒馬的烘焙區(qū)也正越鋪越大，做手作堿水的私房店主排單排到一年后……

那么問題來了：究竟是誰動(dòng)了街邊烘焙店的蛋糕？

01

烘焙熱，和正在消失的街邊店

烘焙賽道，似乎永遠(yuǎn)不缺“網(wǎng)紅”。

中式烘焙賽道中，前有鮑師傅的網(wǎng)紅大單品肉松小貝。去年春天，外脆里糯的黃油年糕突然爆火，瀘溪河、鮑師傅等品牌也紛紛跟進(jìn)，門店一度賣到斷貨。

西式烘焙的網(wǎng)紅同樣層出不窮。從早期的臟臟包，到后來的厚蛋撻、恰巴塔，再到前陣子風(fēng)靡全網(wǎng)的迪拜巧克力曲奇，幾乎每半年就會(huì)誕生一款全民追捧的爆款單品。

烘焙為什么容易出網(wǎng)紅？原因并不復(fù)雜。

第一，人類對(duì)甜味的偏好有深層的生理基礎(chǔ)。甜食能刺激大腦分泌多巴胺，在高壓快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中已算得上是成本最低、最易得的情緒慰藉。從這個(gè)角度看，烘焙本質(zhì)上是一門情緒生意。

第二，網(wǎng)絡(luò)放大并加速了這一切。小紅書、抖音等社交平臺(tái)，把食物變成了視覺消費(fèi)品。要好看，要出片，要值得排隊(duì)，顏值即流量，流量即熱度，蛋糕面包等烘焙產(chǎn)品具有天然優(yōu)勢(shì)。

黃油年糕。（圖源：小紅書@牛牛吃胖億點(diǎn)點(diǎn)）

然而流量造出的熱鬧，并沒有均勻地播撒給每個(gè)從業(yè)者。網(wǎng)紅單品換了一茬又一茬，街邊烘焙店卻在一批接一批地消失。

筆者認(rèn)為，關(guān)于街邊烘焙店倒閉的原因，一句話總結(jié)是抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。具體可分為以下三個(gè)方面：

其次是成本不斷攀升，攤薄利潤(rùn)。街邊好地段房租年年漲，單體小店沒有議價(jià)能力；老連鎖旗下門店多，需要雇的人也多，人力成本也隨之增高。

除此之外，烘焙對(duì)原料品質(zhì)要求極高，植物奶油做的蛋糕入口就是差點(diǎn)意思，但動(dòng)物奶油貴，黃油、面粉價(jià)格也時(shí)常波動(dòng)。如果通過提價(jià)覆蓋成本，一塊普普通通的面包動(dòng)輒二三十，誰還會(huì)買單？

最后是玩法陳舊。如今早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了，但傳統(tǒng)烘焙店還在等客上門。消費(fèi)者的注意力早被更會(huì)吆喝的品牌搶走了。畢竟萬物皆可網(wǎng)紅的年代，玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，就握不住未來。

02

處境艱難的街邊烘焙店

細(xì)看烘焙賽道，會(huì)發(fā)現(xiàn)街邊烘焙店的處境著實(shí)尷尬。

曾幾何時(shí)，想買一份像樣的面包甜點(diǎn)，街邊烘焙店幾乎是唯一選擇。而如今，商超烘焙區(qū)早成了年輕人的快樂老家。

9.9元4個(gè)牛角包、8個(gè)大泡芙，14.9元一盒麻薯，稍貴一些的瑞士卷16片59.8元，單片也不到4元……這樣的價(jià)格不是限時(shí)促銷，而是各個(gè)商超烘焙區(qū)的日常。許多大型商超還實(shí)行分時(shí)段的打折出清制度，比如20點(diǎn)后打7折，21點(diǎn)后打5折。

沃爾瑪超市烘焙區(qū)。（圖源：小紅書@qiuwda）

大約從2021年起，山姆的麻薯、瑞士卷開始在社交媒體上頻頻刷臉。人們漸漸發(fā)現(xiàn)，商超烘焙也是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇——逛超市時(shí)順手買個(gè)面包，就能解決第二天的早餐。

