第二屆中國旅游企業(yè)家年會(huì) | 馬琳：泰國情緒力文商旅實(shí)踐與觀察

6月4日，第二屆中國旅游企業(yè)家年會(huì)系列活動(dòng)——“城市品牌與年輕力塑造”學(xué)術(shù)交流活動(dòng)在廈門舉辦。行業(yè)專家、文旅操盤手齊聚現(xiàn)場(chǎng)，從理論研究、落地案例、資本邏輯等多維度碰撞觀點(diǎn)，為國內(nèi)旅游高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。萬頃琉璃（重慶）商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人馬琳以《泰國情緒力文商旅實(shí)踐與觀察》為題作分享，現(xiàn)刊發(fā)視頻及全文如下：

我們一直說中國的商業(yè)在看泰國、學(xué)泰國。但我們到底在看什么？看他們的內(nèi)容還是表達(dá)方式？經(jīng)過多年的合作研討和國內(nèi)落地轉(zhuǎn)化，我們發(fā)現(xiàn)：我們看的是泰國整個(gè)商業(yè)的價(jià)值和情緒力的表達(dá)。現(xiàn)在的中國商業(yè)和文旅絕對(duì)不分家，好的文旅里都有好的商業(yè)。泰國把商業(yè)做成了自己的標(biāo)志、自己的文旅。

泰國作為旅游大國，把自己的文化——東西方文化——做了很好的融入。到泰國覺得沒壓力，第一是消費(fèi)更低，第二是更有趣，第三是泰國主打的情緒力——精準(zhǔn)地說叫心理補(bǔ)償，讓人更舒適、更沉浸。

泰國商業(yè)核心價(jià)值分析

泰國做對(duì)了什么？

第一，生態(tài)松弛感。 它不僅是把自然搬到了室內(nèi)，更做了To B和To C的生態(tài)閉環(huán)。我們多次跟開發(fā)者交流，他們的第一服務(wù)對(duì)象不是To C，而是To B——通過To B的轉(zhuǎn)化，再沉浸到To C的體驗(yàn)和服務(wù)中。

第二，社交與社區(qū)的營造。 泰國是“微笑國家”，社交很柔化、不刻意。舉個(gè)例子：之前華潤很多商業(yè)口的人去看泰國人做的市集，回來后反思——我們?yōu)槭裁春芏嗌虡I(yè)做市集不成功？因?yàn)槲覀儧]有真正評(píng)判什么是“市集”什么是“集市”。市集一定有長期的文化積累，是更綜合、更有體驗(yàn)感的流量?jī)?nèi)容；集市更短暫、更快速，內(nèi)容更單一。社交需要一個(gè)“社交密碼”。

第三，文化性——世界感。 泰國在做反向文化體驗(yàn)：到泰國不僅能感受泰國文化，還能感受到日本、美國、中國等更多國家的文化——因?yàn)樗且粋€(gè)面向全球的文旅大國。

泰國商業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)

生態(tài)感與松弛感。 泰國人做了幾種“模糊”：第一，邊界模糊——做無邊界生意，把紅線拆掉，讓人在游走時(shí)不分公區(qū)和消費(fèi)區(qū)，完成更多游走體驗(yàn)；第二，階級(jí)模糊——沒有貴價(jià)或廉價(jià)之分，都以高品質(zhì)呈現(xiàn)；第三，性別模糊——沒有男女之分，忽略LGBTQ人群意味著損失一大塊蛋糕；第四，年齡層模糊——沒有年輕消費(fèi)或銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的區(qū)分，到這兒都能享受到想體驗(yàn)的內(nèi)容。

看一個(gè)泰國縣域商業(yè)的案例——尚泰集團(tuán)的大城府Samyan。通過一個(gè)商業(yè)帶火一個(gè)城市，做成當(dāng)?shù)匚穆妹?/p>

它是一個(gè)有趣的城市公園，上面有很多運(yùn)動(dòng)屬性，利用運(yùn)動(dòng)跑道關(guān)聯(lián)室內(nèi)外。它也是一個(gè)市集，融合了大城府所有非遺和當(dāng)?shù)匦〕裕踔涟焉钌嚼锏暮枚嘈〕远寄玫竭@里。這里有很多餐飲品牌，更多是室內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)。這個(gè)項(xiàng)目沒有國際一線品牌，沒有貴價(jià)商品，但整體融合了非常舒適、放松的感覺，讓你完全沉浸到一個(gè)三線城市消費(fèi)的體驗(yàn)感中。

社交感與社區(qū)營造。 現(xiàn)在很多人社恐——我們做過信息收集，社恐的第一來源就是“窮”。有錢了都不社恐，沒錢才會(huì)社恐。疫情之后，對(duì)未來不能掌控時(shí)更會(huì)有無力感。泰國人打破社交壁壘，用內(nèi)容鎖定人群——你希望什么人來，就打造什么內(nèi)容，前提是超越他的認(rèn)知。

