烘焙一年關(guān)掉超8萬(wàn)家，桃李鮑師傅們被迫“開(kāi)餐廳”

出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

曾經(jīng)在鮑師傅排著隊(duì)買(mǎi)一袋肉松小貝，在桃李面包前順手拿一包吐司當(dāng)早餐，即買(mǎi)即走，這是烘焙行業(yè)的鐵律。但是現(xiàn)在，畫(huà)風(fēng)突變，鮑師傅開(kāi)出了千平米的西餐廳，賣(mài)起了手工窯烤披薩；瀘溪河在二層擺上了沙發(fā)卡座，讓你“坐下來(lái)喝茶慢慢吃”；就連萬(wàn)年不營(yíng)業(yè)的桃李面包，也破天荒地搞起了“當(dāng)日出清”的現(xiàn)制大店。

這并不是心血來(lái)潮的跨界玩票，而是在烘焙行業(yè)的生死存亡之下進(jìn)行的一次“變形記”。面對(duì)一年之內(nèi)關(guān)掉8萬(wàn)多家門(mén)店的殘酷洗牌，桃李鮑師傅們集體“不務(wù)正業(yè)”，這是為了開(kāi)辟第二條曲線而開(kāi)出的藥方，還是在高租金、高成本之下的一種自我救贖呢？

桃李鮑師傅們集體“做餐廳”

近年來(lái)，烘焙玩家不再死盯著“零售貨架”模式，開(kāi)始拋棄貨柜陳列，向餐廳的餐食現(xiàn)制和堂食體驗(yàn)方向靠攏，嘗試尋找新的增量。

其中，最早邁開(kāi)步伐的當(dāng)屬鮑師傅。今年2月，鮑師傅在四川宜賓萬(wàn)象天地開(kāi)了首家西餐廳。

門(mén)店面積1000㎡，共上下兩層，一樓以烘焙區(qū)、咖啡區(qū)為主。其中烘焙區(qū)銷售招牌小貝、蛋撻等其常見(jiàn)烘焙；咖啡區(qū)則以黑咖啡、美式咖啡、百菲酪水牛乳拿鐵為主。

二樓為西餐區(qū)，主打原木風(fēng)，既有披薩又有意面，價(jià)格在30-108元上下，該區(qū)域也為用餐區(qū)，有不少卡座、散臺(tái)等等。

為突出現(xiàn)制餐飲的質(zhì)感，烘焙、西餐和咖啡區(qū)均采用明檔設(shè)計(jì)，西餐沿用板前模式，且披薩為手工窯烤，烘焙區(qū)保留暖色燈光，現(xiàn)烤烘焙，每個(gè)柜臺(tái)都標(biāo)注好了生產(chǎn)日期，主打新鮮。

緊接著，新中式烘焙巨頭瀘溪河也按捺不住，在南京開(kāi)了類似的“雙層集合店”，更打出了“品茶飲咖，點(diǎn)心慢吃”的口號(hào)。

據(jù)悉，該店是其南京文范路店改造而成，上下兩層，一樓為茶咖點(diǎn)心售賣(mài)區(qū)，咖啡有茉莉美式和拿鐵等，價(jià)格在5.9-7.9元上下，茶飲系列則包括桃膠小吊梨、大大一顆檸檬茶、柚見(jiàn)單叢等，最貴不超過(guò)9.9元，烘焙區(qū)則沿用瀘溪河經(jīng)典烘焙系列，制作全程可見(jiàn)，單價(jià)也不超9.9元。

二樓為堂食區(qū)，擺放了不少沙發(fā)座椅，尤其在綠植點(diǎn)綴下，相當(dāng)文藝，很適合年輕人打卡休閑以及用餐。

北京百年老字號(hào)義利面包，也不甘落后，試水了“品類集合店”。延續(xù)了社區(qū)店的選址，在北京海淀區(qū)皂君廟開(kāi)了首家社區(qū)綜合業(yè)態(tài)概念店，門(mén)店雖不如前面兩個(gè)品牌，僅有170㎡，但也算五臟俱全。

