崩潰邊緣！傳統(tǒng)經(jīng)銷商，亟待一場自我革命！

6月23日，商務(wù)部等多部門聯(lián)合發(fā)布新政，從后市場、流通試點(diǎn)、以舊換新、新能源下鄉(xiāng)四方面打出“全鏈條擴(kuò)消費(fèi)”組合拳，看似又帶給了傳統(tǒng)經(jīng)銷商新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

可實(shí)際上，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)在正艱難度日。摘牌退網(wǎng)，全年虧損，賣一臺(tái)虧一臺(tái)已是不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商的常態(tài)。

隨著新能源直營模式席卷市場、價(jià)格戰(zhàn)擊穿價(jià)格體系、用戶習(xí)慣全面線上化，傳統(tǒng)4S店模式正在經(jīng)歷誕生三十年來最為嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

汽車線下渠道銷售是主力，手機(jī)這類向來低利潤的行業(yè)，經(jīng)銷商一臺(tái)機(jī)器還能有15%-30%的毛利，汽車明明更貴，為何偏偏過得更慘？

經(jīng)銷商活得太憋屈了

目前，汽車流通行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的寒冬，閉店潮、虧損潮、庫存積壓、價(jià)格倒掛等現(xiàn)象疊加，使得傳統(tǒng)4S店的盈利模型日漸褪去了競爭力，毫不夸張地講，活下去成了多數(shù)門店的首要目標(biāo)。

我們在重慶實(shí)地探訪傳統(tǒng)4S店時(shí)明顯感受到，無論是平日還是周末，部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店的人流已遠(yuǎn)不及Mall店的品牌直營店。

中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025-2026年度中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示（下稱《發(fā)展報(bào)告》），截至2025年底，汽車4S網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32432家，較上年收縮1.4%，退網(wǎng)的近5000家。

退減的直接原因是盈利狀況不佳，全年實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商僅占23.5%，虧損比例高達(dá)55.7%，剩下兩成左右勉強(qiáng)維持盈虧平衡，形勢可以說是十分嚴(yán)峻。

換算下來每四家門店里只有一家能賺錢，兩家處于虧損狀態(tài)，還有一家在生死線上掙扎。

到了今年4月中旬，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2026年3月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)達(dá)到了1.76，同比大幅上升了12.8%，已連續(xù)兩個(gè)月處于警戒線上方。

細(xì)分來看，合資品牌庫存系數(shù)飆升至2.21，環(huán)比增長28.5%；高端豪華及進(jìn)口品牌庫存系數(shù)達(dá)到了1.91，環(huán)比上漲了11%。

盡管自主品牌庫存系數(shù)降至1.51，環(huán)比下滑了28.4%，但這并不意味著自主渠道的警報(bào)已經(jīng)解除。

有調(diào)查顯示，不少經(jīng)銷商存在新車售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)的情況，其中半數(shù)以上門店倒掛幅度超過15%，全行業(yè)新車銷售毛利貢獻(xiàn)為-25.5%。

簡單來說，賣車不僅不賺錢，還要倒貼錢，主流家用車每賣一臺(tái)虧損幾千到上萬元，豪華品牌單車虧損甚至能達(dá)到兩三萬元。

過去經(jīng)銷商還能靠年終返利彌補(bǔ)差價(jià)，如今廠家考核指標(biāo)逐年抬高，返利兌現(xiàn)周期普遍較長，新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的那幾年，很多門店為了沖量拿返利，只能不斷降價(jià)拋售，陷入越賣越虧、越虧越賣的惡性循環(huán)。

支撐門店勉強(qiáng)運(yùn)轉(zhuǎn)的只剩下售后與金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，尤其是售后毛利貢獻(xiàn)率高達(dá)80%，遠(yuǎn)超新車銷售。

目前，售后這條后路也在加速收窄，新能源車型結(jié)構(gòu)簡單、保養(yǎng)項(xiàng)目少、維保頻次低，三電系統(tǒng)大多由廠家直接負(fù)責(zé)，還有當(dāng)下途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展迅速，萬多家門店也可能分食行業(yè)蛋糕，4S店在后續(xù)養(yǎng)車層面的優(yōu)勢受到影響。

回想當(dāng)年，經(jīng)銷商處于躺著賺錢的黃金時(shí)代，到如今賣車虧錢、朝不保夕的生存困境，變化只用了短短幾年。

誰在革4S店的命？

據(jù)了解，2026年一季度，全國乘用車零售量同比下降了17.4%，與當(dāng)下家電行業(yè)大盤不振一樣，沒有誰能單憑一己之力顛覆一個(gè)行業(yè)，4S店走到今天的境地，可以說是新能源浪潮、廠商關(guān)系失衡與用戶習(xí)慣變遷等共同沖擊的結(jié)果。

