新氧訃告式營銷引發(fā)輿論聲討！醫(yī)美行業(yè)低俗營銷“套路”曝光

近日

醫(yī)美平臺新氧

通過官方微信公眾號發(fā)布商業(yè)推文

《馬思純，享年37歲》

引發(fā)全網大規(guī)模聲討

訃告式營銷引發(fā)輿論聲討

新氧子公司多次因違規(guī)營銷被罰

近日，醫(yī)美平臺新氧通過官方微信公眾號發(fā)布商業(yè)推廣文章《馬思純，享年37歲》，相關內容迅速登上熱搜。推文標題采用“享年”一詞，斷章取義地截取演員馬思純早年采訪中“與壓抑舊我告別、寫下自我訃告”的心理感悟，剝離原文語境，搭配演員肖像推廣醫(yī)美產品，刻意制造明星離世的虛假信息博取流量。

不少網友在社交平臺留言表示，初次看到標題誤以為馬思純發(fā)生意外，紛紛指責新氧為博取關注度毫無底線。輿論發(fā)酵后，涉事文章被下架刪除，新氧發(fā)布致歉聲明。馬思純委托律師事務所發(fā)布公告，以名譽權、肖像權遭受侵害為由對新氧運營主體提起民事訴訟。

天眼查顯示，新氧是一個美容整形平臺與交流社區(qū)，經營主體為北京新氧科技有限公司。發(fā)布涉事推文的微信公眾號運營企業(yè)為海南一線大咖科技有限公司，其為北京新氧科技有限公司100%控股的子公司。

記者梳理發(fā)現(xiàn)

新氧此前已經多次因違規(guī)營銷被處罰

其公眾號歷史記錄中

也留存多份向不同明星致歉的公告

2025年8月及今年3月，海南一線大咖科技有限公司就兩次因通過微信公眾號發(fā)布醫(yī)療美容廣告，因涉嫌違法，被海口市市場監(jiān)管局龍華分局處罰。

低俗營銷成行業(yè)通病

消耗公眾對醫(yī)美行業(yè)的信任

近年來，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅猛，但各類違規(guī)營銷亂象也層出不窮。天眼查數(shù)據顯示，我國現(xiàn)有醫(yī)美相關企業(yè)19.59萬家，其中約4000家企業(yè)存在行政處罰記錄，占比約2%，處罰事由主要涉及廣告宣傳、價格服務規(guī)范等合規(guī)環(huán)節(jié)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，從上市醫(yī)美集團、中小型門診到線上種草平臺，行業(yè)普遍陷入流量至上、底線失守的惡性競爭，軟色情擦邊、刻意制造容貌焦慮等亂象成為行業(yè)通病。

軟色情擦邊

2025年9月，依托上市公司朗姿股份的連鎖醫(yī)美機構米蘭柏羽在多家門店將男模服務作為促銷噱頭。門店周年慶宣稱“充值醫(yī)美項目贈送男模陪伴互動”“做完超聲炮解鎖專屬男模陪同服務”等，通過短視頻發(fā)布“努力變美就能擁有多位男模”等文案。

刻意制造容貌焦慮

• 天津世紀華中醫(yī)療美容醫(yī)院在其視頻號宣稱“顏值時代，我們的顏值高的話，不管在就業(yè)還是工作單位，我們是不是會占有很大的優(yōu)勢”；

• 成都成華韓后醫(yī)療美容醫(yī)院直播時渲染“皺紋垮臉直接斷崖式衰老，顯老十歲”；

• 杭州時光醫(yī)療美容醫(yī)院使用“美哭了”等煽動性廣告標題；

• 廣東佛山藝美醫(yī)療美容門診部將單眼皮與大眼睛作對比；

• 蘇州元熙蘭積醫(yī)療美容診所在海報和短視頻平臺渲染淚溝、黑眼圈顯憔悴、拉低顏值等。

全職寶媽周女士曾受產后容貌焦慮影響，被醫(yī)美機構誘導充值5萬元抗衰套餐。她告訴記者：“各類醫(yī)美賬號天天推送同齡人精致抗衰對比，不斷放大年齡焦慮。面診時，咨詢師一味否定我的原生五官，反復推銷高價套餐。商家全然不顧消費者情緒健康，單純利用容貌自卑心理牟利，將大眾負面情緒視作引流變現(xiàn)的工具。”

北京醫(yī)美鏡醫(yī)療美容爭議研究與調解中心理事長劉鋒向記者表示，部分平臺和機構為博取流量、攫取傭金收益，通過渲染容貌焦慮、蹭明星流量等低俗營銷手段持續(xù)放大行業(yè)亂象，不斷消耗公眾對醫(yī)美行業(yè)的信任，制造大量消費糾紛，增加基層治理壓力，具有明確的社會危害性。

涉嫌侵害消費者權益
需多維協(xié)同強化行業(yè)治理

北京盈科（上海）律師事務所監(jiān)事會主任孫書保對記者表示，新氧訃告式營銷不只是一次輿情事件，其本質是以明星效應為流量引擎、以容貌焦慮為轉化手段、以醫(yī)美項目為最終標的的商業(yè)營銷閉環(huán)，事后致歉無法彌補對消費者造成的權益損害。

北京理道律師事務所主任律師王久成對記者表示，醫(yī)美低俗擦邊營銷不能簡單歸為廣告失范，結合《消費者權益保護法》《廣告法》《民法典》來看，此類行為會對消費者的人格、財產、身心健康等多重權益形成系統(tǒng)性侵害，主要體現(xiàn)在三個方面：

• 醫(yī)美平臺或機構無授權擅自使用普通消費者的容貌、情緒故事作為營銷素材，公開放大長痘、產后衰老等私密心理狀態(tài)，侵犯消費者的人格權與隱私權；

• 借助焦慮式話術刻意干擾消費者理性判斷，部分機構故意隱瞞手術感染、耗材真?zhèn)蔚蕊L險，采用多人圍堵推銷、捆綁大額充值、誘導醫(yī)美分期等方式，迫使消費者超額消費，侵害消費者知情權與公平交易權；

• 長期推送同質化完美容貌標準，灌輸顏值決定事業(yè)、婚姻的扭曲價值觀，容易讓女性、青少年產生自卑心理與自我否定情緒，嚴重損害消費者的心理健康。
  

近年來

市場監(jiān)管部門

持續(xù)加強醫(yī)美行業(yè)亂象整治

2025年5月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，明確將制造容貌焦慮低俗營銷列為應從嚴查處的違法情形之一，為行業(yè)健康發(fā)展樹立明確導向。

王久成認為，醫(yī)美行業(yè)營銷亂象屢禁不止，根源在于資本逐利下的畸形流量競爭。另外，平臺內容審核權責落實缺位，對擦邊標題、收割情緒、盜用素材等內容把關松懈，事后僅采取刪除、道歉等簡單方式處置，內部追責力度不足。

王久成建議應嚴格落實《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，完善監(jiān)管法規(guī)，加大力度頂格處罰。醫(yī)美行業(yè)應加強自律，制定行業(yè)自律公約，定期開展合規(guī)培訓，多維協(xié)同強化行業(yè)治理，全方位保護消費者合法權益。

北京中醫(yī)藥大學法律系教授鄧勇建議，針對醫(yī)美機構營銷亂象，應當落實行業(yè)禁入、巨額罰款雙重懲戒機制。建議建立醫(yī)美行業(yè)違法主體黑名單，限制黑名單機構線上宣傳資質。同時，細化人格權侵權賠償標準，提高行業(yè)違法成本。