耐克真的跑慢了嗎

6月末的一個傍晚。北京798里的街頭足球賽正在進(jìn)行。有人被推倒在圍欄邊，有人騰空爆射，有人滑鏟后在地上滾了一圈，立刻爬起來繼續(xù)追球。

這里沒有VAR，一群16到19歲的少年，在真實(shí)對抗中釋放全部能量。

一位攝影師拍盡了三塊電池、三張SD卡，他被場上球員所展現(xiàn)出的熱血、勇氣感染，“全力踢球是一件很治愈的事，給人一種一切都很向好并且充滿希望的感覺，這是足球最純粹的魅力。”

兩個月前，4月25日晚上，近3800名女性跑過外灘，穿過一條被光影和音樂點(diǎn)亮的隧道，完成了10KM的挑戰(zhàn)。“這樣的夜晚，一切都很美”，一個參賽女孩寫道。

兩個場景，兩項(xiàng)運(yùn)動，攢局的，都是耐克。

北京時間7月1日凌晨，這家全球運(yùn)動巨頭發(fā)布了2026財(cái)年第四季度及全年的財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，集團(tuán)季度營收110億美元，全年?duì)I收464億美元，在報(bào)告基礎(chǔ)上與去年同期持平。大中華區(qū)第四季度營收12.97億美元，全年?duì)I收58.47億美元，庫存實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)下降。

這確實(shí)不是一份漂亮的成績單。

集團(tuán)CEO賀雁峰也坦承轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地需要時間逐步擴(kuò)大規(guī)模，并轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、持續(xù)的成果。

既然戰(zhàn)略調(diào)整還在路上。那么，當(dāng)下的耐克到底走到哪一步了？

跑慢了？

近兩年，耐克的日子不太好過。

賀雁峰曾在接受金融時報(bào)采訪時說：“藥正在起作用。診斷沒有變，處方也沒有變，只是我可能需要把劑量再加大一點(diǎn)。”他還曾表示，不是為了本季度或下個季度而經(jīng)營業(yè)務(wù)，而是為了長遠(yuǎn)發(fā)展，為公司未來20年的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

瑞銀分析師Jay Sole曾這樣評價：“耐克正在做正確的事情，但需要給他們時間。”

什么是“正確的事情”？得先看清楚市場在發(fā)生什么。

毫無疑問的，不僅是海外，近年來中國運(yùn)動市場也在快速發(fā)展。拿跑步舉例，2025年馬拉松參賽人次達(dá)454.09萬，比前一年增加了近38萬，尤其是女性跑者，快速激增。

△圖源：小紅書

市場在變大，但也在變細(xì)碎。原來很多人買一套運(yùn)動服、運(yùn)動鞋打一切，現(xiàn)在，跑步、徒步、打羽毛球、踢足球不同場景對應(yīng)不同專門的裝備，推動了細(xì)分品類品牌的快速崛起。

面對這種局面，運(yùn)動巨頭有兩個選擇。一個選擇是往“泛”里走，做潮流、做大眾單品，靠品牌勢能和規(guī)模效應(yīng)維持市場份額。另一個選擇是往“深”里走，深耕具體的運(yùn)動場景，服務(wù)具體的運(yùn)動人群，讓品牌和運(yùn)動本身產(chǎn)生更深的綁定。

耐克選了后者。

要快還是慢，是個值得思考的問題

去年6月，耐克提出了“Sport Offense”（以運(yùn)動為引領(lǐng)）這個錨定長期的戰(zhàn)略。7月1日，回顧這一財(cái)年，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示從年初到今天，耐克已經(jīng)通過“Win Now”戰(zhàn)略，為公司打造了更加堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。隨著“Sport Offense”逐步落地，已經(jīng)開始看到積極成效。

這個季度，耐克加速在中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整。

依托中國高中籃球聯(lián)賽資源，耐克打造了“耐高籃球鬧市”市集，讓比賽從一項(xiàng)校園賽事，長成了集賽事、潮流、社群于一體的青年文化盛會。ACG重磅簽約世界級越野跑運(yùn)動員姚妙，并錨定戶外社群打造聯(lián)動崇禮168越野賽的賽前備賽營活動，姚妙與戶外愛好者現(xiàn)場交流。

現(xiàn)在買一件產(chǎn)品買得更多是背后的情緒價值，真實(shí)的運(yùn)動場景讓消費(fèi)成為可能。財(cái)報(bào)電話會上，賀雁峰就提到ACG門店開業(yè)取得了令人鼓舞的銷售表現(xiàn)，從場景到轉(zhuǎn)化，路在一點(diǎn)點(diǎn)走通。

在世界杯牽動全球目光與激情的時候，6月的最后一個周末，北京798同樣迎來了足球的火熱夏天。

TOMA是一個耐克于2025年推出的以街頭足球?yàn)楹诵摹⒃就辽鐓^(qū)的青年足球平臺。

這一平臺首次來到中國，北京是第二站，涵蓋3v3正賽、1v1單挑、開放球場、趣味挑戰(zhàn)及街頭派對等多個板塊，是今年夏天北京規(guī)模最大的街頭足球活動之一。

