特別策劃 | 平臺助力非遺文化活態傳播

端午節的龍舟競渡通過短視頻傳遍大江南北，秦腔與街舞的“battle（比拼）”在直播間收獲百萬點贊……非物質文化遺產正以前所未有的方式進入公眾視野。在網絡視聽平臺的持續助力下，非遺不再是博物館里的靜態展品，而是帶著濃郁的煙火氣，成為億萬用戶日常內容消費和實物消費的組成部分。

抖音非遺嘉年華金龍巡游

《2026快手非遺生態報告》顯示，2025年，快手非遺內容產能持續攀升，非遺相關視頻同比增長34.9%。其中，戲曲內容表現尤為亮眼，同比提升22.8%；平臺戲曲日均開播場次超6000場，同比增長31.1%。《2025字節跳動非遺年度報告》顯示，2025年，抖音平臺非遺相關短視頻播放量8065億次，平均每天有7.9萬場非遺直播開播，超3億用戶在抖音電商購買過非遺相關產品。數據背后，是各大平臺圍繞非遺文化展開的深度布局，更是年輕人以全新方式擁抱非遺文化的生動圖景。

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平臺大力扶持

近年來，短視頻平臺持續探索各具特色的非遺活態傳播路徑。快手聚焦非遺內容傳播，建立“生態扶持+內容運營+線下協同”的系統機制。在創作者扶持層面，平臺于2025年3月在中國非物質文化遺產保護協會指導下，啟動“老鐵梨園”民營劇團扶持計劃，通過流量支持、內容指導、現金補貼、商業變現等方式，累計扶持約718個民營劇團，覆蓋秦腔、豫劇、二人轉、陜北說書、晉劇等多個劇種，戲曲民營劇團賬號數量同比增長210.3%，整體非遺視頻發布量同比增長34.9%。在節點運營層面，平臺圍繞全年關鍵節點，持續推出標志性內容項目——2025年春節戲曲晚會，聯動蘭州、沈陽，獲央媒報道12家、全網曝光超1.77億；非遺日《非遺仲夏夜》首次落地線下“梨園音樂節”，戲曲直播期間累計觀看12.3億次；暑期《藝術一夏·戲曲下鄉》覆蓋10余個縣市，線下惠民演出與線上云演播聯動，單場最高直播觀看量近5000萬次。2026年春節期間，平臺落地戲曲晚會、民俗巡游、戲曲巴士巡演等系列活動，在傳統戲曲基礎上融入英歌、游神、秧歌、變臉、打鐵花等年俗非遺內容，烘托傳統年味，相關內容累計播放量16.2億。目前，在快手上，國家級非遺傳統戲劇類項目覆蓋率98.2%，日均戲曲直播超6000場，年度戲曲直播觀看量288.4億次，非遺視頻累計播放量1332.9億次。

抖音近年來大力扶持非遺內容傳播，培育大量年輕創作者，同時，聯合多位達人推廣，形成從內容傳播到商業轉化的完整閉環。僅今年6月，抖音便在全國多地舉行多場非遺主題活動。6月19日至21日，“抖音非遺嘉年華·端午站”在蘇州相門護城河與東園舉行，以“非遺表演+體驗+市集+互動”的多元形式，集中展示23項非遺代表性項目，讓傳統端午民俗以創新形式融入現代生活。6月18日，抖音生活服務宣布啟動“了不起的中國菜”年度城市巡禮計劃，聯動字節跳動公益，為非遺美食的技藝傳承、記錄傳播、市場推廣提供專項扶持，推動川菜、粵菜、淮揚菜等地方菜系走向全國。6月12日，“河南非遺發展共創營”在鄭州商都遺址博物院落地，設置中原丹青、中州百工、河洛百戲三大展區及70個非遺展位。此外，抖音還通過“識典古籍”平臺免費開放古籍資源，通過“抖in博物館”與各地博物館持續共建特色IP，通過“豆包帶你逛懂博物館”專項，以AI雙向互動提升觀展體驗，形成非遺保護的多元化數字工具矩陣。

長視頻平臺以劇集、綜藝、紀錄片等全品類實現非遺敘事的深度嵌入，讓非遺走向敘事核心。騰訊視頻近年來推出《非遺探中華》《非遺新聲代》《宮廷匠心造國潮》《八大作》《早點江湖》《風味人間》等人文紀錄片。6月8日，在CCTV-1綜合頻道與騰訊視頻播出的非遺大劇《種墨園》，以世界非物質文化遺產“宣紙制作技藝”為敘事核心，將撈紙、曬紙、剪紙等繁復工序完整呈現于熒屏。優酷近年來持續打造涵蓋紀實、劇集、懸疑、美學等多形態內容的傳統文化原創節目矩陣。《非遺之城·寶藏季》生動展現非遺技藝的傳承脈絡，目前第二季《非遺之城·天工季》已啟動籌備，并系統推進“非遺百城計劃”。《閃耀吧！大運河》融合非遺技藝與AI技術，打造“線上慢直播+線下研學”的立體傳播。電視劇《蜀錦人家》將蜀錦技藝深度融入劇情，《清明上河圖密碼》將古畫謎局與非遺文化深度綁定，《藏海傳》融入18項非遺元素引發“藏海學”熱議。愛奇藝方面，《墨痕未干時》《琉璃奇緣》《尋味初心》等非遺微短劇今年陸續上線。不久前收官的徽墨文化傳承大劇《家業》，以非物質文化遺產“徽墨”的興衰傳承為脈絡，將煉煙、和膠等多道制墨工序嵌入人物成長，讓觀眾在追劇過程中完成對國家級非遺的深度認知。

