蔻斯汀困在“真鮮花”里

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

6月1日，“真鮮花護(hù)理”品牌蔻斯汀在北京舉行全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。這個(gè)以一瓶鮮花沐浴露被更多人所熟知的品牌，正站上新的起點(diǎn)，將打造覆蓋沐浴、洗護(hù)、身體護(hù)理等全品類(lèi)、全場(chǎng)景的個(gè)護(hù)矩陣。

同時(shí)，蔻斯汀發(fā)布了精油花蜜系列沐浴乳、精油灌發(fā)系列洗發(fā)水等精油家族新品。早在今年4月，蔻斯汀還官宣華晨宇為全球品牌代言人。

這家早期以外貿(mào)OEM代工起家的企業(yè)，2010年推出首款花瓣沐浴露，現(xiàn)在意圖講述一個(gè)更為宏大的全場(chǎng)景“鮮花生活方式個(gè)護(hù)品牌”的故事。

只是，時(shí)至今日，本土個(gè)護(hù)賽道已有諸多競(jìng)爭(zhēng)者。

從山東“玫瑰之鄉(xiāng)”走出來(lái)的半畝花田，已于2026年1月遞交港股招股書(shū)，2025年前三季度營(yíng)收約19億元；以頭皮護(hù)理起家的新銳品牌詩(shī)裴絲，也在拓展身體護(hù)理業(yè)務(wù)；以“香氣療愈”為核心的個(gè)護(hù)品牌獨(dú)特艾琳，年銷(xiāo)售額已超過(guò)10億元。

當(dāng)“真鮮花”護(hù)理在市場(chǎng)上早已不再奇貨可居，線上渠道營(yíng)銷(xiāo)和年輕化轉(zhuǎn)型中優(yōu)勢(shì)并不突出的蔻斯汀，靠什么支撐全品類(lèi)擴(kuò)張野心？

1、從稀缺到尋常

“要買(mǎi)沐浴露，推薦這款（花果果）冥想茉莉沐浴露，味道好聞，洗完不假滑。不推薦買(mǎi)蔻斯汀，一些消費(fèi)者表示洗不干凈。”北京某屈臣氏導(dǎo)購(gòu)對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。

她進(jìn)一步表示，詩(shī)裴絲的精油沐浴露用戶反饋也不錯(cuò)，但是很滋潤(rùn)更適合冬天用。

公開(kāi)信息顯示，在外貿(mào)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)初，蔻斯汀于2002年創(chuàng)立于廣州，從美妝洗護(hù)的貼牌加工（OEM）起步，主要為中東國(guó)家企業(yè)做代工。

2010年，蔻斯汀首款花瓣沐浴露研發(fā)上市，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)避開(kāi)與主流外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但因?yàn)楣に噺?fù)雜，產(chǎn)品初上市價(jià)格偏貴，難以打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，于是品牌仍以科威特等中東市場(chǎng)為主進(jìn)行銷(xiāo)售，但公司主業(yè)依然以代工為主。

2012年，恰逢屈臣氏在國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)張，蔻斯汀借此正式回到中國(guó)市場(chǎng)，并長(zhǎng)期位居屈臣氏沐浴類(lèi)目銷(xiāo)售前列。2015年起，蔻斯汀砍掉了全部來(lái)料加工業(yè)務(wù)，全力做自有品牌。

（圖 / 蔻斯汀官網(wǎng)）

時(shí)至今日，隨著個(gè)護(hù)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，該領(lǐng)域已成為中國(guó)美妝日化企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)所在。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)個(gè)護(hù)品類(lèi)以12.2%的銷(xiāo)售額同比增速領(lǐng)跑快消品市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)頭部美妝品牌，幾乎都布局了個(gè)護(hù)市場(chǎng)，包括珀萊雅旗下驚時(shí)、off&relax，上美股份旗下一葉子、自然堂等。

除此之外，垂直領(lǐng)域的新銳品牌，也在加速搶占市場(chǎng)，如半畝花田、詩(shī)裴絲、獨(dú)特艾琳等。

如果說(shuō)2010年以后，蔻斯汀的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔、聯(lián)合利華等歐美企業(yè)，那么今天，它更多受到來(lái)自國(guó)內(nèi)品牌的沖擊。

