觀夏、聞獻們?nèi)绾螐娜刖肿呦虺鋈Γ?個品牌增長關(guān)鍵趨勢 ｜ Morketing洞察

文 | 陳曉雨 Harper

香氛，正在成為消費市場增長最快的賽道之一。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國香水市場規(guī)模達到250億元，同比增長20.8%，預(yù)計到2029年將進一步增長至515億元。與此同時，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年我國香水及花露水進出口總額達到131億元，同比增長23.15%。無論是市場規(guī)模還是消費需求，中國香氛市場都處于快速增長階段。

市場擴容也吸引了越來越多品牌入局。Diptyque、LE LABO、Jo Malone London等國際品牌持續(xù)加碼中國市場；觀夏、聞獻、不定所等本土品牌也不斷拓展產(chǎn)品線、布局線下門店。

不過，入局者眾，突圍者寡。為什么跑出來的是這些品牌？

香氛幾乎是所有消費品中最難用產(chǎn)品邏輯解釋的品類之一。同樣是幾十毫升液體，有的售價幾百元，有的數(shù)千元。它既不能像手機一樣比硬件參數(shù)，也無法像護膚品一樣量化功效，消費者甚至不能在線上直接感知產(chǎn)品。這意味著，當(dāng)產(chǎn)品差異難以被直觀驗證時，品牌必須在產(chǎn)品之外建立認知、形成溢價。

Morketing梳理了多家國際品牌與本土品牌的發(fā)展路徑后發(fā)現(xiàn)，它們的成長軌跡雖然各不相同，但背后的增長邏輯卻高度一致，可以總結(jié)為五個共同打法。

把香氛做成情緒基礎(chǔ)設(shè)施

當(dāng)下，情緒消費已經(jīng)成為消費品市場的主流趨勢。知萌咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)情緒消費市場規(guī)模達到2.72萬億元，76%的受訪者將“情緒價值”列為購物決策的關(guān)鍵因素。

這一變化也在重塑香氛品牌的增長邏輯。Morketing觀察到，不同香氛品牌的風(fēng)格定位、敘事邏輯迥異，但最終都在滿足同一種需求：為消費者提供穩(wěn)定的情緒確定性。

圍繞這一需求，不同品牌給出了不同答案。

第一種，是降低消費者尋找情緒的門檻。Jo Malone London近兩年持續(xù)探索AI尋香，2025年推出AI Scent Advisor，讓消費者先描述希望獲得的感受，再推薦對應(yīng)香氛；2026年又與Pinterest合作推出Scent Scanner，通過分析用戶收藏圖片中的色彩、質(zhì)感、旅行目的地和生活方式偏好，為用戶匹配香氛。雅詩蘭黛集團首席數(shù)字與營銷官Aude Gandon將此次合作定義為品牌打造情感驅(qū)動型商業(yè)、建立深層消費者聯(lián)結(jié)的的一次全新實踐。

第二種，是把產(chǎn)品變成一種生活狀態(tài)。觀夏幾乎所有產(chǎn)品都圍繞東方生活方式展開，無論是“昆侖煮雪”“松間照”“梅水煎茶”等命名，還是圍繞節(jié)氣、自然、獨處持續(xù)輸出內(nèi)容，觀夏都在強化一種安靜、松弛、不被打擾的生活狀態(tài)，產(chǎn)品只是這種情緒的載體。

第三種，是把情緒綁定到具體時刻。Maison Margiela的REPLICA系列以“Lazy Sunday Morning”“By the Fireplace”“Beach Walk”等具體場景命名產(chǎn)品，消費者不需要理解香根草或廣藿香的區(qū)別，只需要選擇自己希望進入的那個時刻，大幅降低了理解氣味的門檻。

第四種，是直接按照情緒需求組織產(chǎn)品體系。英國品牌NEOM從創(chuàng)立之初便將產(chǎn)品劃分為Sleep、De-Stress、Focus、Energy等系列，每個系列對應(yīng)一種明確的身心需求。消費者選擇產(chǎn)品時，首先選擇的是“睡眠”“專注”或是“減壓”，其次才是香味本身。

這種需求也在推動產(chǎn)品形態(tài)不斷擴張：同一種香調(diào)被復(fù)刻到香薰蠟燭、擴香、織物噴霧、身體乳等不同產(chǎn)品中，品牌真正經(jīng)營的是一套覆蓋全天生活場景的情緒解決方案。