此外，各大社交平臺依托平臺特點形成非遺文化的差異化傳播格局。B站聚焦非遺歷史溯源、古法技藝科普、深度文化解讀類長視頻創作，聚攏大批熱愛傳統文化的年輕用戶，幫助冷門、小眾非遺沉淀核心粉絲，實現圈層長效傳播。微博依托話題聚合、熱點發酵的平臺優勢，成為非遺短期破圈的重要推手，通過非遺跨界聯名、明星國風造型、春晚非遺節目等熱點，快速提升非遺曝光度，以藝人簪花造型、云錦配飾、宋錦彩妝等出圈案例，引發非遺體驗熱潮。小紅書憑借突出的種草屬性，成為非遺線下體驗的引流陣地。大量年輕人以圖文、短篇筆記記錄簪花打卡、漢服出行、織錦手作等體驗細節，附上店鋪測評、消費價格、穿搭與拍照攻略等實用內容，吸引更多游客前往體驗。

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非遺年輕化傳播

在這場非遺傳播的數字化浪潮中，年輕用戶成為最具活力的參與群體。

《2026快手非遺生態報告》顯示，在創作端，青年力量快速崛起，新生代傳承人持續擴容。平臺戲曲創作者數量同比增長74.4%，40歲以下青年戲曲創作者占比穩步攀升。越來越多年輕戲曲演員、民間非遺愛好者告別傳統單一傳承模式，擁抱短視頻、直播新形態，通過鏡頭記錄練功日常、演繹經典劇目、創新曲藝表達，用年輕化語言解讀傳統非遺，成為非遺傳承的新生主力軍。消費端年輕用戶持續涌入，重塑非遺受眾格局。數據顯示，快手平臺24至30歲非遺用戶量同比增長52%，戲曲用戶同比增長40%。

抖音傳承非遺的群體同樣越來越年輕化。據《2025抖音非遺數據報告》顯示，截至目前，抖音共有1294位經認證的非遺傳承人，其中，30歲以下247人，同比增長24%。此外，平臺上百萬粉、萬粉非遺創作者數量持續增長，分別為21%和23%。除了年輕傳承人，越來越多普通年輕人也對非遺內容創作產生興趣。報告顯示，過去一年，在發布非遺視頻的用戶中，00后數量增長明顯，同比上升95%。

年輕用戶究竟青睞什么樣的非遺內容？快手相關負責人分析，平臺年輕用戶對非遺內容的偏好具有三個明顯特征：一是“跨界感”驅動興趣入口。如“秦腔與街舞battle”“二人轉喊麥與秦腔rap（說唱）即興對決”等形式，以“反差感”和“文化碰撞”顯著拉升年輕用戶的內容觸達。二是“短平快”的片段化內容更受青睞。相較中老年用戶偏好長時間停留觀看完整直播演出，年輕用戶更傾向于通過短視頻消費戲曲片段、行當科普、臺前幕后紀實等輕量內容，以此作為接觸傳統文化的“入門場景”。三是具有“人物溫度”的創作者敘事更易形成共鳴。陜北說書傳承人高小青將傳統說書與早間劇場、趕集書場等生活化場景結合，吸引大量此前對陜北說書陌生的年輕受眾；秦腔演員安萬通過“秦腔大合唱”這一頗具感染力的形式，在全國范圍形成跨年齡層認知。

大消費行業分析師楊懷玉認為，年輕人并非“突然愛上非遺”，而是在當代消費趨勢驅動下，將非遺重新編碼為技術化的生活美學、平等參與的文化身份，以及情緒療愈與自我投資的重要載體。在他看來，非遺消費的本質，是年輕一代以“消費”這一日常行為，完成文化自信與自我重建的“社會實踐”。

如何讓非遺內容更吸引年輕人？楊懷玉表示，關鍵不在于“硬推”非遺，而是用年輕人熟悉的語言、場景和產品，將非遺重新“翻譯”為可看、可玩、可用、可曬的生活內容。從業者要通過情感連結、參與體驗、場景滲透等方式，讓年輕人在日常感知非遺之美。同時，我們要看到，當前非遺短視頻傳播雖憑借專業化輸出和平臺分發擴大了影響力，但內容同質化、互動不足等問題仍制約自身發展。“圈層創作者要以現代語態講好非遺故事，在傳統與現代之間把握非遺發展的平衡，滋養年輕群體的精神世界，為中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展開拓新空間。”

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