“不靠廣告靠‘療效’”的底氣愈足，中國企業借“球”出海換了新戰術

眼下，2026年國際足聯世界杯在美國、加拿大、墨西哥3個國家激戰正酣。而在太平洋另一端，中國企業以另一種方式“參賽”——組織了上百支“產業勁旅”，為保障此次世界級體育盛事的順利舉辦而忙碌著。

　　從2010年綠色能源品牌“中國英利”首次出現在南非世界杯賽場，到2022年6家中國知名品牌廣告亮相卡塔爾，再到如今中國企業多維度承擔美加墨世界杯高新制造、科技保障、基礎設施建設工程，中國企業出海正在快速轉換“以重金投入換品牌露出”的傳統模式，形成嵌入式、科技化的高質量發展格局。

　　從小商品輸出到廣告展示

　　民族品牌重塑出海敘事

　　讓我們把目光回看到24年前的韓日世界杯。彼時，我國的小商品制造產業鏈正快速成熟起來；同時受地緣因素影響，我國向日韓海運的便利性有力地降低了物流成本。所以，當時小商品市場年成交額已連續多年位居全國各大專業市場之首的浙江義烏，自然成了當屆世界杯小商品采購商眼中的“香餑餑”。

　　到了2010年南非世界杯，全世界不少球迷注意到，“中國英利”這四個漢字第一次出現在世界杯賽場的圍擋。自那時起，一家來自河北保定的光伏企業開啟了一段中國品牌出海的新敘事。在談及當初廣告的構思時，英利集團創始人苗連生曾對媒體表示：“我們贊助世界杯的廣告內容要求，一定要做到兩點。第一是要有漢字，第二是一定要出現‘中國’兩個字。這其中不僅是民族自豪感的問題，也是我們企業需要的獨特營銷方式。我相信外國人看到這個廣告也會感到新奇，他們也會上網搜索‘中國英利’四個漢字的含義。”

　　中國城市報記者梳理資料注意到，從英利2010年、2014年兩屆世界杯“獨嘗螃蟹”起，中國品牌通過世界杯廣告借“球”出海量在2018年驟然猛增至7家。有財經媒體人回憶，那幾年，中國資本“買遍全球”，贊助世界杯仿佛成了中國企業最炙手可熱的實力展示手段。

　　部分品牌廣告“掛靴”

　　傳播回歸商業理性

　　4年前的卡塔爾世界杯期間，中國萬達、中國海信、蒙牛、VIVO、雅迪、BOSS直聘6家經FIFA（國際足聯）官方認證的賽事合作伙伴廣告畫面，在足球場邊不間斷曝光，并通過直播畫面閃亮全球。相關數據顯示，2022年，上述6家中國企業共計為FIFA提供贊助費用超13.95億美元。據當年赴卡塔爾觀賽、自稱“偽球迷”的見證者朱濤描述：“盡管大部分球員我都叫不出名字，但場邊常亮的廣告燈牌我卻一個比一個熟悉，感覺真的很提氣。”

　　不過時隔僅4年，世界杯賽場廣告似乎對中國品牌失去了吸引力。本屆世界杯，僅有聯想、海信、蒙牛3家FIFA全球贊助商堅持投放賽場廣告，贊助金額也大幅減少。

　　業內人士分析，部分中國品牌此次在世界杯廣告賽場“掛靴”，不只是因為國際足聯大幅提高贊助費用以及贊助政策向美洲本土企業傾斜，更多是因為中國企業基于實際情況在傳播策略上回歸商業理性。從深層次看，這也是企業降本增效的戰略要求。例如，在前兩屆世界杯豪擲重金的VIVO，經過多年海外市場深耕，已經在幾個亞洲主要出口市場站穩腳跟，在歐美市場反而沒有取得明顯的效果。雅迪作為電動自行車生產企業，2025年海外銷量僅有30萬臺，相比繼續投資國際頂級賽事的邊際效益遞減，其目前錨定“省超”等國內下沉賽事的策略則更能凸顯產品的市場定位。

　　中國新聞出版研究院原副院長崔海教對中國城市報記者表示，企業品牌的國際化傳播依據目的往往可以分為形象造勢型、銷售轉化型、信任背書型、文化溝通型。過去兩屆世界杯，中國品牌斥巨資大量曝光屬于第一種類型，主要是為拓寬國際市場創造品牌聲量。但近幾年，中國品牌的國際影響力飛速提升，放棄粗暴的曝光方式，回歸銷售轉化乃至深化，從而為國際信任背書，成為更務實的策略。