打開小紅書，“山姆必買烘焙”“盒馬必買烘焙”的分享帖流量極高。這些超市烘焙的味道比高價(jià)精品烘焙不一定更驚艷，但絕對(duì)不難吃，更何況還有大型商超背書。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了商超烘焙的火爆。2024年中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模突破6110億元，其中商超烘焙區(qū)的銷售額年均增長(zhǎng)超20%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。從具體渠道及單品來看，山姆的瑞士卷年銷售額突破10億元，盒馬的草莓盒子蛋糕年銷售額突破1億元，同比2023年增長(zhǎng)80%。

一些精品商超如胖東來、伊藤洋華堂等，甚至打破常規(guī)，把烘焙區(qū)搬到主入口，用現(xiàn)烤的麥香取代傳統(tǒng)生鮮區(qū)作為第一門面。

如果懶得逛超市，線上平臺(tái)也有解決方案。

這些商超和平臺(tái)的烘焙產(chǎn)品，憑借工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、原料集采等優(yōu)勢(shì)，把成本壓到了極致，堪稱性價(jià)比優(yōu)選。

反觀街邊烘焙店，一個(gè)牛角包動(dòng)輒十塊出頭，帶餡料的軟歐二三十。對(duì)比超市19.9元四個(gè)的定價(jià)，貴得讓人忍不住在心里算賬。

而且，街邊烘焙店根本解釋不了自己憑什么那么貴。當(dāng)原料、工藝、口感拉不開肉眼可見的差距時(shí)，價(jià)格就成了理所當(dāng)然的決策標(biāo)尺。在這把標(biāo)尺下，街邊店顯然毫無優(yōu)勢(shì)。

03

烘焙滲入全場(chǎng)景

相比于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)街邊烘焙店來說，更致命的是消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變遷。

不知從什么時(shí)候起，消費(fèi)者購(gòu)買烘焙產(chǎn)品，已經(jīng)不需要專門走進(jìn)一家面包店了。

逛超市買菜順手帶一盒麻薯，便利店買水捎一袋吐司，通勤路上點(diǎn)一杯瑞幸正好加一份軟曲奇當(dāng)早餐，就連酒店的自助早餐臺(tái)上也擺著一排現(xiàn)烤可頌......

瑞幸的烘焙產(chǎn)品。（圖源：小紅書@快樂水味的momo）

購(gòu)買烘焙正在從一種專門行為，滲透進(jìn)商超、便利店、新茶飲、咖啡廳、酒店等消費(fèi)場(chǎng)景。街邊烘焙店的渠道紅利正在肉眼可見地消退。

面對(duì)低價(jià)戰(zhàn)，街邊烘焙店或許還能想辦法降本，但如果消費(fèi)者壓根就沒有專門去烘焙店的習(xí)慣，客源將從何而來？

過去幾年，烘焙賽道看起來轟轟烈烈，資本輪番涌入，網(wǎng)紅單品一個(gè)接一個(gè)，熱鬧的表象之下卻是極高的淘汰率?？恳患医诌呬?zhàn)泳拖腴L(zhǎng)期賺錢在今天幾乎不可能。

烘焙賽道中，有一些活得不錯(cuò)的樣本，或許能為掙扎在生死線邊緣的街邊烘焙店提供思路。

把視線轉(zhuǎn)移到線上，小紅書上則活躍著一批做堿水、貝果的私房手作店主。他們不開實(shí)體店，講究手作與匠心，生產(chǎn)效率偏低，但憑借好口碑，俘獲了一大批愿意為“手作”買單的消費(fèi)者。

這些案例說明：線下烘焙店需要“逐客流而居”，順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣；此外，市場(chǎng)并不缺一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的面包店，但缺少能把某樣?xùn)|西做到極致、與消費(fèi)者建立信任的烘焙品牌。

當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)正在回歸理性。調(diào)研顯示，約六成消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素選擇商超烘焙產(chǎn)品。如果卷價(jià)格，烘焙專門店恐怕永遠(yuǎn)都打不過大型連鎖商超。但如果將一個(gè)細(xì)分品類做到顧客在想吃的時(shí)候第一個(gè)想起你，烘焙店也就有了更多被光顧的理由。

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