升級(jí)調(diào)酒級(jí)慢融冰，又一個(gè)隱藏賽道被盒馬玩明白了

?商業(yè)與生活 文｜JUDY

校對(duì)｜大道格

這個(gè)夏天，一個(gè)看似冷門(mén)的賽道開(kāi)始火起來(lái)了——食用冰塊。

先看一組社交媒體上的數(shù)據(jù)。在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞“冰杯”，能看到超過(guò)4萬(wàn)篇種草筆記。博主曬最多的就是“搭配清單”，葡萄冰搭配蘇打水就能得到一杯果汁冰汽水，而椰汁加百利甜和冰杯，則能調(diào)出一杯的咖啡甜酒。

看一組盒馬的數(shù)據(jù)。盒馬是最早做冰塊的商超之一，今年在行業(yè)內(nèi)有個(gè)創(chuàng)新，做了適配雞尾酒、威士忌等場(chǎng)景的慢融冰。這一動(dòng)作在冰塊這個(gè)“小賽道”是很有意思的一步——冰塊或許很快能脫離搭配類(lèi)商品的認(rèn)知，進(jìn)入專業(yè)化深耕階段。

盒馬采購(gòu)直言，“這幾年冰杯直接帶動(dòng)了酒水增長(zhǎng)”，于是后面直接有了在門(mén)店設(shè)置專屬mini bar（迷你酒館）的靈感。而今年為世界杯足球賽觀賽定制的“慢融足球冰”，自上市以來(lái)更是達(dá)到周環(huán)比220%的增長(zhǎng)。

盒馬慢融足球冰

一個(gè)曾被工廠吐槽“大廠不想做、小廠做不好”的商品，是如何做到最大范圍內(nèi)的網(wǎng)友“自主分享”的？我們從盒馬五年制冰史，看看這樣一個(gè)小商品是如何做成現(xiàn)象級(jí)“爆品”的。

01

“大廠不想做 小廠做不好”

在中國(guó)零售業(yè)，冰塊曾是一個(gè)被忽視十年的“隱形賽道”。過(guò)去二十年，零售商追求極致周轉(zhuǎn)效率，像冰塊這樣儲(chǔ)存運(yùn)輸難度大、損耗高且需要市場(chǎng)教育的商品，幾乎不會(huì)出現(xiàn)在貨架上。

實(shí)際上，這可能是冰塊作為商品屬性最被忽視的時(shí)代。

我們對(duì)用冰的需求源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。古代的“冷鏈”是跨季節(jié)的高難度工程，冬日囤冰，到了三伏天，朝廷會(huì)把藏冰當(dāng)做珍貴的禮物賞賜給士大夫。唐宋的夏日夜市繁盛時(shí)，也離不開(kāi)冰盞、酥山等以冰為主原料的初代網(wǎng)紅甜品加持。

在全球，制冰技術(shù)曾被視為一種西方工業(yè)文明的代表。《百年孤獨(dú)》將一個(gè)古老家族初次“見(jiàn)識(shí)冰塊”作為“那個(gè)時(shí)代最偉大的發(fā)明”。

冰箱的普及讓每個(gè)家庭都掌握了基礎(chǔ)制冰的能力。但在更需要即時(shí)消費(fèi)一塊冰的日韓市場(chǎng)，由于吃冰是一種日常習(xí)慣，冰杯更早地成為生活必需品。2012年前后，韓國(guó)便利店CU推出冰杯與袋裝咖啡的組合套裝，憑借高性價(jià)比迅速走紅；日本冰杯年消費(fèi)量高達(dá)25.7億杯，與瓶裝水比肩。

盒馬入局的時(shí)間點(diǎn)是2021年。那一年，盒馬推出了第一款純冰冰杯和750克冰袋，凈水設(shè)備搭載RO膜過(guò)濾系統(tǒng)。盒馬那時(shí)候就做到了一件事——給消費(fèi)者一塊干凈、方便的冰。

支撐這一業(yè)務(wù)的供應(yīng)商曉德食品是中國(guó)純冰冰杯的開(kāi)創(chuàng)者之一，對(duì)盒馬業(yè)務(wù)的反饋是，“大廠不屑做，小廠做不好。”

盒馬采購(gòu)孫棟近一步解釋了這個(gè)不賺錢(qián)的生意——大廠不屑做，因?yàn)闆](méi)有人看好這個(gè)利潤(rùn)薄且需要市場(chǎng)教育的賽道；小廠做不好，因?yàn)樯a(chǎn)需要對(duì)水的凈化處理、對(duì)冰內(nèi)氣泡的排除、對(duì)衛(wèi)生條件的控制，甚至是冰杯的抗凍材料，專精的設(shè)備和生產(chǎn)鏈路。

孫棟團(tuán)隊(duì)看了曉德的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，最初，一個(gè)月只賣(mài)幾十箱，但仍然能保持緩慢增長(zhǎng)。