屈臣氏這個(gè)蔻斯汀曾經(jīng)的線下主陣地，正被越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌分食。

更何況，屈臣氏自身也不再是強(qiáng)勢(shì)的美妝銷(xiāo)售渠道。據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)財(cái)報(bào)，2022年至2025年，屈臣氏中國(guó)保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)連年下滑，2025年，收益總額為132.65億港元，同比下滑1.8%。截至2025年末，屈臣氏中國(guó)凈關(guān)店279家。

而在WOW color等新興美妝集合店，年輕的導(dǎo)購(gòu)甚至沒(méi)有聽(tīng)過(guò)蔻斯汀。

創(chuàng)業(yè)最前線在北京中關(guān)村某WOW color詢問(wèn)是否有蔻斯汀洗護(hù)產(chǎn)品，一位導(dǎo)購(gòu)表示沒(méi)有聽(tīng)過(guò)蔻斯汀品牌，并進(jìn)一步詢問(wèn)是否要找KOD’S品牌。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)最前線表示是一款有花瓣的沐浴露時(shí)，導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]了半畝花田花瓣沐浴露，瓶中同樣有肉眼可見(jiàn)的懸浮花瓣。

“這是迪麗熱巴代言的，它的美白潤(rùn)膚露我自己也用過(guò)，真的有美白效果。”該導(dǎo)購(gòu)表示。

在線下的銷(xiāo)售方式上，同行也與蔻斯汀拉開(kāi)了差距。在上述屈臣氏門(mén)店，詩(shī)裴絲精油沐浴露、半畝花田均設(shè)有聞香裝置，但蔻斯汀并沒(méi)有，這也讓線下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)打了折扣。

（圖 / 北京某屈臣氏門(mén)店（從左至右分別為半畝花田、詩(shī)裴絲、蔻斯汀沐浴露））

曾經(jīng)稀缺的真鮮花洗護(hù)，正在變得尋常，而在用戶口碑、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]和線下體驗(yàn)上，蔻斯汀正在遭受多重挑戰(zhàn)。

2、線上化痛點(diǎn)

近年來(lái)，美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)渠道向線上轉(zhuǎn)移，蔻斯汀經(jīng)營(yíng)模式也呈現(xiàn)線上化遷移趨勢(shì)，但其線上線下運(yùn)營(yíng)，卻存在明顯的割裂。

以今年4月官宣全球品牌代言人華晨宇為例，蔻斯汀天貓旗艦店直播間背景及主要鏈接、店鋪商品鏈接，都在顯眼位置設(shè)置代言人形象和元素，以吸引用戶下單。

但在創(chuàng)業(yè)最前線所走訪的屈臣氏門(mén)店蔻斯汀產(chǎn)品貨架上，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何代言人元素。蔻斯汀的重磅代言人營(yíng)銷(xiāo)，似乎沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

而在關(guān)鍵的直播間運(yùn)營(yíng)方面，在6月24日中午時(shí)段，創(chuàng)業(yè)最前線發(fā)現(xiàn)，半畝花田、詩(shī)裴絲等品牌天貓直播間均為真人主播，而蔻斯汀天貓直播間則是AI主播。

現(xiàn)階段，AI主播雖然在外形、介紹內(nèi)容上，與真人相差無(wú)幾，但在互動(dòng)性、生動(dòng)性和感染力上，卻存在明顯欠缺，這顯然也會(huì)影響銷(xiāo)售效果。

有米有數(shù)顯示，5月27日-6月25日近30天，身體護(hù)理品牌抖店銷(xiāo)售額排名前10為1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元區(qū)間，而同期，蔻斯汀銷(xiāo)售額僅250萬(wàn)元-500萬(wàn)元。