店內(nèi)有七大功能區(qū)，自助打奶區(qū)主打有機(jī)鮮牛奶，很明顯是想將面包和鮮奶捆綁銷售。值得一提的是，義利面包還效仿了紫光園，新增了熟食檔口，鹵味和主食也納入了經(jīng)營(yíng)范圍。不僅如此，店內(nèi)還引入三明治、迷你漢堡、牛奶等下午茶套餐，明顯想實(shí)現(xiàn)“一店三用”。

到了5月份，長(zhǎng)期以中央工廠和批發(fā)模式起家，有著“面包大王”之稱的桃李面包也盯上了餐廳集合店模式。

為此在沈陽(yáng)蘇家屯區(qū)機(jī)場(chǎng)開(kāi)了家百平米烘焙大店，白色墻面搭配透明玻璃，相當(dāng)時(shí)尚簡(jiǎn)潔。

該店既有烘焙區(qū)、茶飲區(qū)，還有文創(chuàng)區(qū)和味無(wú)敵區(qū)等等。其中烘焙區(qū)主打鮮制面包，如有鹽甜開(kāi)心果銅鑼燒、軟芋奶心銅鑼燒等等。

茶飲區(qū)主打果茶和咖啡等；冷凍區(qū)囊括便利店中常見(jiàn)面包系列如冰麻薯、瑞士卷蛋糕等等；味無(wú)敵區(qū)為中式快餐；至于熱虎區(qū)則主打西式快餐，有披薩、漢堡等等。

整體產(chǎn)品價(jià)格在5-27元，營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)從9點(diǎn)到晚上8點(diǎn)。為了讓產(chǎn)品當(dāng)日銷售完，還設(shè)置了出清區(qū)，不同時(shí)間段采取分時(shí)段打折。

桃李鮑師傅們?yōu)楹渭w賣(mài)飯？

從上述案例中，我們能明顯看到，桃李鮑師傅們都在打破即拿即走的貨架模式，選擇以烘焙+餐飲的方式打品類多元、空間復(fù)合的集合店，不僅讓門(mén)店空間大，也讓餐廳能呈現(xiàn)更多客群和功能。

為何桃李鮑師傅們?nèi)绱思庇谇笞儯?/p>

我們要回到他們開(kāi)餐廳的所處背景之中，答案就自然揭曉了。要知道這些年，烘焙行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，閉店已成常態(tài)。

根據(jù)窄門(mén)餐眼2026年5月數(shù)據(jù)顯示，僅一年全國(guó)烘焙門(mén)店就關(guān)掉了超8萬(wàn)家，閉店率超過(guò)25%，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。

在這其中，不乏業(yè)績(jī)?cè)x煌的烘焙巨頭，如面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等等，就連曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀也沒(méi)了往日風(fēng)采，最終賣(mài)樓抵債。

而鮑師傅、桃李面包等品牌，基本盤(pán)雖在，但處境也大不如前，要么規(guī)模急劇收縮，要么營(yíng)收逐年縮水。

而造成這種狀況的因素有許多：

一是渠道分流。便利店、商場(chǎng)、即時(shí)零售紛紛加大零售品類占比，以強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力降低價(jià)格，低價(jià)走量，分食不少傳統(tǒng)烘焙常客。

二是成本過(guò)高。烘焙主打年輕人，多數(shù)門(mén)店偏向商場(chǎng)，且為裝修好的大店，人工租金成本過(guò)大，加上損壞率在10-15%，進(jìn)一步增高成本壓力。

三是營(yíng)收單一。僅僅依靠二三個(gè)爆款單品撐起營(yíng)收，難以讓單店盈利處于穩(wěn)定狀態(tài)。

諸多因素疊加下，傳統(tǒng)純零售烘焙店深陷增收不增利的死循環(huán)：利潤(rùn)被持續(xù)壓縮、客流被不斷分流、大片閑置空間白白浪費(fèi)租金。

