貝泰妮旗下醫美診所違規宣傳，因“超適應癥”被罰1萬元

近期，功效護膚龍頭貝泰妮旗下的上海顏鑰醫療美容診所有限公司（以下簡稱“顏鑰醫療”），因在購物平臺發布團購信息時涉嫌超范圍宣傳，被上海市長寧區市場監督管理局罰款1萬元。

貝泰妮旗下醫美公司，超適應癥宣傳被罰1萬元

行政處罰決定書《滬市監長處﹝2026﹞052026000165號》顯示，上海市長寧區市場監管局查明，當事人顏鑰醫療在美團平臺的醫美團購宣傳中，多次超出產品法定核準范圍宣傳功效與適用部位。

據了解，當事人顏鑰醫療在長寧區愚園路開設“顏鑰”醫療診所從事醫美服務，并于美團平臺以“薇諾娜皮膚醫療（愚園路店）”名義進行線上推廣。

2023年1月至2025年9月期間，當事人上架的多個醫美團購鏈接中存在虛假宣傳行為。在注射類產品方面，將僅適用于糾正頸部皺紋的“嗨體”、僅適用于糾正鼻唇溝皺紋的“弗縵”及“玻尿酸”，在宣傳中分別表述為可“填淚溝”或適用于“眼周”；將僅用于改善皺眉紋的肉毒毒素及僅用于糾正鼻唇溝皺紋的玻尿酸，宣傳為可用于“墊下巴、下頜”、“咬肌”、“下頜緣”或“瘦臉”等部位。在設備方面，將僅適用于肩頸腰腹等部位疼痛輔助治療的“半島超聲炮”，宣傳為適用于“全面部”。上述宣傳內容均超出相關醫療器械的適用范圍或藥品的適應癥。

部分涉案鏈接已由當事人根據經營情況在案發前自主下架，至2026年3月20日，當事人已將其余涉案鏈接全部下架并完成整改。

企查查數據顯示，顏鑰醫療的大股東為顏鑰（上海）醫療管理有限公司，后者是云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（本文統稱“貝泰妮”）全資控股的公司。通過層層股權穿透，貝泰妮持有顏鑰醫療80%的股權，是其實際控制人。

遠見布局，連續五年銷售額第一

作為中國最賺錢的護膚品企業之一，貝泰妮全成立于2010年5月13日，是一家集研發、生產和營銷于一體，定位于皮膚健康互聯網+，專注于敏感肌護理的功效性護膚企業，并于2021年在深交所創業板上市。

剛迎來上市五周年的貝泰妮，核心產品是主打敏感肌膚護理的“薇諾娜”。過去五年，貝泰妮憑借“薇諾娜”在“敏感肌”這一黃金賽道，確立了市場絕對領導地位。根據弗若斯特沙利文最新認證，薇諾娜已連續五年蟬聯中國敏感肌護膚品銷售額榜首。2024年貝泰妮實現營業收入57.36億元，累計獲得281項授權專利。

貝泰妮的基本盤是薇諾娜，最早可追溯至云南本土藥企滇虹藥業的內部皮膚科孵化項目，自品牌誕生便帶有鮮明的醫藥基因。滇虹藥業曾是云南省第二大藥企，旗下“康王”復方酮康唑軟膏、糠酸莫米松乳膏等產品廣為大眾熟知，企業于2014年被拜耳集團收購。

2010年，貝泰妮成立同年便設立昆明薇諾娜皮膚醫療美容有限公司，切入自營醫美終端，后續陸續在成都、上海落地連鎖醫美診所。近年來貝泰妮進一步向上游產業鏈延伸，通過戰略投資完善布局，而在醫療美容領域，貝泰妮的布局要追溯到2008年。

2008年，定位功效性護膚的薇諾娜正式推出，首次公開亮相便選擇在中國皮膚科醫師年會，面向三千余名皮膚科醫生發布，奠定了專業醫學的品牌底色。發展初期，薇諾娜的銷售完全局限于醫藥渠道，深度綁定醫院皮膚科、藥店OTC與基層診所。

當時國內醫院皮膚科逐步拓展醫療美容項目，但多數臨床醫生缺乏醫美配套護理經驗，薇諾娜通過提供醫美專業培訓，結合醫美術后皮膚修復的實際需求，順利進入全國多家醫院皮膚科，應用于皮膚輔助治療場景。