少年們在現(xiàn)場盡情展示自己的足球?qū)嵙Γ癫娠w揚(yáng)，經(jīng)過兩天激烈角逐，五支球隊(duì)成功晉級7月底在上海的總決賽。但比賽只是TOMA的一部分。

借由足球賽，耐克打造了一個因“足球”而聚起來開的一個大Party。

在賽場邊，聯(lián)動den.、SideProject、MondaySleepingClub等多個潮流生活方式品牌共創(chuàng)創(chuàng)意市集，北京本地足球圈爆火的社群養(yǎng)生聯(lián)合也來到現(xiàn)場帶來了專屬周邊，美食品牌大躍啤酒、里昂餐廳、喜力等組成“能量補(bǔ)給站”。

走在市集里，人們吃美食，買球衣，玩remake二創(chuàng)潮服，逛攤位，聽音樂……

年輕人有關(guān)足球文化的記憶就在這個場景里和耐克形成強(qiáng)綁定。

耐克想把一場比賽，運(yùn)營成一個生態(tài)，先讓運(yùn)動發(fā)生，再讓連接發(fā)生，最后才是消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

ADT（After Dark Tour全球女子夜跑系列賽）也是同樣。

今年已經(jīng)是第二屆，女性跑者們從南京東路出發(fā)，跑過外灘，沿著黃埔濱江追風(fēng)，穿過特別設(shè)計(jì)的陸家浜隧道，最終到達(dá)局門路689號，完成10KM挑戰(zhàn)。與往年的“孤軍奮戰(zhàn)”不同，今年，姐妹可以一起抱團(tuán)報(bào)名參賽，情緒價值拉滿。

在正式開跑前，早早來到現(xiàn)場的女性，定制了紋身貼紙，在現(xiàn)場體驗(yàn)了賽事美甲，做了編發(fā)，也定制了專屬的參賽服。有網(wǎng)友曬出成果：一側(cè)裁剪，邊緣用鉚釘、鉆裝飾，特別又出片。

人的愛好和生活方式是基石。

去年參加過ADT的跑者今年依然惦記著報(bào)名，也會開始把耐克的門店跑團(tuán)活動日程加進(jìn)自己的備忘錄里，當(dāng)然，也把跑鞋加進(jìn)購物車。

深耕的代價或許是慢。一場爆款營銷三個月就能見效，一個深耕場景需要三年乃至更長時間才能成型。但深耕的收益是更深的壁壘和更強(qiáng)的競爭力，建立的是和“運(yùn)動”本身的連接，比潮流趨勢更穩(wěn)定、更長久。

問題來到如何讓線下零售場景有更好承接能力，讓連接形成閉環(huán)。

耐克持續(xù)加大對線下市場體系的投入，這個季度，圍繞世界杯耐克推動全球超過5,000家足球零售門店完成升級煥新，全球共有超過15,000家的經(jīng)銷渠道門店都在過去的90天內(nèi)改頭換面。

這是耐克想做并正在做的事：持續(xù)修復(fù)與批發(fā)合作伙伴的關(guān)系，拓展市場覆蓋，并不斷優(yōu)化品牌在各個渠道中的呈現(xiàn)方式和消費(fèi)者體驗(yàn)。

而從最新財(cái)報(bào)中跑步等核心品類的持續(xù)增長可以看到，這種“先攢場子、再形成消費(fèi)”的邏輯，正在逐步轉(zhuǎn)化為耐克真實(shí)的增長支撐。

在中國市場，耐克的核心運(yùn)動品類表現(xiàn)不俗，跑步業(yè)務(wù)持續(xù)回歸，在本季度有中個位數(shù)增長，足球成績更強(qiáng)，達(dá)到雙位數(shù)增長。世界杯周期里，門店詢問球衣的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

當(dāng)運(yùn)動場景開始持續(xù)承載人群聚集與消費(fèi)轉(zhuǎn)化時，耐克的增長邏輯也正在從單一產(chǎn)品驅(qū)動，轉(zhuǎn)向由協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)品、品牌、市場和運(yùn)營的長期模型。

長期來看，這條更深的路，考驗(yàn)的不是設(shè)計(jì)一款爆款的能力，而是持續(xù)不斷在世界各地“攢場子”、運(yùn)營社群、連接人的能力。場子搭好，人來了，生意只是時間問題。

財(cái)報(bào)數(shù)字只是耐克轉(zhuǎn)型故事的一面。人的回歸，才是這個故事的真正內(nèi)核。

馬拉松跑道上的一時快慢，足球賽場的一時分差，并沒有那么重要。更重要的是，長期品牌心智是否牢固。

當(dāng)人們不再爭論“快”還是“慢”，而是把品牌和運(yùn)動畫上等號，那這個品牌就已經(jīng)跑贏了比賽。當(dāng)然，這個過程需要時間。

慢慢的，就會順順的。