為破局，從存量洗牌中跳脫出來(lái)尋到新的盈利空間，改造門(mén)店、新增正餐或者轉(zhuǎn)型烘焙餐廳開(kāi)餐自然成了老牌烘焙最優(yōu)選擇。

一方面，通過(guò)多品類組合的方式，激活閑置時(shí)段。要知道傳統(tǒng)烘焙客流主要集中在早上和下午兩個(gè)時(shí)段，而中午和晚上則處于閑置狀態(tài)。

為激活這兩個(gè)時(shí)段，不浪費(fèi)門(mén)店租金，他們通過(guò)引入意面、披薩、簡(jiǎn)餐和熱食等多元化的品類，針對(duì)不同消費(fèi)時(shí)段，以品類組合的形式，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。

如早上主打吐司和可頌組合套餐，承接早餐客流；中午則以輕食和意面以及焗飯為主，鎖定上班族需求；而下午則以咖啡和蛋糕為組合，穩(wěn)固傳統(tǒng)下午場(chǎng)景。

一套組合拳下來(lái)，讓只能在早晚產(chǎn)生盈利的烘焙店，徹底打通早、中、晚、下午茶四大消費(fèi)場(chǎng)景，徹底擺脫了時(shí)段受限、坪效浪費(fèi)的致命問(wèn)題。

另一方面，打破傳統(tǒng)賣(mài)完即走的場(chǎng)景，讓顧客停下來(lái)，在情緒上建立長(zhǎng)期聯(lián)系。要知道傳統(tǒng)零售門(mén)店，它們主流模式是即賣(mài)即走場(chǎng)景構(gòu)建的，就是將產(chǎn)品做完擺放在貨架上，顧客選購(gòu)?fù)辏跺X(qián)交易就離開(kāi)，只能通過(guò)賣(mài)貨賺錢(qián)。

可是年輕人這些年需求一直在升級(jí)，不想只有買(mǎi)完即走的快，還想慢下來(lái)，享受休閑和社交下的“慢”。

這也意味著，烘焙門(mén)店要用來(lái)承載情緒功能。所以上述桃李、鮑師傅們嘗試了餐廳。

為讓顧客“慢下來(lái)”，沉浸式享受美食和休閑社交，做了不少嘗試。其一，擴(kuò)大門(mén)店面積，引入堂食區(qū)和休閑區(qū)，讓店內(nèi)更寬敞。如鮑師傅“超集合店”一千平，獨(dú)棟設(shè)計(jì)，尤其二樓既有卡座區(qū)，還有綠植造景。

其二、打破傳統(tǒng)封閉式貨架買(mǎi)賣(mài)模式，通過(guò)明檔現(xiàn)做，餐食現(xiàn)做、現(xiàn)賣(mài)，當(dāng)天出清的方式，來(lái)和顧客建立聯(lián)系。

如鮑師傅西餐有板前模式、烘焙手工現(xiàn)制，義利的社區(qū)店更是鮮奶現(xiàn)打，主食和鹵味現(xiàn)做，桃李的奧萊店店內(nèi)更是設(shè)置了“當(dāng)日出清區(qū)”，展現(xiàn)現(xiàn)制的決心。

這兩類改造各有側(cè)重，前者是留客，靠空間場(chǎng)景吸引顧客停下腳步；后者是交心，用可視化現(xiàn)制工藝建立顧客信任。

最后，一店多用，對(duì)抗過(guò)低的坪效。上述我們說(shuō)了，傳統(tǒng)烘焙老店，營(yíng)收過(guò)低，不少門(mén)店空間被閑置，而不少桃李鮑師傅們則開(kāi)始嘗試打破這一困境。