“供應(yīng)商堅(jiān)持了十幾年，說(shuō)明他們相信隨著生活品質(zhì)提升，吃冰會(huì)從季節(jié)性需求變成日常習(xí)慣。盒馬的用戶是很注重生活樂(lè)趣和品質(zhì)的，所以我們也這么相信。”孫棟說(shuō)。

這一年也成為盒馬冰杯的開(kāi)始。盒馬第一年做冰杯時(shí)就發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象——冰杯的復(fù)購(gòu)率高于大部分冰品，“這說(shuō)明，用戶不是不愿意買(mǎi)冰，是沒(méi)人給他們合適的冰”。

盒馬能發(fā)揮出制冰優(yōu)勢(shì)，除了采購(gòu)說(shuō)的盒馬用戶客群外，與盒馬冷鏈優(yōu)勢(shì)也有著很高的關(guān)聯(lián)。當(dāng)時(shí)盒馬已經(jīng)建立起十分成熟的配送標(biāo)準(zhǔn)：最快30分鐘送達(dá)的成熟冷鏈物流，干冰與碎冰組合的保溫標(biāo)準(zhǔn)，儲(chǔ)存與配送過(guò)程中的嚴(yán)格溫控。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，夏天想喝個(gè)冰啤酒，飯前點(diǎn)，飯后就連啤酒帶冰一起送來(lái)了。這說(shuō)明什么，年輕人不是不愿意花錢(qián)買(mǎi)冰，而是需要真正有商超能提供“隨時(shí)下單，即取即用”的便利感。

02

“高手在民間”

如今，你能在社交媒體上看到的各種DIY思路靈感，大多出自于盒馬的口味冰杯。

孫棟介紹，口味冰杯是盒馬冰杯的“2.0時(shí)代”。

冰杯團(tuán)隊(duì)先是與專業(yè)咖啡供應(yīng)商合作，除了咖啡冰杯，還在純冰基礎(chǔ)上增加了檸檬、葡萄、百香果三種口味，甚至在杯中預(yù)置真實(shí)檸檬片以還原檸檬水風(fēng)味。

這一過(guò)程并非一帆風(fēng)順。早期盒馬曾推出一款“咸檸七”冰杯，只能搭配雪碧飲用。復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品過(guò)于限定使用場(chǎng)景，反而限制了消費(fèi)者的想象力。“我們需要讓消費(fèi)者有創(chuàng)作自由”，孫棟說(shuō)，“便捷性很重要，但樂(lè)趣更重要。”

孫棟介紹，咖啡冰杯是這一階段的代表性商品，它的適配度極高，第一波商品上架，小紅書(shū)上就出現(xiàn)各類(lèi)曬圖，關(guān)于制作冰美式、冰拿鐵、生椰拿鐵，又或者是搭配盒馬果味牛奶的各類(lèi)草莓冰拿鐵、青蘋(píng)果冰拿鐵……隨后，盒馬在測(cè)試期的12個(gè)品種選擇了最受歡迎的三個(gè)口味：檸檬、葡萄和百香果口味。“我們?cè)诠緝?nèi)部瘋狂試樣”，孫棟說(shuō)，“楊梅、椰子、青檸都試過(guò)，發(fā)現(xiàn)這三種是最百搭的”。

很快，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，“高手在民間”，網(wǎng)友的DIY速度遠(yuǎn)超研發(fā)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)速度。

“2023到2024年，最出圈的其實(shí)是口味冰杯搭配盒馬的HPP鮮果汁，比如，大家會(huì)用菠蘿汁或者芒果汁搭配百香果冰杯，就得到了非常熱帶水果感覺(jué)的混合果汁。”

今年泰奶風(fēng)盛行，熱度最高的搭配是“泰奶+露營(yíng)冰冰桶“——這個(gè)組合團(tuán)隊(duì)從未想到，但也引發(fā)了很多討論，有人說(shuō)需要加煉乳才能更加還原泰式奶茶味道，有人說(shuō)匹配牛奶更濃郁，“當(dāng)大家在自發(fā)設(shè)計(jì)冰杯的用途，我們就可以和用戶形成共創(chuàng)，產(chǎn)品升級(jí)也會(huì)進(jìn)入正向循環(huán)”，孫棟說(shuō)。

這一發(fā)現(xiàn)也讓盒馬采購(gòu)意識(shí)到，用戶對(duì)冰杯的消費(fèi)心智建立已經(jīng)完成。冰杯徹底脫離了單一的“便捷”認(rèn)知，口味冰更是完成了將商品創(chuàng)作權(quán)還給消費(fèi)者的目標(biāo)，創(chuàng)造出一個(gè)單一商品的更多可能。下一步，需要主打的應(yīng)該是更專業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶在“樂(lè)趣”之外獲得更多享受的體驗(yàn)。

03技術(shù)壁壘藏在看不見(jiàn)的地方

2026年，盒馬推出3.0時(shí)代的“慢融”調(diào)酒冰組合。這套產(chǎn)品包含球形冰、方冰和長(zhǎng)條冰，售價(jià)9.9元，是罕見(jiàn)的三合一組合。