用文化敘事構(gòu)建品牌宇宙

情緒價值能夠吸引消費者完成第一次購買，文化敘事則決定品牌能否長期留在消費者的選擇清單里。

香氛行業(yè)的特殊性在于，氣味本身并非難以復(fù)制，一款熱門香型推出后，市場上很快就會出現(xiàn)氣味相近的產(chǎn)品。真正難以抄襲的，是品牌長期積累形成的文化體系。

Morketing梳理多個頭部香氛品牌后發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都在做同一件事：找到自身的文化原點，再圍繞這一原點持續(xù)打磨產(chǎn)品、空間與品牌表達。

國際品牌對此駕輕就熟。

Diptyque是最典型的代表之一，它的原點是“藝術(shù)與創(chuàng)意”。1961年，三位分別擁有繪畫、戲劇和室內(nèi)設(shè)計背景的創(chuàng)始人在巴黎左岸創(chuàng)立了品牌，最初經(jīng)營的是設(shè)計作品、家居與裝飾品，香氛是后來逐漸發(fā)展出的業(yè)務(wù)。這種基因決定了品牌從一開始就不是按照市場趨勢來規(guī)劃產(chǎn)品：無論是香水、標(biāo)志性的橢圓標(biāo)簽、手繪字體，還是植物與旅行主題，都源于創(chuàng)始人的興趣與審美。

這個傳統(tǒng)延續(xù)至今，從每年圣誕與不同領(lǐng)域藝術(shù)家的合作，到2025年在上海張園舉辦的沉浸式體驗展，Diptyque持續(xù)借助不同藝術(shù)形式擴展品牌世界，但始終圍繞同一套藝術(shù)語言展開。

LE LABO的原點是“手工藝精神”。門店堅持現(xiàn)場調(diào)香、手工打印標(biāo)簽，不同城市推出專屬城市限定香型，產(chǎn)品、空間與服務(wù)流程始終保持統(tǒng)一，共同強化消費者對品牌手工制造理念的認知。

Byredo的品牌敘事幾乎全部建立在創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷之上。創(chuàng)始人Ben Gorham擁有加拿大、印度和瑞典三重文化背景，長期圍繞旅行、身份認同、成長記憶等主題創(chuàng)作香氛。極簡的視覺設(shè)計與個人化的故事表達共同塑造了鮮明的品牌氣質(zhì)，也讓消費者逐漸認同品牌所代表的審美體系。

Aesop則長期圍繞文學(xué)、建筑與設(shè)計建立品牌語言，堅持因地制宜設(shè)計門店，不同空間沒有統(tǒng)一模板，卻始終保持克制、理性且具有閱讀感的空間氣質(zhì)。消費者走進不同城市的Aesop門店，雖然看到的是不同建筑，卻依然能夠迅速建立統(tǒng)一的品牌認知。

到了中國，觀夏是這一邏輯最典型的本土實踐者之一。

觀夏的核心原點指向“東方美學(xué)”。產(chǎn)品命名調(diào)用中國消費者熟悉的文化意象，“昆侖煮雪”“松間照”“頤和金桂”“梅水煎茶”……背后指向的不只是香氣，更是一整套東方生活想象；空間選址結(jié)合當(dāng)?shù)乜臻g肌理進行在地化表達，北京國子監(jiān)店坐落在四合院內(nèi)，上海“閑庭”選址歷史建筑，用建筑、動線、陳設(shè)與氣味共同構(gòu)成完整的感知系統(tǒng)；內(nèi)容上，持續(xù)輸出節(jié)氣、建筑修繕、香材產(chǎn)地等長文，2024年還推出紙質(zhì)版詩集《Nosepaper》作為門店周邊。

產(chǎn)品命名、空間選址、內(nèi)容生產(chǎn)，三個層面同時落地且彼此高度自洽。

這些品牌的路徑雖各有側(cè)重，但底層邏輯高度一致：文化敘事不是營銷動作的疊加，而是一套圍繞品牌原點長期積累品牌資產(chǎn)的方法。當(dāng)消費者最終記住的不再只是某一款香水，而是品牌所代表的審美、生活方式和價值認同時，品牌就擁有了產(chǎn)品之外最核心的競爭優(yōu)勢。

在地化敘事：

把門店做成品牌最貴的內(nèi)容資產(chǎn)

在親身體驗一款香水之前，消費者對氣味的想象與購買欲望，很大程度上來自品牌營造的整體意境。門店，就是這種意境最直接的載體。

過去幾年，越來越多品牌開始重視在地化表達。但在實際操作中，在地化也逐漸形成了一套討巧的模板：城市限定、地方符號、傳統(tǒng)元素聯(lián)名。類似的表達越來越多，反而讓不同品牌之間的區(qū)別變得模糊。

