日活直逼2億、男性占比破60%，小紅書這把賭贏了

多元化的全域用戶滲透=品牌營銷的持續加入+深度合作。

能達成這個目的，小紅書就成功了。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

本文圖片來自網絡

文章發布初始時間：2026年7月8日

今天看“小紅書+世界杯”的組合，它看起來是成功的。

打開小紅書首頁，點擊右上角“世界杯”進入專屬頁面，“來小紅書看世界杯直播”躍入眼簾。置頂內容是現金競猜：7月10日獎池100萬，注明當天17:00開獎。

而今日看點同樣清晰：阿根廷絕殺埃及，瑞士點球淘汰哥倫比亞！瑞士4-3哥倫比亞全場集錦……每點開一段視頻就有一個男聲主播解說“各位觀眾，這是由小紅書為您送上的2026年美加墨世界杯……”

往下翻動，在世界杯助威榜上幾個熱門球隊赫然在列，每支球隊后面都標注了有多少人在助威，任意點擊后進入球隊榜，頁面還可顯示球隊球員頁面，不僅可以競猜分現金，還可以定制球迷卡。

如果不想停留的話，還可以繼續往下翻，“出門去看球”里匯聚了北京、杭州、廈門、上海、福州、廣州、武漢、青島、成都、南昌、三亞等各地發布的線下聚會看球活動，發起方有影城、私人影院、酒吧、燒烤店和團購平臺等。

“全球一起聊”里，中外駐站“主理人”用國語、英語、西班牙語等講述自己對賽事的點評，以及從賽事現場錄制發布的VLOG。

接著是“官方贊助”顯示本次合作品牌，以及大家喜聞樂見的美女帥哥匯聚的“世界杯花絮”，全球各地的男女“菩薩”們穿著清涼的球衣展現美好的身段，一股濃烈的荷爾蒙氣息撲面而來。

這是個各取所需的空間，老用戶側重分享，新用戶喜歡駐足。單刷站內的“世界杯”頁面，可能一天都刷不完。在搶奪“注意力”的時代，小紅書拿到了無須鋪墊科普就能迅速搭建起來的全球熱門IP基站。

01 消費主題直給，簡單即YYDS

首先要承認一個反直覺的事實：

在解決“生活”這件事上，小紅書有其專屬的特質，就是“共情”。

注意，是“生活”，不是“如何專業而冷靜地生活”。

比如“如何安裝電腦”，在其他平臺上可能有大神專門出一期視頻，恨不得把品牌機參數、外觀特征和電源線功能、組雙通道、供電相數全都講一遍。小紅書用戶不跟你聊這些，人家直接說“一共有兩條線，長線插這里，短線插這里”。

做飯也是，別的美食達人講什么時候倒醬油，為什么這個時候倒醬油最好，小紅書用戶只說：

“油熱了倒肉，肉變色了倒醬油，注意這個順序”。

所以科普大神都是邏輯怪，邏輯怪講數據、講“為什么”，講參數。習慣這種高密度信息交互的人去小紅書看到的就是“絕絕子”——

3000字的說明書能濃縮成300字不到的情緒文，感嘆號占三分之一，另外三分之二是“哄”：“暴風吸入、YYDS、姐妹們誰懂啊”等詞匯排列組合一下，“哄”著你解決一個簡單的問題，或共情一件顯見的事情，而不是恨不得把“倒醬油為什么能上色”寫成一篇論文。

這也是“精英主義”與“消費主義”在互聯網上屢見不鮮的碰撞。在某些平臺，前者占優。在小紅書卻是后者領先。這種碰撞與對立類似于傳統影視劇和短劇在情緒反饋上的沖突，互相鄙視又相互依存。

球迷圈子也一樣。

在號稱女性用戶占70%的小紅書拿下2026世界杯轉播權后，最初也有不少球迷質疑這種看似八竿子打不著的組合屬實有些“怪誕”。

然而在世界杯開賽第一天，小紅書站內直播在線觀看人數暴漲了55倍，開賽前三天，直播間球迷互動超過9000萬次，投屏使用次數增長36倍，網頁端直播觀看量增長14倍，開賽前平臺日活1.7億。大量男性用戶涌入的同時，沒人再計較“你懂球嗎？”而是陷入小紅書自有的平臺氛圍中——

“什么是越位？”在一些女性用戶好奇的提問視頻評論區里，留言數至少堆了上千條，那些曾經一本正經地講球隊、講陣型、講成績、講分析、講復盤的糙漢們又開始寫了幾百字告訴“姐妹”們什么叫“越位”：

傳球瞬間判定節點、中線不算越位線、己方球員身體部位相較對方守門員與球門的距離判定……

最后還是有開了竅的大能終于摸清了路數，說：

“你看，他站那，我站這，就叫越位。”

姐妹收獲了科普，兄弟得到了點贊，大家這才發現：

其實溝通很簡單，只要找到同頻就行。

而小紅書要找的不只是同頻，還有用戶。

02 自適應傳播，促成用戶使用習慣

小紅書在相當一段時間里主要依靠的用戶增長是美妝、旅行、穿搭、母嬰、美食、生活等，這部分內容吸納的女性用戶占比較多，但自身也陷入了用戶增長的瓶頸，這個困境也困擾著所有國內主要社交平臺，如果只是單純依賴一種用戶結構，想要持續擴大顯然無解。但世界杯給到了一次很好的重構機會：