泰國最新的一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目——Central Park。它在曼谷的水泥森林里做了一個(gè)垂直約一百米高的城市立體公園，從一樓到頂樓掛在樓體上，可以俯瞰倫披尼公園和城市夜景。外部步道里有水系、植物花卉，還有零星的小商業(yè)驛站。商場(chǎng)一層打造了全餐飲空間，讓人一進(jìn)來就有“逛吃”的既視感。地下更有趣——匯聚了全泰國五十八家米其林一星和米其林推薦的美食，到了這家商業(yè)就能吃到全泰國所有街邊米其林推薦。它已把自己的商業(yè)打造成了城市文旅名片。

商場(chǎng)一層沒有品牌的壓力、消費(fèi)的壓力，是完全無邊界的狀態(tài)。中國很多品牌也進(jìn)入了這個(gè)區(qū)域，像麻辣燙、蘭州拉面、牛肉粉等。商場(chǎng)一層還引進(jìn)了Tops進(jìn)口超市，與外邊餐飲形成更大化的無邊界連接。

它主打溫柔的空間屬性——沒有生硬的黑白灰和金屬色，用女性口紅的顏色打造網(wǎng)紅電梯和全新步道空間。樓上引入森系元素，正餐要求做到體驗(yàn)形式業(yè)態(tài)，成為商業(yè)的“綠肺”——不僅是景觀裝飾，更是整個(gè)商業(yè)串聯(lián)的步道，為生態(tài)化和社交化賦能。

文化性與市集的煙火氣。 讓更多人“來”和讓更多人“多次來”是兩個(gè)概念。營造爆點(diǎn)、利用話題吸引人來，但內(nèi)容的制造可以讓人流連忘返、多次到訪，這才是商業(yè)的真正成功。

泰國的名片——暹羅天地，也叫湄南河水晶宮。所有柱子和裝置都是請(qǐng)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家手繪的，與神話和傳說故事有關(guān)。商場(chǎng)做了有趣劃分：一層叫“幸福七十二府”，把泰國七十二個(gè)府縣全部轉(zhuǎn)化成市集搬進(jìn)商場(chǎng)，而不是創(chuàng)造一個(gè)市集，然后逐層遞進(jìn)；頂部用金光頂加上蓋亞的水滴（雕刻噴泉）打造流光溢彩的視覺盛宴。

挑高空間可以創(chuàng)造更多有趣內(nèi)容。整個(gè)商場(chǎng)是環(huán)保、自然、融合、國際的。幸福七十二府里能感受到泰國的熱情、手工、非遺和味道，消費(fèi)跟小吃街一樣，沒有額外支出。它是泰國必打卡的文旅項(xiàng)目。

對(duì)泰國商業(yè)的思考

打造綠色舒適的綜合體驗(yàn)，把煙火氣做得更有優(yōu)勢(shì)，不只是停留在口號(hào)里。最重要的一點(diǎn)：注重對(duì)本土文化的深度挖掘。

內(nèi)容上也有更新

九大療愈產(chǎn)生的情緒力多巴胺助力商業(yè)——正面冥想療愈（泰國做了很多冥想室，尊重不同民族、信仰的習(xí)慣），芳香療愈（香味解壓，帶來味道記憶，喜歡的味道可以在大腦記憶里承接五十年），文化藝術(shù)療愈，寵物社交療愈，自然本真療愈，運(yùn)動(dòng)社群療愈，音樂舞動(dòng)療愈，健康飲食療愈，能量氣場(chǎng)療愈。這九大療愈在中國優(yōu)秀的行業(yè)里都在逐步放大，真正把商業(yè)項(xiàng)目做成帶有情緒價(jià)值、心理補(bǔ)償價(jià)值、療愈功能的綜合體驗(yàn)。

泰國全新商業(yè)內(nèi)容定位解析

第一，社區(qū)商業(yè)——弱化品牌，把注意力放在高品質(zhì)商品上而非品牌logo的附加價(jià)值；第二，自主編輯——業(yè)態(tài)矩陣大反轉(zhuǎn)，打破傳統(tǒng)商業(yè)的認(rèn)知和壁壘；第三，商業(yè)公園——在舊改基礎(chǔ)上增加游玩性；第四，升級(jí)的百購——對(duì)老商業(yè)重新定位升級(jí)，煥發(fā)新活力。

看這個(gè)視頻——整個(gè)項(xiàng)目全景，是真正意義上的“自由四維空間”商業(yè)。一層挑高實(shí)現(xiàn)多條步道，把餐飲、網(wǎng)紅全部放一層。除了邊廳，所有中島簽約是一個(gè)月一簽，按月流量和完成度決定續(xù)簽——既是窗口也是篩選。這家酒吧是商場(chǎng)自運(yùn)營，每周有主題活動(dòng)拉動(dòng)客流。

CENTRA AYUTTHAY也是以文旅形式出現(xiàn)，在泰國縣域級(jí)城市，主打純本土化商業(yè)——利用泰國傳統(tǒng)建筑元素做內(nèi)部空間，融入古樸建筑和寺廟元素，形成有煙火氣的縣域商業(yè)。

