《JoyMarketing聲訪雀巢新品AI調(diào)研：面向銀發(fā)族的羊奶粉，為什么打動的是青年人》

在整個乳制品行業(yè)增速普遍放緩的背景下，羊奶粉幾乎是少數(shù)還在高速增長的細(xì)分品類之一。與普通奶粉不同，羊奶粉從一開始就被消費者貼上了“功能性”的標(biāo)簽。當(dāng)消費者帶著明確的功能需求進(jìn)入市場時，產(chǎn)品賣點是否建立在真實用戶需求之上？用戶對于產(chǎn)品價值、價格定位和長期使用體驗又抱有什么樣的期待？

近日，雀巢推出一款添加魚油（DHA/Omega-3）的功能性羊奶粉。正式上架京東之前，雀巢選擇與京東JoyMarketing聲訪AI調(diào)研數(shù)字員工合作，對數(shù)十名購買或關(guān)注過羊奶粉的消費者開展深度訪談，希望在上市前完成一次用戶需求與產(chǎn)品策略的校準(zhǔn)。

不同于傳統(tǒng)問卷，聲訪AI調(diào)研會圍繞訪談目標(biāo)自動生成訪談方案，并根據(jù)用戶回答實時調(diào)整追問路徑，從購買動機、功能認(rèn)知到價格接受度和復(fù)購邏輯，在1周以內(nèi)逐步還原消費者真實的決策過程。

面向中老年市場，要溝通的卻是青年消費者

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：真正做決策的人，并不是喝奶粉的人。大多數(shù)受訪者都在為父母或祖輩購買產(chǎn)品，這意味著，品牌面對的雖然是中老年市場，但真正需要說服的卻是青年消費者。

他們會主動查看配料表、營養(yǎng)成分和用戶評價，也會比較不同品牌之間的功能差異。問其購買的原因，雖然答案各不相同，但方向都出奇的一致，那就是幾乎沒有人購買羊奶粉是為了泛泛地“補充營養(yǎng)”，而是對于某項功能的明確需求。

可見“營養(yǎng)全面”這樣的泛化表達(dá)越來越難打動消費者，相比之下，圍繞具體場景和具體需求展開的功能溝通，更容易建立認(rèn)同和信任。

用戶說重要的，未必會推動下單

想要知道消費者對功能的心理排序，這是功能型產(chǎn)品最容易出現(xiàn)誤判的地方。

如果直接讓消費者勾選功能選項，免疫力、心腦血管健康、骨骼健康幾乎都會被認(rèn)為很重要。但品牌真正需要知道的是：這些功能是否真的影響購買。

JoyMarketing聲訪并沒有直接詢問“哪些功能更重要”，而是從用戶真實購買經(jīng)歷切入，再圍繞用戶回答不斷深入追問。最終發(fā)現(xiàn)，“更易吸收”、“腸胃友好”，這是消費者選擇羊奶粉最穩(wěn)定、最高頻的原因。

相比之下，當(dāng)AI繼續(xù)追問免疫力、心腦血管健康等功能時，受訪者普遍表示“這些也很重要”，但進(jìn)一步追問購買決策時，很多人最終仍然回到腸胃舒適、骨骼健康等更容易感知的需求上。

這個分化說明，有些功能用戶認(rèn)為重要，但不一定會因此下單。前者是認(rèn)知層面的認(rèn)同，后者才是行動層面的驅(qū)動。對于品牌而言，這意味著傳播資源不應(yīng)該平均分配，而應(yīng)該優(yōu)先聚焦那些真正推動購買決策的核心需求。

魚油是機會，但雀巢還需要回答兩個問題

作為雀巢本次新品最大的差異化賣點，魚油功能整體獲得了消費者的積極反饋。多數(shù)受訪者能夠主動將DHA/Omega-3與心腦血管健康聯(lián)系起來，認(rèn)為它能夠幫助營養(yǎng)更加全面。

但如果訪談停留在“是否接受魚油”這一層，品牌得到的信息其實十分有限。在消費者表示“可以接受”之后，AI進(jìn)一步追問：為什么接受？還有什么擔(dān)心？

結(jié)果，受訪者最終袒露了兩類顧慮。第一是口感。有人表示“魚油本身其實也比較腥，所以羊奶粉再加魚油，會擔(dān)心味道的問題。”第二是信息透明度，魚油從哪里來，每日添加了多少，中老年人長期攝入是否有適配性問題，有人說："包裝上如果能寫清楚每天建議用量和安全范圍，我會放心很多。"

這意味著魚油本身并不是賣點的全部，品牌如何解釋清楚魚油來源、適用場景和長期價值，才能從"可以接受"變成真正的購買加分項。

除了上述洞察之外，本次調(diào)研還幫助雀巢進(jìn)一步了解了消費者對于價格區(qū)間、功能溢價以及復(fù)購周期的預(yù)期，為后續(xù)產(chǎn)品定價和上市策略提供了參考依據(jù)。

聲訪作為 AI 驅(qū)動的訪談?wù){(diào)研數(shù)字員工，正在重塑定性調(diào)研的每一個環(huán)節(jié)，它具備調(diào)研提綱生成、AI 訪談、高保真轉(zhuǎn)錄、智能清洗與深度調(diào)研報告生成的全棧能力，讓高質(zhì)量調(diào)研變得前所未有的輕松。如需了解更多，歡迎關(guān)注“JoyMarketing”公眾號，點擊“業(yè)務(wù)咨詢”預(yù)約產(chǎn)品演示。

京東