全球賽事話題性+超高討論度周期+大量男性用戶。

在女性用戶增長接近峰頂時，小紅書要做的就是“搶男人”，即借助2026世界杯完成一次用戶結構重組。

在拿下世界杯轉播權之前，想要完成這種用戶重構的難度不小。其中涉及一個“用戶習慣”問題，對于擅長中短文和圖文、短視頻組合的平臺而言，小紅書較之抖音、快手和B站乃至知乎都有其獨特的用戶畫像，然而正是這種先天“氣質”讓其他形成使用習慣的用戶對小紅書直播的適應感較弱，遠不及抖快甚至B站。世界杯的賽事引入則在幫助小紅書修改平臺標簽又不完全脫離——

站內大量老用戶依然可以持續探店、美妝、穿搭和旅行，只不過部分優質用戶如今也綁定了“世界杯”，她們穿球衣探店、身居國內畫著賽場觀眾的妝容，或干脆買張機票跑去現場拍段VLOG，用強情緒、強內容、強實時的圖文和短視頻自發收割涌入站內的男性流量，同時保留了平臺用戶屬性，讓新進的男性用戶適應平臺信息傳播方式。

同時，世界杯作為極少數無需對用戶進行市場教育的IP，新老用戶都能自發找到直播入口和話題切入點，如前述的小姐姐嬌滴滴地問一句“什么是越位？”，馬上一群老爺們自發列隊進來分享知識。

主動分享內容，是所有內容平臺求之不得的用戶活躍度數據依靠。

這一次，女性用戶既是內容護城河，也是用戶增長器：

宏觀上看，小紅書撬動男性市場依賴的是世界杯直播在短時間內打造億級瞬時流量峰值，讓從未用過小紅書的男性用戶完成注冊，晉升為固定用戶的基柱。

微觀上看，直播、帶貨、線下活動召集、美食、兩性交流等也在這場賽事投放的同時被極限重塑，既補齊了小紅書此前較弱的直播能力，也客觀驅動老（女性）用戶在賽事期間集體轉型，適配平臺階段內的流量走向，間接促成了用戶在站內收看直播的習慣。

至于小紅書自己，則上線了世界杯專屬頻道、賽事預測等功能，內容方面排列出數十名專屬解說員，推出《球迷范志毅》等自制原創節目，將固定賽事演化為全天候滾動內容。

盡管本屆世界杯賽事大多數時間都與國內正常作息有沖突，然而這也恰恰為站內用戶提供了賽后評論、二創、周邊話題衍生的空間，進一步豐富了站內內容生態。

03 內容門檻低，分享即流量

在世界杯賽事結束后，小紅書要面臨的問題則是——

一個不看美食、不在意穿搭、不探店、不關注旅行和居家生活的男性用戶，還有什么理由留在小紅書？

答：用戶習慣。

目前看來，小紅書計劃在這場全球賽事狂歡中逐漸轉移新用戶的興趣圖譜，比如球迷也可能對數碼、旅行、戶外和汽車等感興趣。這些消費潛力事關已入局的廣告商們的長期收益，如伊利、比亞迪、京東等，它們同樣明白賽事內的站內流量投放價值。

現在站內隨時可見的品牌植入不僅讓小紅書賺得盆滿缽滿，也讓懂得及時轉向世界杯話題的優質老客戶獲得了實在的收益。

當賽事結束后，小紅書還必須向這些琳瑯滿目的品牌證明，流量不是暫時的，而是穩定的，具有定向投放價值的。

有觀點認為，小紅書這次雖然通過世界杯拿到了即時流量，但在賽事內容如實時比分、球迷資料數據和賽事討論等方面，無法同虎撲等專業性較強的平臺相比，內容沉淀不夠。

但要注意的是，站內氛圍是用戶調性的反映，也是前面提到的“生活”——

小紅書固定用戶愛看的內容屬于現實消費主義，也是最能在短時間內看見收益（包括情緒和其他回饋）的快消內容，優質用戶已經適應了這種內容生產慣性。新涌入的男性用戶留存量或許會在賽事結束后出現部分減少，但繼續留下來的用戶必然也會被站內其他內容吸收，包括在賽后一段時間內，站內熱度依然可在城市打卡、賽事復盤、球星同款等內容上停留一段時間。

參考小紅書自身調性，適配新用戶的依舊是生活方式的分享，把賽事變成大眾分享的內容，無論專業高低或懂不懂球，參與即分享，分享即流量。這是小紅書的底色，無需用戶用專業知識證明自己的存在。

當然，也有人會認為這種“不純粹”的用戶異化會對平臺屬性形成改變，但這不正是小紅書乃至所有內容平臺夢寐以求的嗎？

多元化的全域用戶滲透=品牌營銷的持續加入+深度合作。

能達成這個目的，小紅書就成功了。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執行主編:羅馨竹

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