如義利嘗試首家義利bread“社區(qū)綜合業(yè)態(tài)概念店，170㎡的門(mén)店，通過(guò)學(xué)習(xí)紅星前進(jìn)的現(xiàn)烤面包模式，效仿紫光園的社區(qū)便民邏輯，達(dá)到一店頂三店的效果。

餐廳化，也有代價(jià)

烘焙+餐廳的模式，確實(shí)可為桃李鮑師傅們擴(kuò)客群，提坪效，打破營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)的桎梏，可是想要將新模式，真正消化成可盈利穩(wěn)定第二增長(zhǎng)曲線，可并非一路順風(fēng)的事情，其中所面臨的挑戰(zhàn)一點(diǎn)可不少。

一是心智難改。目前桃李鮑師傅們已然通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)教育，讓大眾對(duì)其已然形成固有的品類認(rèn)知。如大眾默認(rèn)鮑師傅主打中式肉松糕點(diǎn)、桃李擅長(zhǎng)短保日常面包、瀘溪河主打傳統(tǒng)桃酥點(diǎn)心。

一旦他們嘗試其他品類，改做西餐、現(xiàn)烤烘焙，嘗試從未涉及的品類，肯定和原有粉絲品類認(rèn)知有所沖突。一是原有品類認(rèn)知會(huì)被稀釋，讓不少粉絲疑惑，它們未來(lái)到底是做烘焙還是開(kāi)餐廳的。二是專業(yè)度質(zhì)疑，在顧客認(rèn)知中，你優(yōu)勢(shì)是做烘焙和糕點(diǎn)，突然做西餐，憑什么能做好，又可能導(dǎo)致顧客對(duì)品牌專業(yè)度信任降低。

所以心智這道坎沒(méi)法跳過(guò)，只能靠時(shí)間+體驗(yàn)慢慢遷移，急不得。

二是難度翻倍。品牌認(rèn)知是第一道坎，而管理則為第二道坎。烘焙和開(kāi)餐廳的后端能力屬于兩種體系，前者屬于高度集中的“前店后廚”，而后者屬于現(xiàn)制餐飲體系。

這意味著桃李、鮑師傅們要做好餐廳就要重建后廚分工、人才儲(chǔ)備、品控、食安流程，難度可想而知。

三是成本過(guò)載。目前桃李、鮑師傅們開(kāi)的基本是集合大店，尤其更是千平米的復(fù)合店，裝修精致，空間寬敞，且還主打新鮮現(xiàn)制，開(kāi)1-2家店試水還可以，可是一旦規(guī)模化，單店投入成本可是一筆小數(shù)字。

因此，集合大店、千平復(fù)合店在試點(diǎn)階段更多的是品牌勢(shì)能的展示，若是規(guī)模化復(fù)制，必須先驗(yàn)證單店模型能否跑通盈虧平衡點(diǎn)，否則主業(yè)利潤(rùn)很容易被拖下水。

傳統(tǒng)的單一烘焙零售賽道已經(jīng)飽和，時(shí)間分配不合理，利潤(rùn)不斷被擠壓，迫使品牌跨界餐飲來(lái)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的增加座位、推出新菜品那么簡(jiǎn)單，而是要同時(shí)解決用戶固有的認(rèn)知問(wèn)題、門(mén)店管理運(yùn)營(yíng)問(wèn)題、剛性的成本壓力以及消費(fèi)者的價(jià)格敏感問(wèn)題這四個(gè)主要的問(wèn)題。

對(duì)于烘焙賽道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)合堂食就是一條“不得不走，但是很容易虧損摔跤”的轉(zhuǎn)型之路，只有跑通適合自身供應(yīng)鏈和客群定位的“烘焙+餐飲”盈利模式，品牌才有可能打開(kāi)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)空間，而盲目跟風(fēng)開(kāi)設(shè)大店、疊加多種正餐品類，則大概率會(huì)因?yàn)樽饨鸷腿肆Τ杀静粩嗌蠞q而被拖垮，加速門(mén)店淘汰。

-End-