（圖 / 有米有數(shù)）

從線下渠道發(fā)展起來(lái)的蔻斯汀，一直以來(lái)以線下門(mén)店作為品牌力輸出和體驗(yàn)服務(wù)的核心載體。

據(jù)蔻斯汀在BOSS直聘上發(fā)布的公司介紹，其渠道覆蓋國(guó)內(nèi)外連鎖渠道及銷(xiāo)售終端，線下網(wǎng)點(diǎn)已超50000家。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)眾多同行。

（圖 / BOSS直聘）

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中心向數(shù)字化、線上化轉(zhuǎn)型，蔻斯汀顯然也要面對(duì)線下獲客困境，而電商渠道，成為其急需補(bǔ)齊的短板。

但遺憾的是，蔻斯汀在抖音銷(xiāo)售效果上并不如人意，線上旗艦店用戶沉淀上，也與眾多國(guó)產(chǎn)品牌相去甚遠(yuǎn)。

截至7月3日，在天貓旗艦店中，蔻斯汀的粉絲數(shù)為132萬(wàn)，是半畝花田（870萬(wàn)）約七分之一，是一葉子（929萬(wàn)）的七分之一，不及成立僅6年的詩(shī)裴絲（153萬(wàn)）。

而在抖音，蔻斯汀官方旗艦店粉絲為38.6萬(wàn)，而半畝花田、一葉子、詩(shī)裴絲分別為489.1萬(wàn)、32萬(wàn)、220.4萬(wàn)。

在線上用戶積累不夠的情況下，與自帶粉絲購(gòu)買(mǎi)力的流量明星合作，成為蔻斯汀的關(guān)鍵流量密碼。

早在2023年，許凱成為蔻斯汀品牌代言人，到了2024年，又官宣章昊為蔻斯汀沐浴露代言人。而2025年以來(lái)，蔻斯汀的代言人計(jì)劃開(kāi)始變得更為密集。

2025年10月至2026年4月，僅半年的時(shí)間，蔻斯汀就官宣了3位代言人，分別是戚薇（全球品牌代言人）、華晨宇（全球品牌代言人）、鄺玲玲（花瓣系列代言人）。

2026年4月，蔻斯汀官宣華晨宇為全球品牌代言人，官宣24小時(shí)銷(xiāo)售額破1300萬(wàn)，線下商超渠道銷(xiāo)售同比增55%。

但短期的流量沖刺，并不能真正成就一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型。代言人憑借粉絲號(hào)召力所帶來(lái)的銷(xiāo)量峰值總會(huì)回落，而流量狂歡之后，品牌的長(zhǎng)足發(fā)展，依然要回歸到產(chǎn)品力、品牌力上。

3、“真鮮花護(hù)理”能否支撐全品類(lèi)擴(kuò)張？

那么，蔻斯汀的產(chǎn)品力如何？

以蔻斯汀超級(jí)單品鮮花沐浴露為例，共有櫻花、玫瑰、茉莉等七款香型。在天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁(yè)，絕大部分內(nèi)容都圍繞“香味”展開(kāi)，包括每種香型的前、中、后調(diào)，釋香技術(shù)，留香時(shí)間等。

此外，蔻斯汀還持有6大專利，來(lái)實(shí)現(xiàn)鮮花保鮮、鎖香。

（圖 / 天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁(yè)、天眼查）

天眼查顯示，蔻斯汀母公司廣州蔻斯汀個(gè)人護(hù)理用品有限公司旗下全資子公司廣州巴寶莉化妝品有限公司，是一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛?4項(xiàng)發(fā)明專利，其中確實(shí)包含多項(xiàng)與鮮花花瓣保鮮成型、鮮花持久留香相關(guān)的專利技術(shù)。

自主生產(chǎn)加上鮮花保鮮、鎖鮮等多項(xiàng)專利加持，這成為蔻斯汀構(gòu)建真鮮花護(hù)理品牌的基石。

但在具體成分、功效上，蔻斯汀花瓣沐浴露所用成分都較為基礎(chǔ)，氨基酸表活、角鯊?fù)椤⑼该髻|(zhì)酸鈉等在市面上很普及，并沒(méi)有看到突出的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品介紹上，這部分內(nèi)容也僅簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，甚至不是品牌傳播的重點(diǎn)。