LE LABO提供了另一種思路。品牌長期受到侘寂美學(xué)影響：“欣賞事物當(dāng)下的狀態(tài)——它們是不完美的、未完成的，卻又如此圓滿而恒久。”這套美學(xué)直接決定了它的在地化策略，即把“地方”當(dāng)作一個“人”來對待，不強行改造，也不只是當(dāng)作品牌宣傳的背景板，而是傾聽它、融入它，與它建立真實的連接。

這種策略首先體現(xiàn)在城市限定系列的創(chuàng)作上。不少品牌的城市限定產(chǎn)品習(xí)慣從地標(biāo)和符號入手，但LE LABO更關(guān)注城市日常生活中的氣味經(jīng)驗。

在北京，相比長城、故宮這樣的城市名片，LE LABO認為，樟木更接近胡同里的老家具、舊書店里的泛黃紙張，以及四合院中沉淀多年的木質(zhì)氣息，于是有了限定「樟木25」；在上海，品牌選擇“末藥”這種共有的古老原料來詮釋上海新舊交融的獨特氣質(zhì)，以及文化交匯時產(chǎn)生的“心動感”，誕生了限定「末藥55」……

同樣的邏輯被延伸到門店設(shè)計上。北京“合院香氛實驗室”選址于清朝貝子府舊址，四合院原有的朱門、飛檐和木結(jié)構(gòu)被完整保留；上海“屋里廂”首店落在一棟石庫門建筑中，保留了原始結(jié)構(gòu)，搭配中式藥柜和中古家具；即便是南京德基香氛實驗室、成都太古里門店等項目，也沒有形成固定模板，但都保留了品牌一貫的實驗室氣質(zhì)。

這種“非標(biāo)空間”策略在其他品牌身上也能看到。

聞獻將不同門店設(shè)計為獨立主題場景，如廟宇、酒窖或鯨魚骨架，使門店本身具備獨立的敘事結(jié)構(gòu)，形成一種“分集式體驗”；Perfumer H在上海巨鹿路的旗艦店則將極簡美學(xué)與石庫門建筑融合，通過多層結(jié)構(gòu)組織氣味體驗……

根據(jù)穎通集團與德勤發(fā)布的《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》，2024年中國香水市場整體線下渠道占比仍達66%。當(dāng)線上流量越來越貴、內(nèi)容越來越同質(zhì)化，門店正在重新成為品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)。

販賣“記憶”，

為氣味找到“翻譯器”

在香氛行業(yè)的營銷敘事中，“記憶”幾乎是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。其背后對應(yīng)的是一個行業(yè)的基礎(chǔ)約束：氣味無法被數(shù)字化、無法在線上傳播，也難以被語言精準(zhǔn)描述。即使是“玫瑰”“木質(zhì)”“柑橘”這樣的基礎(chǔ)標(biāo)簽，不同消費者也可能形成完全不同的嗅覺想象。

記憶敘事的作用就在于此，它為氣味提供一個可被理解的參照系，把抽象感受轉(zhuǎn)化為具體場景或情緒體驗。

Maison Margiela的REPLICA系列是這一策略的鼻祖與集大成者。2012年8月，品牌發(fā)布REPLICA香氛系列，首次提出“復(fù)刻熟悉氣味與時刻”的主張，通過“場景化命名”重構(gòu)香水表達，將氣味與具體生活片段綁定，例如Lazy Sunday Morning、By the Fireplace、Beach Walk等。消費者在理解這些名字時，不需要拆解香料結(jié)構(gòu)，而是直接進入一個被預(yù)設(shè)的生活情境。

例如，噴上Lazy Sunday Morning，消費者就能感受到“即使在周一早上也能擁有周末慵懶感”的心理暗示，他們買的不是一瓶香水，而是一段可以隨身攜帶的標(biāo)準(zhǔn)化情緒體驗。

但也不是所有品牌都會像Maison Margiela一樣，從消費者真實經(jīng)歷過的記憶中尋找素材。比起喚起消費者已經(jīng)擁有的記憶，Jo Malone London更傾向于構(gòu)建“共享型記憶”。