尤其是新能源直營模式是十分直接的影響。此前特斯拉率先把商超直營模式帶進(jìn)國內(nèi)，透明定價(jià)、線上下單、統(tǒng)一交付，徹底跳過了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。

隨后蔚來、極氪等新勢力紛紛跟進(jìn)，把展廳開進(jìn)購物中心，把服務(wù)搬到手機(jī)APP上，用戶不用再和銷售討價(jià)還價(jià)，不用再擔(dān)心被套路。

的確，直營模式重新定義了廠商與渠道的關(guān)系，庫存風(fēng)險(xiǎn)由廠家承擔(dān)，門店只負(fù)責(zé)展示與服務(wù)，從賺差價(jià)的中間商變成了賺服務(wù)費(fèi)的服務(wù)商。

燃油車時(shí)代，主機(jī)廠始終掌握著絕對話語權(quán)，以產(chǎn)定銷的模式下，廠家只管壓任務(wù)、壓庫存，把市場波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

銷量好的時(shí)候強(qiáng)制搭售滯銷車型，銷量差的時(shí)候提高考核門檻克扣返利，經(jīng)銷商看似是品牌合作伙伴，其實(shí)是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的資金蓄水池。行業(yè)景氣時(shí)矛盾被掩蓋，一旦市場進(jìn)入存量競爭，壓庫、降價(jià)、返利拖欠就會(huì)集中爆發(fā)。

另外，用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷，則從需求端抽走了舊模式的土壤。年輕一代消費(fèi)者是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的，他們習(xí)慣了線上比價(jià)、透明消費(fèi)，反感傳統(tǒng)4S店的信息不透明、捆綁銷售與煩瑣流程。

上述各類現(xiàn)象最終都會(huì)影響到價(jià)格，據(jù)公開資料，2025年有81.9%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價(jià)格倒掛，51.5%的汽車經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度在15%以上。

對于干了幾十年汽車行業(yè)的經(jīng)銷商來說，用互聯(lián)網(wǎng)的思路改造傳統(tǒng)渠道，成了行業(yè)共識的求生路徑。

當(dāng)然，就線下渠道而言，人、貨、場，始終是核心要素。

我們在重慶實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商和4S門店最核心的轉(zhuǎn)變，是從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶。多年以前傳統(tǒng)4S店的邏輯確實(shí)是一錘子買賣，賣完車就結(jié)束了，后續(xù)的保養(yǎng)維修是被動(dòng)等待用戶上門。

到后來互聯(lián)網(wǎng)邏輯則是把賣車當(dāng)成服務(wù)的起點(diǎn)，圍繞用戶全生命周期挖掘價(jià)值。

頭部經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)開始調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，二手車、改裝、會(huì)員服務(wù)、車主社群的收入占比持續(xù)提升。

中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)的新能源業(yè)務(wù)滲透率突破30%，新能源車銷量同比增長35.4%，主動(dòng)擁抱新品牌、調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，成為很多集團(tuán)的共同選擇。與其在燃油車的紅海里死磕，不如主動(dòng)接入新能源賽道，用新業(yè)務(wù)對沖舊業(yè)務(wù)的下滑。

具體到銷售層面的獲客與運(yùn)營的AI數(shù)字化改造，是時(shí)下最快、也是相當(dāng)見效的自救手段。直播賣車、短視頻種草不再是新鮮玩法，而是門店的標(biāo)配能力。

傳統(tǒng)門店也在紛紛搭建自己的線上獲客體系，利用本地生活平臺(tái)、短視頻賬號引流，把過去等客上門的坐商，變成主動(dòng)觸達(dá)的行商。數(shù)字化不只用來獲客，更用來提效，從客戶線索管理到售后工單跟進(jìn)，全流程線上化能大幅降低管理成本，提升轉(zhuǎn)化效率。

4S店不會(huì)死，但那些僵化、低效、依賴信息差賺錢的舊模式，一定會(huì)被時(shí)代淘汰。

汽車流通行業(yè)的未來，不會(huì)是直營徹底取代經(jīng)銷的非黑即白，而是多種模式并存、各有優(yōu)勢陣地的多元格局。

能活下來的經(jīng)銷商，一定是先革了自己的命。