董明珠罕見認(rèn)錯(cuò)，格力撐不住了

躺著賺錢的時(shí)代過去了

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

一向雷厲風(fēng)行的“鐵娘子”董明珠，在近日的格力電器2025年度股東大會上，居然主動認(rèn)錯(cuò)擔(dān)責(zé)了。

但你恐怕想不到，讓董姐自我反思的催化劑來源于一次巧合，最近讓整個(gè)歐洲沸騰的高溫，一天熱死超100人，以至于曾經(jīng)為了全球污染和建筑美感不愿意裝空調(diào)的歐洲人，終于不再故作堅(jiān)強(qiáng)，放下優(yōu)雅瘋搶空調(diào)。

有趣的是，社交媒體上散落的各種中國空調(diào)遭歐洲人搶購新聞，主角大多是美的，后者的便捷性和品質(zhì)在國外群體備受認(rèn)可。

那格力去哪了，二者在國內(nèi)市場打得天昏地暗，難解難分，怎么到了海外市場就變成了獨(dú)角戲？

這正是董明珠認(rèn)錯(cuò)的核心，其表示“格力的出口表現(xiàn)做得并不好”，數(shù)據(jù)不會說謊，2025年，格力的海外收入僅占總營收16.06%，成為四大白電龍頭中唯一海外業(yè)務(wù)全年負(fù)增長的企業(yè)。

更要命的是，海外市場的掉隊(duì)僅僅只是格力近些年失意的一部分。

拿破侖有言，戰(zhàn)場上只有一個(gè)時(shí)機(jī)是最適合的，能抓住這個(gè)時(shí)機(jī)的，即是天才。

放在商業(yè)場，這話同樣適用，歐洲歷史級別的高溫就是例子，如今歐洲很多地方的夏天，越來越像一個(gè)大型無空調(diào)桑拿房，40度以上成常態(tài)，30度以上簡直就是恩賜。

就連歐洲人都開始自嘲，最需要家電下鄉(xiāng)的地方是歐洲。

原因咱們分析過，歐洲地區(qū)的建筑條件、房屋法規(guī)以及人們長期以來對空調(diào)的抵觸情緒，使得不少國家的空調(diào)普及率一直處在較低水平。

但就這么一個(gè)空調(diào)荒漠，硬生生的讓美的擠了進(jìn)去。

美的的策略很簡單，主打一個(gè)對癥下藥，不能打孔就給你便捷式的，有分貝紅線那就做成靜音的，總之一句話，沒有用努力攻克不了的市場。

數(shù)據(jù)顯示，2025年美的海外收入達(dá)1959億元，同比增長約16%，占總營收近43%，出海業(yè)務(wù)頗具成效。

其他幾大巨頭目標(biāo)同樣清晰，海信這些年耕耘世界杯直接打爆品牌效應(yīng)；2025年海信視像境外收入達(dá)292.3億元，占比首次突破54%，超越國內(nèi)。

相比之下，格力的下滑成了四大白電龍頭中最刺眼的存在，董明珠沒法不羨慕別人家的孩子。

要說格力不重視海外業(yè)務(wù)，確實(shí)有些冤枉，早在2001年格力就在巴西建廠了，比很多同行早了十年八年，產(chǎn)品賣到全球190個(gè)國家，中東土豪、東歐老鐵、東南亞鄰居都混了個(gè)臉熟。

但問題是，這些成績遮不住整體出海大滑坡。2025年海外營收273.75億元，營收占比只有16%，在白電四巨頭里排倒數(shù)第一，歐洲空調(diào)這波天降熱度，格力愣是沒接住。

根源在哪？

本地化反應(yīng)遲鈍是個(gè)問題，其次渠道模式水土不服，照搬國內(nèi)經(jīng)銷商壓貨體系，長期依賴多層區(qū)域代理，缺少海外直營分公司與本土商超深度綁定，品牌直達(dá)消費(fèi)者的能力薄弱。

而且戰(zhàn)略重心長期傾斜國內(nèi)，海外生產(chǎn)基地、海外研發(fā)中心布局節(jié)奏保守，錯(cuò)失多年市場培育窗口期，美的，海爾則通過收購全球知名品牌，在海外市場逐漸站穩(wěn)了腳本。

一來一回，格力在海外市場的落后開始被無限放大。

海外業(yè)務(wù)栽了跟頭，還不是格力最火燒眉毛的事。

前段時(shí)間，格力電器發(fā)布公告稱，第一大股東珠海明駿減持計(jì)劃期限屆滿，其間通過大宗交易方式減持公司股份約4279.3萬股，按37.13元/股的均價(jià)計(jì)算，高瓴資本本次套現(xiàn)金額近16億元。

大股東減持，在市場眼中，就是資本不看好的直接證明。

要知道當(dāng)年高瓴入局格力，是家電行業(yè)混改的標(biāo)志性事件，資本市場一度將其視作格力轉(zhuǎn)型升級、突破傳統(tǒng)家電桎梏的重要背書，無數(shù)中小投資者也是跟著頭部資本的腳步堅(jiān)定持倉。