泰國商業(yè)項(xiàng)目精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)提煉

客群分化——特別關(guān)注一個(gè)群體：數(shù)字游民。數(shù)字游民是目前全球基數(shù)最龐大的群體之一：有網(wǎng)絡(luò)、有電腦就能工作加娛樂。我身邊很多人以數(shù)字游民形式出現(xiàn)在全國乃至世界各個(gè)角落。數(shù)字游民也是最快的傳播者。國內(nèi)很多商業(yè)針對(duì)數(shù)字游民重新定義了共享數(shù)字游民體驗(yàn)區(qū)。大家可以搜一搜黑崖島的數(shù)字游民村、成都的TCDC數(shù)字游民村——他們的運(yùn)營活動(dòng)和黏性，針對(duì)的不僅是國內(nèi)小部分?jǐn)?shù)字游民，而是全球的數(shù)字游民。建筑標(biāo)志——合理利舊，完成量級(jí)的生成和改變。

如何有效打造情緒力商業(yè)

用全新消費(fèi)者的需求角度來評(píng)判

通過泰國商業(yè)的映射，結(jié)合到中國實(shí)際：全新消費(fèi)者的消費(fèi)需求判斷。 情緒力要有持續(xù)力，不能因?yàn)橛袃?nèi)容才有情緒。消費(fèi)者希望與商業(yè)建立更深厚的情感鏈接，獲得個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。不要過度熱情服務(wù)附加，只要內(nèi)容為王，消費(fèi)者都會(huì)買單。精致懶的復(fù)合載體——可隨時(shí)躺平、社交辦公、休閑娛樂，完成一整天的極致體驗(yàn)。

空間規(guī)劃的關(guān)鍵詞

合理利用空間標(biāo)識(shí)做內(nèi)景高差結(jié)構(gòu)——大家不再對(duì)平層感興趣，有趣的高差形成縱向交通動(dòng)線；把更多室外材質(zhì)進(jìn)行室內(nèi)化引入，形成室內(nèi)外鏈接；善用環(huán)保材質(zhì)和民俗化材質(zhì)，做更多材料拼接。

情緒力“ 慢消費(fèi) ”經(jīng)典銷售共識(shí)“ AIDA模式 ”

引起注意，誘發(fā)興趣，刺激欲望，促進(jìn)消費(fèi)。一定讓大家進(jìn)入后沉下心來，體感極度放松舒適，慢慢體會(huì)享受，有意猶未盡之感。

客群組成比例分析

傳統(tǒng)商業(yè)為了保證基本盤，固定80%客群、15%裂變、5%新增；現(xiàn)在為了更大的輸出感，應(yīng)該把注意力放在外地客戶的吸引和裂變客戶的吸引上，形成更多顧客流量。

這個(gè)視頻很重要——泰國超過三十年的老商業(yè)暹羅百麗宮打造的“未來之城”Nostalgia，以海洋環(huán)保、世界信息形成主題空間，在四、五、六層，成為高空商業(yè)亮點(diǎn)和泰國必打卡的文旅地標(biāo)。

從滾梯上來就進(jìn)入略帶瑪雅文化的藝術(shù)空間。柱子、流光頂都來自海浪的傳說故事和藝術(shù)化手法。有大量餐飲、酒吧、茶飲。通過完全開放的空間，隨著步道進(jìn)入秘境——整個(gè)Nostalgia的核心，打造了“綠肺”功能。整個(gè)區(qū)域沒有滾梯，全部步行，移步換景。秘境把樓層有趣串聯(lián)，打造高差空間，自然光引下來，通達(dá)不同專屬內(nèi)容區(qū)域。白天是漂亮的場(chǎng)景，晚上沒有任何輔助光，完全自然光主導(dǎo)的探秘感。

整個(gè)商業(yè)以自然、環(huán)保、可回收、低碳為主題。所有裝置和美陳不僅是裝飾物，也是藝術(shù)家的作品，可以售賣，售賣后反哺環(huán)保事業(yè)。它不僅是商業(yè)空間、文旅符號(hào)，更是有社會(huì)價(jià)值的符號(hào)。

大家看這個(gè)地球是主屏，顯示全世界各地的信息——溫度、霍爾木茲海峽船流流量等，大家關(guān)注“誰家的船過去了，誰家的船被堵住了”，因?yàn)槟且馕吨蛢r(jià)可能又要漲。通過全球化鏈接縮小距離，增加大家對(duì)有趣空間的黏性和體驗(yàn)感。

泰國商業(yè)對(duì)標(biāo)國內(nèi)商業(yè)的思考

如何把空間打造得更有趣？運(yùn)營一定要前置。 所有設(shè)計(jì)規(guī)劃、落地都要符合運(yùn)營體系。運(yùn)營和招商不是單純?yōu)轫?xiàng)目兜底的兩個(gè)部門，真正的核心是領(lǐng)導(dǎo)力，是內(nèi)容的創(chuàng)造者。為中國的下一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代打造更有趣的文商旅內(nèi)容，是在座所有人共同的課題。

時(shí)間有限，二十分鐘能分享的內(nèi)容也有限，希望我的講解和視頻能給大家?guī)韼椭蛦l(fā).