　　中國品牌戰術切換

　　構筑賽事“骨血心腦”

　　即便中國品牌對廣告投放興致減弱，但對深入參與賽會建設的熱情沒有絲毫降低。中國城市報記者注意到，不僅中鐵建工和中國中車承擔起墨西哥阿茲特克體育場的抗震加固、屋頂翻新、輕軌專線運力工程，一手搭建起墨西哥賽區的“骨骼”與“血管”，以科技為牽引的中國產業力量更是多方位構成了比賽的“心腦”與“五官”。

　　作為首次入局的中國企業，聯想開發的“足球AI超級智能體”作為FIFA認證的官方工具，為48支參賽隊伍提供超2000項指標的技術分析，輔助球隊開展戰術洞察；提供的“3D數字人可視化解決方案”用算法為1200多名參賽球員全自動生成數字人模型，越位判定精度做到了“頭皮級”，解決傳統2D劃線肢體邊緣難界定問題。硬件供應層面，“ThinkSystem服務器+ThinkPad+智能終端”協同構建出賽事數據處理與賽會運行的算力大腦。

　　連續3年“征戰”世界杯的海信此次首度以“世界杯VAR視頻助理裁判顯示技術官方合作伙伴”身份，為所有16座主辦球場場邊VAR裁判席提供RGB-Mini LED專業顯示設備。其自研RGB三維控色顯示技術對于越位劃線、慢動作回放等起到關鍵作用，直接支撐裁判全部關鍵判罰，成為執法“鷹眼”。

　　本屆賽事官方用球“三重浪”則全部由深圳光明區某公司生產組裝，內置500赫茲高精度傳感芯片由江蘇淮安頂碁運動代工，可每秒采集500次三維動態數據，實時記錄球員的觸球力度以及足球的飛行速度、旋轉角度及軸方向等指標，輔助VAR判罰，堪稱足球的“智慧心臟”。

　　聯想集團高級副總裁、首席戰略官喬健日前表示：“對聯想而言，與FIFA的合作，絕不是一次品牌Logo的曝光，而是聯想‘混合式AI’戰略在全球規模最大舞臺上的系統驗證與價值外溢。聯想出海的核心，不是把中國的產品賣到海外，而是把中國的技術能力、服務標準與行業信任帶到全球。”

　　華創證券報告認為，本屆世界杯贊助商結構正從傳統消費品牌，轉向科技基礎設施和場景型服務商。聯想等企業參與本屆世界杯的戰術策略，反映出中國科技企業在全球大型賽事中的角色變化。

　　借“球”出海待觀后效

　　產業仍需“自主可控”

　　對于此次世界杯中國品牌借“球”出海換了打法，業界觀察角度不一。不少行業觀察者認為，從賽場圍欄走進賽事“判罰核心”，嵌入式、科技化的高質量出海有助于中資企業有效提升中國制造的國際信任度，是品牌國際化的良好開端。

　　不過，北京大學周邊傳播研究中心主任陸地向中國城市報記者表示，此次中國品牌的戰略轉向，不能簡單歸結為“成熟”或“升級”，本質上還是品牌海外營銷傳播手段的多樣化體現。“無論是‘馬賽回旋’還是‘彩虹過人’，能進球才算數。”陸地同時認為，雖然科技產品可以向全球營銷，但是根據周邊傳播理論，對于多數仍處出海早期的中國企業來說，需要在世界杯這樣的全球舞臺上優先找到地理相近、文化習俗相近、產業相關的周邊市場、關聯市場作為切入點，如此一來，品牌傳播便能更加事半功倍。

　　實際上，即使此次“中國智造”已經在國際舞臺“出線”，若欲進一步沖擊“決賽圈”，“自主可控”才是王牌。分析人士稱，產業需要看到，即便聯想的服務器指揮賽事運轉得力，但其依然采用的是英特爾提供的“外國芯”；雖然淮安頂碁生產出空前精密的觸球傳感內膽，但本質還是不能避開阿迪達斯與德國基內克森精密研發。“中國品牌要走得穩、行得遠，就要挪開別人懸在自己頭頂的那把劍。”該分析人士說。

■中國城市報記者 王 楠