可如今昔日重倉的頂級機(jī)構(gòu)選擇落袋為安，哪怕是被動降杠桿，也徹底打破了市場的樂觀預(yù)期。

背后的原因并不復(fù)雜，資本追逐的向來不只是目前穩(wěn)定的業(yè)務(wù)布局，更是押寶你的未來，堵放在你這里的錢未來會不會錢生錢。

這恰恰是格力最不愿翻開的舊賬，當(dāng)年靠空調(diào)打出天下，如今卻被空調(diào)框得死死的，抱著金飯碗吹冷風(fēng)，越吹越?jīng)觥?/p>

數(shù)據(jù)足夠說明問題，2019年格力的年?duì)I業(yè)收入接近2000億元，而到了2025年，這個(gè)數(shù)字只有1704.47億元，七年時(shí)間，不增反降，這般逆生長在家電巨頭中極為慘烈。

所有人都知道，格力太專一了，以至于空調(diào)業(yè)務(wù)一哆嗦，業(yè)績就跟著打噴嚏。

市場早就不是那個(gè)空調(diào)一裝，黃金萬兩的年代了，美的在搞工業(yè)機(jī)器人、智能樓宇，海爾把場景生態(tài)玩得風(fēng)生水起，大家都有光明的未來。

做手機(jī)，董大姐一度喊出“分分鐘滅掉蘋果”，結(jié)果手機(jī)業(yè)務(wù)至今連個(gè)水花都沒濺起來；做芯片，倒是真金白銀砸了不少，珠海零邊界集成電路公司成立了好幾年，對外公布的進(jìn)展卻始終“猶抱琵琶”，既沒見大規(guī)模商用，也沒見對營收貢獻(xiàn)什么實(shí)質(zhì)力量。

冰箱、洗衣機(jī)、小家電，品類倒也鋪了不少，但在消費(fèi)者心智里，格力依然約等于空調(diào)，多元化喊了好些年，最后發(fā)現(xiàn)能打的還是那一張王牌，而這張王牌在行業(yè)天花板越來越近的當(dāng)下，又能扛多久？

還有個(gè)問題，格力的品牌年輕化進(jìn)程，幾乎完全押注在董明珠一個(gè)人身上。

有關(guān)董明珠的熱搜，大量是董明珠說了什么，而不是格力做了什么。

小米的雷軍也上熱搜，但雷軍的熱搜背后是SU7、是澎湃OS、是小米汽車，產(chǎn)品本身就在制造話題。華為的余承東也頻繁出鏡，但"余大嘴"每次放炮，最后落點(diǎn)都在問界M9的銷量、麒麟芯片、鴻蒙生態(tài)的擴(kuò)張。

個(gè)人IP的聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了品牌本身的產(chǎn)品聲量。這在短期內(nèi)不是壞事，便宜流量誰不想要？但拉長時(shí)間線看，問題就來了：

消費(fèi)者記住了董明珠的每一句金句，卻對格力除空調(diào)之外的產(chǎn)品一無所知。

格力做了手機(jī)，沒人買；格力做了芯片，沒聲量；格力做了冰箱洗衣機(jī)小家電，消費(fèi)者依舊改變不了格力等于空調(diào)的印象。

你甚至可以說，董明珠的個(gè)人熱搜越頻繁，格力其他業(yè)務(wù)的生存空間反而越窄，因?yàn)樗械墓娮⒁饬Χ急欢髦橐粋€(gè)人吸走了，品牌多元化的信息根本遞不出去。

更大的隱患在代際，如今年輕一代對董明珠的認(rèn)知，已經(jīng)從一個(gè)企業(yè)家，逐漸滑向一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)梗王。 她是被消費(fèi)的對象，是被二創(chuàng)的素材，是被調(diào)侃的符號，但唯獨(dú)不再是那個(gè)讓他們愿意掏錢買產(chǎn)品的理由。

而這一代人，恰恰是未來十年家電消費(fèi)的主力軍。

小米能抓住他們，是因?yàn)槔总姳旧砭褪亲罾系漠a(chǎn)品經(jīng)理，他的每一次出鏡都在為產(chǎn)品背書。華為能抓住他們，是因?yàn)橛喑袞|的每一次"遙遙領(lǐng)先"最終都能在參數(shù)和體驗(yàn)上兌現(xiàn)一部分。格力和董明珠之間，卻出現(xiàn)了某種嚴(yán)重的割裂。

這可能是格力面臨的最深層的悖論：董明珠個(gè)人IP的強(qiáng)大，曾經(jīng)是格力最大的品牌資產(chǎn)；但當(dāng)這個(gè)IP的成長路徑徹底偏離了企業(yè)的產(chǎn)品邏輯和品牌升級節(jié)奏，它就變成了一種隱性的透支。

當(dāng)然了，希望董大姐能夠把潑天流量用在格力新業(yè)務(wù)上，尤其在海外市場，有一天老外們喊著“好空調(diào)中國造”豈不美哉！