“蔻斯汀花瓣沐浴露，里面都有花瓣，但是說(shuō)實(shí)話只是增加了創(chuàng)意，看起來(lái)好看，沒(méi)有其他作用。”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示。這恐怕也代表了一部分普通消費(fèi)者的感受。

面對(duì)渠道變遷、大單品依賴以及本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入等，今年6月，蔻斯汀正式宣布向全品類(lèi)進(jìn)發(fā)，以頭皮護(hù)理為第二增長(zhǎng)曲線，構(gòu)建“身體清潔+頭皮護(hù)理+身體護(hù)理”全場(chǎng)景天然鮮花個(gè)人護(hù)理矩陣。

而在2025年，公司就開(kāi)啟了變革，對(duì)大單品花瓣沐浴露進(jìn)行升級(jí)迭代，宣稱搭載5D創(chuàng)香技術(shù)，實(shí)現(xiàn)提香、制香等全維度升級(jí)。

但這一升級(jí)，卻引發(fā)了一些老用戶不滿。一些消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，“新版味道好奇怪”、“味道好沖”“哪里能買(mǎi)到舊版”等。還有新入坑的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)櫻花沐浴露后，擠出來(lái)紙巾狀的條狀物，認(rèn)為“產(chǎn)品把控不嚴(yán)格”。

（圖 / 小紅書(shū)）

對(duì)于這些用戶反饋，創(chuàng)業(yè)最前線聯(lián)系蔻斯汀求證并了解解決方案，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

隨著蔻斯汀向沐浴、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理全品類(lèi)進(jìn)發(fā)，圍繞“真鮮花”搭建的產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)壁壘，能否支撐這一跨越？

以新推出的蔻斯汀精油灌發(fā)洗發(fā)水（柔順修護(hù)款+修護(hù)蓬松款）為例，強(qiáng)調(diào)10重精油灌發(fā)，添加了突厥薔薇花油、薰衣草油等高達(dá)10種植物精油，并協(xié)同蠶絲膠蛋白、抗毛躁科技等，實(shí)現(xiàn)控油蓬松修復(fù)功效。

但該產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)控油蓬松的效果，產(chǎn)品詳情頁(yè)并沒(méi)有詳細(xì)解釋，抗毛躁科技具體指什么，也沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明。

而蔻斯汀的另一款雙艙洗發(fā)水，則以內(nèi)外雙艙形式，實(shí)現(xiàn)洗發(fā)水+頭皮精華搭配，在內(nèi)艙的頭皮精華艙添加復(fù)合花萃精華，瓶體最下方則可以看到一朵完整的鮮花浸泡在瓶中，形成較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，延續(xù)了其“真鮮花”護(hù)理理念。

但在控油蓬松功效上，品牌所強(qiáng)調(diào)的蓬松因子、蓬松互斥因子，均指一種廣泛應(yīng)用在日化行業(yè)的調(diào)理劑聚季銨鹽-11。韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋、阿道夫、自然堂等旗下產(chǎn)品均使用了相關(guān)技術(shù)。

（圖 / 天貓）

將成熟技術(shù)包裝為“蓬松因子”推向市場(chǎng)，是一回事，但能否將技術(shù)原理講透、讓消費(fèi)者信服，則是另一回事。

對(duì)比來(lái)看，詩(shī)裴絲多肽蓬蓬瓶洗發(fā)水則較為直觀的解釋了，實(shí)現(xiàn)持久控油、蓬松的關(guān)鍵。原因在于，傳統(tǒng)多肽成分難以滲透進(jìn)頭皮且易失活，詩(shī)裴絲通過(guò)專研小粒徑多肽深入滲透至頭皮深層，讓其快速滲透且沖不掉，從而突破淋洗滲透瓶頸。

而蔻斯汀精油灌發(fā)系列對(duì)“抗毛躁科技”和控油蓬松機(jī)理的表述，則顯得語(yǔ)焉不詳。

“真鮮花”或許是蔻斯汀打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知的鑰匙，但從賣(mài)花瓣到賣(mài)科技，全品類(lèi)擴(kuò)張需要的不僅僅是故事。

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自寇斯汀官方微博。