2011年，因滇虹藥業籌備A股上市、剝離非主營業務，薇諾娜項目以無形資產形式整體轉讓給貝泰妮，完成運營主體的獨立化。

2014年是品牌發展的關鍵拐點，薇諾娜將戰略重心從專業醫藥渠道轉向線上大眾消費市場，精準切入快速擴容的敏感肌膚護理賽道，借助電商紅利快速觸達普通消費者，實現從院內品牌到大眾功效護膚龍頭的跨越。

時至今日，其線下分銷的核心合作方仍以醫藥流通企業為主，包括老百姓大藥房、九州通、一心堂、國藥控股等大型醫藥經銷商，醫藥渠道根基始終保留。

此外，貝泰妮于2023年4月對伊正（蘇州）生物科技有限公司完成天使+輪融資，持股15.73%，成為其第一大股東。今年1月，伊正全資子公司成都伊臻生物自主研發的“注射用聚左旋乳酸填充劑”（俗稱“童顏針”）獲批三類醫療器械證，這意味著貝泰妮借此成功拿到再生醫美賽道的入場資格。

主業失速、并購暴雷

2025年財報顯示，貝泰妮全年營收53.59億元，同比下滑6.58%，這是其登陸創業板后首次出現年度營收負增長。其中，以薇諾娜為核心的護膚品類收入45.75億元，同比下降4.71%，過去幾年支撐高增長的主引擎明顯動力不足。

更棘手的是，曾經助其繞過線上流量紅海、在線下藥房殺出血路的OTC渠道，如今也亮起了政策紅燈。按2026年醫保新規，面膜、妝字號產品將被清退出定點藥店醫保支付范圍，而薇諾娜仍在推進25萬家藥店全覆蓋計劃，渠道紅利退潮幾乎是確定性事件，銷售端壓力正在加速積聚。

為擺脫“薇諾娜依賴癥”，貝泰妮近年大舉鋪開多品牌版圖，從嬰童護膚的薇諾娜寶貝、高端抗衰的璦科縵，到收購而來的大眾美妝品牌Za姬芮和泊美，野心不可謂不大。但攤子鋪開之后，效果遠不及預期。2025年護膚品仍舊貢獻了八成以上營收，彩妝和醫療器械收入反而分別下滑14.35%和25.39%，新品牌不僅沒能挑起增長大梁，反而暴露出公司在跨品牌整合、渠道協同和投后管理上的力不從心。

并購埋下的雷也在逐一引爆。2023年貝泰妮斥資5.355億元拿下悅江投資51%股權，將Za姬芮和泊美收入囊中，本意是補上大眾價格帶的缺口。然而標的公司2023至2025年累計實際凈利潤僅1.02億元，不到承諾數2.35億元的一半，直接觸發股權補償，持股比例被動升至69.28%。由此收購產生的4.14億元商譽，在2024年和2025年先后計提減值合計約1.21億元，加上商標權減值，累計約1.5億元真金白銀從利潤中抹去。

當主品牌增長失速、政策護城河變窄、并購后遺癥輪番襲來，貝泰妮過去那套“砸錢買規模、鋪品搶賽道”的打法正在經受嚴峻考驗。

清揚銳評：

顏鑰醫美的超適應癥宣傳并非孤例。這一現象的根源，首先在于合規產品供給與市場需求之間存在結構性錯配——國內尚無專門獲批用于淚溝、眼周填充的注射產品，而年輕消費群體的精細化醫美需求卻持續攀升，供需缺口客觀存在；其次，在行業學術交流中，大量超適應癥實操案例被廣泛分享，逐漸演變為業內默許的臨床拓展潛規則，形成灰色操作慣性。

當前，醫美行業監管正持續收緊，整治重點聚焦無證行醫、器械類別混用、藥械超適應癥宣傳使用等問題。監管趨嚴的核心動因，一方面在于行業正從粗放擴張向規范化高質量發展轉型，另一方面則是因超適應癥治療未提前告知風險，已引發大量消費糾紛，逐利模式催生的系統性風險不容忽視。

需要明確的是，即便超適應癥操作有臨床研究和行業實踐作為參考，即便供需矛盾與審批滯后構成客觀現實，企業也不能以此為據，將臨床拓展手段異化為商業營銷工具——臨床應用與市場宣傳之間，始終存在清晰的法規界限。

免責聲明：本文基于公開資料撰寫，內容僅為作者個人觀點，不構成任何投資建議。市場有風險，投資需謹慎，風險由投資者自行承擔。

圖源：貝泰妮官網、國家企業信用信息公示系統、百度、企查查