長(zhǎng)久以來(lái)，“好冰”是高級(jí)調(diào)酒師必不可少的秘密武器。拿雞尾酒來(lái)說(shuō)，雞尾酒的風(fēng)味平衡極其精密，普通冰塊會(huì)在10分鐘內(nèi)快速融化，迅速稀釋酒液，破壞調(diào)酒師設(shè)計(jì)的酸甜苦酒精比例。

那為什么要做不同形狀？冰杯采購(gòu)董園園介紹，在真正的調(diào)酒制作中，因?yàn)榫频臐舛炔煌⒈筒煌枰谋鶋K形狀也不同，比如足球冰和球形冰專為威士忌杯型設(shè)計(jì)；長(zhǎng)條冰用于調(diào)酒分層，比如消費(fèi)者自己在家就可以做一杯嗨棒，就可以用威士忌加上蘇打水再加上檸檬片，顏色清澈分明。

用戶看到的是一塊冰，但背后是一套完整的工業(yè)化流程。

一個(gè)調(diào)酒級(jí)專業(yè)冰塊的背后，有一套核心技術(shù)指標(biāo)，其中包括RO級(jí)反滲透過(guò)濾，讓水質(zhì)更純凈；20多個(gè)小時(shí)慢速凝結(jié)工藝，讓冰一層一層疊加冷凍上去，做到幾乎無(wú)氣泡來(lái)延緩凝結(jié)時(shí)間，再進(jìn)行專業(yè)切割。如果再做成足球形狀的造型冰，還需要再加模具熱融成足球形狀。

“其實(shí)15分鐘就可以凝結(jié)一塊冰，但是如果想做到慢融必須做到慢凝，24小時(shí)以上的凝結(jié)時(shí)間幾乎可以做到看不見(jiàn)其中的氣泡，水的凈化要求也遠(yuǎn)高于普通凈水器，確保長(zhǎng)期儲(chǔ)存的安全。而工廠批量生產(chǎn)也需要零售渠道真的有這樣的需求。”制作商冰極限業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王新介紹。

王新介紹的這款為世界杯觀賽專門(mén)開(kāi)模熱融的“足球冰”，經(jīng)過(guò)在專業(yè)制冰室恒溫26度的實(shí)驗(yàn)測(cè)試，直徑7.2厘米的足球冰平均融化時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3.2小時(shí)。

更大的挑戰(zhàn)在包裝。包裝采用獨(dú)家八邊封袋加PET托底設(shè)計(jì)，解決運(yùn)輸中的破碎痛點(diǎn)。

冰杯需要在零下環(huán)境中保持韌性，不能變脆破裂，因此盒馬冰杯一直采用遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)口抗凍包裝材料。這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了真正的技術(shù)壁壘——用工業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)去做一款快消品。

04“把小商品重新做一遍”

從1.0的純冰杯，到2.0的口味冰，再到3.0的耐融冰，盒馬對(duì)商品的迭代很有趣：不是閉門(mén)造車(chē)，而是對(duì)消費(fèi)者真實(shí)訴求的敏銳回應(yīng)。發(fā)現(xiàn)大家喜歡DIY，就提供“畫(huà)布”；發(fā)現(xiàn)有調(diào)酒需求，就把專業(yè)酒吧才有的東西搬到超市。

這種“技術(shù)向上，體驗(yàn)向深”的邏輯，體現(xiàn)在盒馬對(duì)小商品的長(zhǎng)期主義態(tài)度上。沒(méi)有簡(jiǎn)單地卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇了一條最難的路：用工業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)快消品。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一策略的有效性：冰杯類(lèi)目在今年3月上架后保持50%以上的月環(huán)比增速，單月較去年同期增長(zhǎng)30%以上。冰冰桶作為2025年新品，月銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)至150萬(wàn)。

盒馬內(nèi)部將這一方法論總結(jié)為四個(gè)階段：主動(dòng)挖掘需求、預(yù)見(jiàn)流行趨勢(shì)、創(chuàng)造流行風(fēng)尚、升級(jí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從基礎(chǔ)冰杯到口味冰再到慢融冰，從“輔材”到“主角”的品類(lèi)升級(jí)，盒馬不單單是在賣(mài)冰塊，更是在做一件事——把創(chuàng)作權(quán)重新歸還給消費(fèi)者。

隨著冷鏈基建的成熟和消費(fèi)觀念的升級(jí)，像冰杯這樣的小商品做成大賽道的例子，在即時(shí)零售賽道會(huì)越來(lái)越多。未來(lái)的零售業(yè)，將不再是簡(jiǎn)單的貨架陳列，而是對(duì)使用場(chǎng)景的無(wú)限開(kāi)發(fā)和探索。

就像做好一塊“慢融”冰必須要“慢凝”一樣，任何商品的迭代都需要耐心與長(zhǎng)期主義。商品不同于AI，離不開(kāi)對(duì)每個(gè)群體細(xì)分需求的關(guān)照，而細(xì)節(jié)改良的背后，本質(zhì)是零售行業(yè)的人本回歸。

—End—

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