以English Pear & Freesia為例，其敘事長期圍繞英國果園展開：成熟的梨樹、秋日陽光、英國鄉(xiāng)村以及詩人濟慈筆下的《秋頌》。大多數(shù)消費者沒去過那片果園，很可能這輩子也不會去，但這不妨礙他們理解其中傳遞的氣息與情緒。通過持續(xù)重復(fù)這些意象，品牌讓原本難以描述的梨香與花香，逐漸對應(yīng)上一幅清晰的畫面，持續(xù)輸出一種理想化的英式生活想象。

本質(zhì)上，所有的記憶營銷都是在做同一件事：為氣味尋找一個可以被理解的“翻譯器”。當(dāng)產(chǎn)品本身無法被量化比較時，通過構(gòu)建記憶和故事，為消費者提供了一個清晰的選擇理由。

符號價值：

圈層認同下的“精神社交名片”

如果說情緒價值是向內(nèi)的自我取悅，那么符號價值便是向外的自我表達。和穿搭、配飾一樣，選擇香氛的同時，也在向外界傳遞自己的審美偏好、生活方式，甚至是所處的圈層位置。

在這一點上，香氛品牌打造符號價值主要分為“自然沉淀”與“主動構(gòu)建”兩條路徑。

路徑一：自然沉淀，靠審美與調(diào)性形成圈層；

Byredo是這條路徑的代表。品牌成立于2006年，早期并沒有依賴密集營銷，而是通過相對穩(wěn)定的視覺體系與極簡表達逐步建立品牌識別度，產(chǎn)品配方通常只用個位數(shù)原料，簡單清晰卻能帶來直觀的嗅覺沖擊。

Byredo在中國的走紅不靠明星代言和傳統(tǒng)廣告，而是通過產(chǎn)品獨特的香調(diào)設(shè)計、極簡的視覺語言和創(chuàng)始人的人生敘事，自然吸引了一批認同其審美與價值觀的年輕群體。旗下“無人區(qū)玫瑰”“超級雪松”等產(chǎn)品在電商平臺與社交平臺上長期保持較高熱度。

對消費者而言，選擇Byredo不只是偏愛它的氣味，更是認可它所代表的審美品味與社交名片屬性——用它等于告訴別人“我懂香”“我在意審美”，幫助使用者在同好圈層中完成身份確認。這種圈層效應(yīng)在2019年以后的中國市場尤為顯著。

路徑二：主動構(gòu)建，用體系化設(shè)計設(shè)置圈層門檻。

第二條路徑更具主動性：品牌通過視覺、空間、命名等體系化手段，刻意塑造差異化氣質(zhì)與距離感，主動篩選目標(biāo)人群、構(gòu)建專屬圈層。聞獻是這條路徑在中國本土最極致的樣本。

從產(chǎn)品端來看，品牌強調(diào)高濃度香氛表達，并在香材選擇上偏向艾草、核桃、八角茴香、中國雪松等具有文化指向性的氣味元素，使產(chǎn)品本身帶有更強的識別差異。

在視覺與命名體系上，聞獻也刻意放大“非標(biāo)準(zhǔn)化表達”。早期系列如“人無完人”“人面獸心”“不省人事”，本身就帶有強烈情緒指向，并不追求解釋性，而是強化態(tài)度感。

線下空間則進一步強化這種分層效果。上海“夜廟空間”以宗教意象構(gòu)建沉浸氛圍，北京SKP-S“密窖空間”強調(diào)封閉與低光環(huán)境，上海靜安嘉里“鯨壇空間”則以鯨骨結(jié)構(gòu)為視覺核心。整體空間游走在宗教、藝術(shù)與時尚之間，刻意保留理解門檻，并不試圖迎合所有大眾消費者。

結(jié)語

總體來看，這五條打法的成立，也與中國香氛市場所處的階段性結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

一方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國香氛市場滲透率僅5%，遠低于歐美市場的42%-50%，增長空間巨大；另一方面，社交媒體和內(nèi)容平臺的發(fā)展，讓香氛品牌能夠以極低成本完成文化敘事和圈層觸達；同時，新一代消費者對“氣味”的理解，也正在從單一的“好聞”，轉(zhuǎn)向更具個人屬性的“與我有關(guān)”，這為品牌在產(chǎn)品之外建立認知提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

在這一過程中，資本也在同步加碼。從2022年歐萊雅旗下投資機構(gòu)入股聞獻，到近兩年多家本土香氛品牌陸續(xù)完成融資，資本正在將香氛從“小眾審美品類”，重新定義為具備持續(xù)增長潛力的消費賽道。

以上就是Morketing為大家梳理的香氛品牌增長邏輯，歡迎各位讀者朋友查缺補漏，把你的洞見分享在留言區(qū)。